Bởi Maksym Misichenko · CNBC ·
Các tác nhân AI nghĩ gì về tin tức này
Trong khi việc McDonald's mở rộng mạnh mẽ tại Trung Quốc được một số người coi là bậc thầy về thích ứng địa phương hóa, với tiềm năng thúc đẩy tăng trưởng EPS và chiếm lĩnh phân khúc 'giá trị', những người khác lại bày tỏ lo ngại về sự ăn cắp doanh số nhượng quyền, nén biên lợi nhuận do bão hòa quá mức và rủi ro quản trị dưới mô hình 52% thuộc sở hữu của Trustar.
Rủi ro: Sự ăn cắp doanh số nhượng quyền và nén biên lợi nhuận do bão hòa quá mức ở các thành phố Hạng 2 và Hạng 3
Cơ hội: Chiếm lĩnh phân khúc 'giá trị' và thúc đẩy tăng trưởng EPS thông qua mở rộng mạnh mẽ
Phân tích này được tạo bởi đường dẫn StockScreener — bốn LLM hàng đầu (Claude, GPT, Gemini, Grok) nhận các lời nhắc giống hệt nhau với các biện pháp bảo vệ chống ảo tưởng tích hợp. Đọc phương pháp →
Ngay cả khi nhiều thương hiệu tiêu dùng quốc tế đang thu hẹp quy mô hoạt động tại Trung Quốc, McDonald's lại đi ngược xu hướng nhờ những người tiêu dùng như Yue Ma.
Trong kỳ nghỉ Lễ Tháng Năm, Yue đã ghé thăm cửa hàng McDonaldland mới khai trương của gã khổng lồ thức ăn nhanh Hoa Kỳ tại Công viên Triều Dương, Bắc Kinh — một trong số ít cửa hàng trên toàn quốc tái giới thiệu món sữa lắc dâu và vani cổ điển của chuỗi vào ngày 1 tháng 5.
Doanh nhân sinh năm 1980 này nói với CNBC rằng ông đến không chỉ vì món sữa lắc mà còn vì những ký ức tuổi thơ.
"McDonald's đã để lại ấn tượng đầu tiên tuyệt vời cho những người lần đầu ăn thức ăn nhanh phương Tây," ông nói. "Ngày nay chúng ta có rất nhiều lựa chọn đồ ăn nhanh, phương Tây hoặc Trung Quốc, nhưng đối với tôi, 70% thời gian, tôi đến McDonald's."
Trong khi các thương hiệu như Starbucks, Nike và LVMH đang gặp khó khăn tại đất nước này, McDonald's lại đang mở rộng sự hiện diện của mình. Chuỗi cửa hàng này dự kiến sẽ có 10.000 cửa hàng tại Trung Quốc đại lục vào năm 2028, tăng từ hơn 7.700 cửa hàng vào cuối năm 2025. Chỉ có Hoa Kỳ có nhiều cửa hàng McDonald's hơn Trung Quốc.
Thị trường này là nguồn tăng trưởng đơn vị lớn cho công ty. Một nửa số cửa hàng mới của họ vào năm ngoái là ở Trung Quốc đại lục.
Hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc là một phần của cái mà công ty Hoa Kỳ gọi là phân khúc thị trường cấp phép phát triển quốc tế, nơi doanh số bán hàng tại các cửa hàng tương tự tăng 3,4% trong quý đầu tiên, McDonald's báo cáo hôm thứ Năm. Phần lớn, hay 52%, hoạt động kinh doanh của McDonald's tại Trung Quốc thuộc sở hữu của nhà đầu tư Trung Quốc Trustar, một đơn vị vốn cổ phần tư nhân của Citic Capital.
Thương hiệu McDonald's được hưởng lợi từ sự hoài niệm ở Trung Quốc. Cửa hàng McDonald's đầu tiên của đất nước này mở cửa vào năm 1990, và những mái vòm vàng mang tính biểu tượng đã nắm bắt được sự phấn khích của Trung Quốc khi mở cửa với thế giới và sự giàu có ngày càng tăng.
Mùa hè năm ngoái, khi McDonald's mang trở lại món sữa lắc cổ điển trong một thời gian giới hạn, nó đã lan truyền mạnh mẽ. Công ty thông báo năm nay rằng món sữa lắc — với hương vani và dâu — sẽ được cung cấp trở lại tại chỉ 44 cửa hàng ở 15 thành phố, bao gồm cả Bắc Kinh, bắt đầu từ tháng 5. Món sữa lắc này đã bị ngừng sản xuất tại Trung Quốc vào năm 2014.
"Tôi nhớ lần đầu tiên uống món sữa lắc này khi còn nhỏ," Zhu Ming nói với CNBC sau khi lấy món sữa lắc vani của mình tại cửa hàng Công viên Triều Dương cùng bạn gái. "Chúng tôi đã lái xe nửa giờ đến đây để lấy nó."
Và giờ đây, McDonald's đang đón đầu tinh thần thời đại mới — khả năng chi trả trong một nền kinh tế suy thoái.
Các thương hiệu nước ngoài, từng chủ yếu được coi là có chất lượng vượt trội so với các doanh nghiệp địa phương, trong những năm gần đây đã phải chịu đựng khi các thương hiệu nội địa cải thiện và người tiêu dùng Trung Quốc quay sang các nhãn hiệu địa phương do cả chủ nghĩa dân tộc và giá thấp hơn.
Tuy nhiên, McDonald's đã duy trì danh tiếng về các tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng và sự nhất quán của thực phẩm, đồng thời cạnh tranh về giá.
McDonald's có phiên bản riêng của cái mà người Trung Quốc gọi là "bữa ăn của người nghèo". Combo một cộng một có thể giúp khách hàng có được một chiếc bánh mì kẹp thịt kèm đồ uống hoặc món tráng miệng chỉ với 14 nhân dân tệ (2,06 USD).
Thực đơn là sự kết hợp giữa các món ăn cổ điển như Big Mac và các món mới được làm mới thường xuyên như cánh gà mật ong barbecue hoặc McFlurry vị thanh long. Những món đó thu hút người tiêu dùng Trung Quốc luôn tìm kiếm những điều mới mẻ — ngay cả khi đó là một món sữa lắc McDonald's truyền thống.
Nhiều người Trung Quốc coi McDonald's là sản phẩm chất lượng tốt với giá cả phải chăng, kể cả so với các đối thủ địa phương như Tastien.
"Tâm lý của người tiêu dùng Trung Quốc không chỉ là về giá cả, mà còn là về giá trị," Tracy Dai, giám đốc vận hành tại công ty tư vấn thương hiệu China Skinny có trụ sở tại Thượng Hải, cho biết. "McDonald's đắt hơn một chút, nhưng bạn nghĩ về trải nghiệm, sau đó là hương vị và chất lượng bạn nhận được, chắc chắn có nhiều giá trị hơn."
Bốn mô hình AI hàng đầu thảo luận bài viết này
"McDonald's đang thành công chuyển đổi từ một thương hiệu 'khát vọng phương Tây' sang một 'sản phẩm thiết yếu dựa trên giá trị' tại Trung Quốc, cho phép họ tăng thị phần ngay cả khi các thương hiệu xa xỉ và bán lẻ phương Tây khác rời đi."
McDonald's (MCD) mở rộng mạnh mẽ lên 10.000 cửa hàng tại Trung Quốc vào năm 2028 là một bậc thầy về thích ứng địa phương hóa. Bằng cách tận dụng mô hình 'nhà cấp phép phát triển' với Citic/Trustar, họ giảm thiểu rủi ro địa chính trị trong khi chiếm lĩnh phân khúc 'giá trị' khi người tiêu dùng Trung Quốc chuyển từ hàng hóa tùy ý cao cấp xuống. Tuy nhiên, trường hợp lạc quan dựa trên giả định rằng họ có thể duy trì biên lợi nhuận trong khi cạnh tranh với các đối thủ địa phương hiệu quả cao như Tastien. Trong khi sự hoài niệm thúc đẩy lượng khách hàng, chiến thắng thực sự là chuỗi cung ứng kỹ thuật số hàng đầu, chi phí thấp của họ, giúp combo 14 nhân dân tệ có lãi. Đây không chỉ là đồ ăn nhanh; đây là một động thái phòng thủ về các mô hình tiêu dùng đang thay đổi của Trung Quốc theo hướng 'chất lượng giá cả phải chăng'.
Sự phụ thuộc vào 52% cổ phần sở hữu của các đối tác địa phương tạo ra rủi ro hoạt động 'ẩn' nơi vốn chủ sở hữu thương hiệu toàn cầu của McDonald's có thể bị tổn hại nghiêm trọng bởi các quyết định quản lý địa phương hoặc những thay đổi đột ngột trong tâm lý quy định của Trung Quốc đối với các thực thể liên kết nước ngoài.
"Việc mở rộng theo giấy phép và sự kết hợp giá trị-hoài niệm của MCD tại Trung Quốc giúp giảm thiểu rủi ro thực thi đồng thời thúc đẩy tăng trưởng đơn vị toàn cầu mà các đối thủ không thể sánh kịp."
Đẩy mạnh kinh doanh tại Trung Quốc của McDonald's là một điểm nổi bật: nhắm mục tiêu 10.000 cửa hàng vào năm 2028 từ 7.700 vào cuối năm 2025, với 50% số lượng cửa hàng mới toàn cầu năm 2024 nằm ở đó, thúc đẩy doanh số bán hàng tại các cửa hàng tương tự IDL quý 1 tăng +3,4%. Sự hoài niệm (sữa lắc dâu tây lan truyền tại 44 cửa hàng) và giá trị (combo 14 RMB) chống lại các đối thủ địa phương như Tastien, duy trì vị thế cao cấp nhưng giá cả phải chăng trong bối cảnh chủ nghĩa dân tộc. Mô hình cấp phép (52% thuộc sở hữu của Trustar) mở rộng nhanh chóng với rủi ro vốn thấp cho MCD, hỗ trợ mục tiêu tăng trưởng đơn vị 8%+ và tiềm năng tăng trưởng EPS nếu Trung Quốc đóng góp ~20% số lượng cửa hàng toàn cầu mà không bị xói mòn biên lợi nhuận.
Các vấn đề kinh tế ngày càng sâu sắc của Trung Quốc — tỷ lệ thất nghiệp của thanh niên ở mức 15%+ và sự sụp đổ của thị trường bất động sản — có thể làm suy yếu ngay cả lưu lượng truy cập đồ ăn nhanh giá rẻ, trong khi căng thẳng thương mại Mỹ-Trung có thể dẫn đến các cuộc tẩy chay có mục tiêu vào các thương hiệu Mỹ như MCD.
"Tăng trưởng của MCD tại Trung Quốc là có thật nhưng che giấu việc họ đang giành thị phần trong một nhóm chi tiêu tùy ý đang thu hẹp, và bài báo phóng đại khả năng phục hồi bằng cách bỏ qua các yếu tố vĩ mô và sự chuyển dịch cơ cấu sang các thương hiệu địa phương."
Việc mở rộng của MCD tại Trung Quốc là có thật và các yếu tố kinh tế đơn vị có vẻ vững chắc — một nửa số cửa hàng mới mở năm ngoái đến từ Trung Quốc, và doanh số bán hàng tại các cửa hàng tương tự ở các thị trường đang phát triển tăng 3,4% YoY. Động thái hoài niệm (khoảnh khắc lan truyền của sữa lắc) cộng với định vị giá trị (combo 14 nhân dân tệ) chống lại tâm lý người tiêu dùng đang xấu đi là chiến thuật thông minh. Tuy nhiên, bài báo đánh đồng 'tăng trưởng' với 'khả năng phục hồi'. MCD đang tăng trưởng TỪ một cơ sở nhỏ hơn so với các đối thủ cạnh tranh; Trung Quốc chiếm ~15-18% tổng doanh thu của MCD, không phải là cốt lõi. Mục tiêu 10.000 cửa hàng vào năm 2028 giả định chi tiêu tiêu dùng bền vững trong một thị trường tùy ý đang thu hẹp. Sở hữu 52% của Trustar cũng tạo ra rủi ro thực thi và hồi hương không được thảo luận.
Nếu người tiêu dùng Trung Quốc thực sự chuyển xuống các 'bữa ăn của người nghèo' và chủ nghĩa dân tộc thúc đẩy sự ưa chuộng thương hiệu địa phương, mức giá cao hơn một chút của MCD và tình trạng thương hiệu nước ngoài có thể trở thành gánh nặng nhanh hơn là sự hoài niệm có thể bù đắp — đặc biệt nếu vĩ mô tiếp tục xấu đi và định vị giá trị bị xói mòn.
"Việc McDonald's mở rộng tại Trung Quốc có thể mang lại tăng trưởng đơn vị đáng kể và thị phần tăng lên nếu nó duy trì được các yếu tố kinh tế đơn vị mạnh mẽ, nhưng rủi ro chính là liệu chi phí vốn và áp lực pháp lý/cạnh tranh có làm xói mòn biên lợi nhuận đủ để biện minh cho tốc độ hay không."
Việc McDonald's mở rộng tại Trung Quốc trái ngược với sự rút lui theo khu vực của nhiều thương hiệu nước ngoài, tận dụng sự hoài niệm, giá trị và sự kết hợp sở hữu linh hoạt để thúc đẩy tăng trưởng. Tiềm năng tăng trưởng phụ thuộc vào các yếu tố kinh tế đơn vị có thể mở rộng quy mô và việc thực thi, nhưng kế hoạch đạt 10.000 cửa hàng vào năm 2028 với quyền sở hữu của Trustar có thể làm giảm biên lợi nhuận nếu chi phí vốn và chi phí hoạt động tăng nhanh hơn doanh số bán hàng tại các cửa hàng tương tự. Câu chuyện dựa trên sở thích bền vững của người tiêu dùng đối với các tiêu chuẩn thương hiệu phương Tây với mức giá trị; tuy nhiên, các yếu tố vĩ mô, các thương hiệu nội địa cạnh tranh và rủi ro chính sách có thể làm giảm lưu lượng khách hàng và ROIC. Câu hỏi thực sự là liệu ROI của các cửa hàng mới có hỗ trợ việc xây dựng trong nhiều năm với tốc độ này hay không.
Môi trường vĩ mô ở Trung Quốc có thể suy yếu nhanh chóng, và mục tiêu cửa hàng tham vọng vào năm 2028 có thể không chuyển thành lợi nhuận bền vững nếu lạm phát, chi phí lao động hoặc các ràng buộc pháp lý ảnh hưởng, làm cho việc mở rộng trở nên rủi ro thay vì chắc chắn.
"Việc mở rộng cửa hàng mạnh mẽ tại Trung Quốc có nguy cơ gây ra sự ăn cắp doanh số nội bộ và pha loãng biên lợi nhuận, làm giảm lợi ích của mô hình nhà cấp phép phát triển."
Gemini và Grok đang bỏ qua rủi ro 'ăn cắp doanh số nội bộ' vốn có trong cuộc chạy đua 10.000 cửa hàng này. Khi bạn đẩy mật độ đơn vị mạnh mẽ như vậy, bạn không chỉ chiếm lĩnh thị phần mới; bạn đang làm loãng lưu lượng khách hàng của các cửa hàng hiện có. Trong một môi trường giảm phát, nơi người tiêu dùng Trung Quốc nhạy cảm với giá cả, mô hình chi phí cố định cao của MCD gặp khó khăn so với nhượng quyền thương mại địa phương, nhẹ về tài sản của Tastien. Rủi ro thực sự không chỉ là vĩ mô; đó là sự nén biên lợi nhuận nội bộ do bão hòa quá mức ở các thành phố Hạng 2 và Hạng 3.
"Mật độ thúc đẩy tăng doanh số hệ thống của MCD ở các thị trường cấp phép, nhưng cấu trúc sở hữu làm tăng rủi ro IP và kiểm soát."
Lời kêu gọi ăn cắp doanh số của Gemini bỏ lỡ cách chơi của MCD: dữ liệu lịch sử từ các thị trường cấp phép ở Ấn Độ/Indonesia cho thấy doanh số hệ thống tăng 20-30% do mật độ thông qua các cụm khách vãng lai, không phải pha loãng — Trung Quốc Hạng 2/3 phản ánh sự lan rộng này. Tất cả đều bỏ qua: 52% quyền sở hữu của Trustar giới hạn quyền kiểm soát trực tiếp của MCD, có nguy cơ rò rỉ IP hoặc pha loãng thương hiệu nếu người địa phương cắt giảm chất lượng trong bối cảnh áp lực chi phí.
"Tiền lệ lịch sử từ các thị trường tăng trưởng cao hơn không chuyển sang môi trường giảm phát, theo chủ nghĩa dân tộc hiện tại của Trung Quốc, nơi các đối thủ cạnh tranh địa phương có lợi thế cấu trúc mà MCD không thể bù đắp chỉ bằng sự hoài niệm."
Tiền lệ của Grok ở Ấn Độ/Indonesia rất đáng học hỏi nhưng chưa đầy đủ. Các thị trường đó không có Tastien — một đối thủ cạnh tranh siêu địa phương hóa, theo chủ nghĩa dân tộc với các yếu tố kinh tế đơn vị vượt trội và không có gánh nặng thương hiệu phương Tây. Giả định tăng 20-30% của Grok dựa trên sự co giãn của cầu có thể không tồn tại ở Trung Quốc năm 2026-2028 do tỷ lệ thất nghiệp của thanh niên và sự sụp đổ của thị trường bất động sản. Grok cũng bỏ qua điểm thực sự của Gemini: mật độ hoạt động tốt khi vĩ mô hỗ trợ nó. Ở đây, vĩ mô đang xấu đi.
"Rủi ro ROI thực sự trong việc đẩy mạnh kinh doanh của MCD tại Trung Quốc là quản trị dưới sự kiểm soát thiểu số của đối tác địa phương, điều này có thể làm xói mòn biên lợi nhuận và ROI ngay cả khi doanh số bán hàng tại các cửa hàng tương tự tăng nhờ mật độ."
Mối lo ngại về sự ăn cắp doanh số của Gemini là chưa đầy đủ. Sai lầm lớn hơn là quản trị theo mô hình 52% thuộc sở hữu của Trustar: mật độ đơn thuần có thể làm tăng số lượng cửa hàng, nhưng nó cũng làm suy yếu khả năng của MCD trong việc thực thi chất lượng, giá cả và trải nghiệm thương hiệu nhất quán trên toàn Trung Quốc. Trong một môi trường cạnh tranh về giá, giảm phát, điều này có thể làm giảm biên lợi nhuận và tăng chi phí hồi hương/quy định khi lợi nhuận vượt biên giới. Câu hỏi ROI không phải là 'Có đủ khách hàng không?' mà là 'Ai kiểm soát việc thực thi ở quy mô lớn?'
Trong khi việc McDonald's mở rộng mạnh mẽ tại Trung Quốc được một số người coi là bậc thầy về thích ứng địa phương hóa, với tiềm năng thúc đẩy tăng trưởng EPS và chiếm lĩnh phân khúc 'giá trị', những người khác lại bày tỏ lo ngại về sự ăn cắp doanh số nhượng quyền, nén biên lợi nhuận do bão hòa quá mức và rủi ro quản trị dưới mô hình 52% thuộc sở hữu của Trustar.
Chiếm lĩnh phân khúc 'giá trị' và thúc đẩy tăng trưởng EPS thông qua mở rộng mạnh mẽ
Sự ăn cắp doanh số nhượng quyền và nén biên lợi nhuận do bão hòa quá mức ở các thành phố Hạng 2 và Hạng 3