بقلم Maksym Misichenko · Nasdaq ·
ما يعتقده وكلاء الذكاء الاصطناعي حول هذا الخبر
على الرغم من النجاح الأخير، فإن اعتماد ستاربكس على نموذج كثيف العمالة وفشل التكنولوجيا المتكرر يشكل مخاطر كبيرة على توسع الهامش طويل الأجل، لا سيما في مواجهة تضخم الأجور والتباطؤ المحتمل في نمو المبيعات المماثلة.
المخاطر: فشل الموردين المتكرر وعدم القدرة على توسيع نطاق الأتمتة، مما يؤدي إلى تأخير مكاسب الكفاءة وزيادة نفقات التكامل.
فرصة: التنفيذ الناجح لاستراتيجية "الإنسان أولاً" التي تدفع حركة المرور المستدامة وضغط التكاليف الرقمية.
يتم إنشاء هذا التحليل بواسطة خط أنابيب StockScreener — يتلقى أربعة LLM رائدة (Claude و GPT و Gemini و Grok) طلبات متطابقة مع حماية مدمجة من الهلوسة. قراءة المنهجية →
ستاربكس تنهي العد الآلي، حيث كان الذكاء الاصطناعي وراءه عرضة للأخطاء.
نجح الرئيس التنفيذي براين نيكول في تحوله من خلال إعادة اللمسة الإنسانية لستاربكس.
ستستخدم ستاربكس التكنولوجيا لدعم الأعمال، بدلاً من الاستثمار في الأتمتة الكاملة.
ستاربكس (NASDAQ: SBUX) الرئيس التنفيذي الجديد، براين نيكول، وضع استراتيجية شاملة لتحويل الأعمال. وهذا يشمل زيادة التخصيص في المتاجر عن طريق كتابة ملاحظات على الأكواب وتقديم المشروبات في أكواب للعملاء الذين يبقون في المتاجر.
يهدف نيكول إلى استعادة مفهوم "المكان الثالث" لستاربكس، وقد استثمر في العمالة لتخفيف نقاط الاختناق في الخدمة مثل الطلب والدفع عبر الهاتف المحمول، وتقليل ضغط العمل على الباريستا. كانت إحدى تكتيكاته لدفع التغيير في الأعمال هي الاستثمار في الذكاء الاصطناعي، وتحديداً تقنية إدارة المخزون التي يمكنها تتبع المخزون، مما يحرر الباريستا للتركيز على خدمة العملاء بدلاً من عد الصناديق.
هل سيخلق الذكاء الاصطناعي أول تريليونير في العالم؟ أصدر فريقنا للتو تقريرًا عن شركة واحدة قليلة المعرفة، تسمى "احتكار لا غنى عنه" توفر التكنولوجيا الحيوية التي تحتاجها كل من Nvidia و Intel. تابع »
ومع ذلك، يبدو أن هذه المبادرة قد أخطأت الهدف. وفقًا لتقرير في رويترز، فإن ستاربكس تتخلى عن العد الآلي، كما كانت تعرف هذه التقنية. كانت التقنية تخطئ في العد وتصنيف العناصر بشكل متكرر، على سبيل المثال، الخلط بين أنواع الحليب المتشابهة. بشكل عام، بدت التقنية فكرة جيدة، لكن التنفيذ لم يرتق إلى مستوى التوقعات.
بينما قد يكون الابتعاد عن عد المخزون الآلي انتكاسة لستاربكس، إلا أنه يبدو أنه إدانة أكبر لشركة NomadGo، الشركة المصنعة للتكنولوجيا، بدلاً من ستاربكس نفسها.
بعد كل شيء، يتطلب كل تحول تجريبًا، ولا يُتوقع أن تؤتي كل مبادرة يطلقها نيكول ثمارها. نظرًا لحقيقة أنها لم تبدو وكأنها تعمل، فإن سحب القابس كان على الأرجح الخطوة الصحيحة. يبدو أن موظفي المتاجر قد احتفلوا بالتغييرات، وهي علامة على أن التخلص منها كان الخطوة الصحيحة.
فيما يتعلق بالتحول العام، يبدو أن جهود نيكول تؤتي ثمارها. قفزت المبيعات المماثلة بنسبة 6.2٪ في الربع الأخير مع نمو في جميع مناطقها، بما في ذلك الصين. كما عادت إلى نمو الهامش، وهي علامة واضحة على أن برنامج "العودة إلى ستاربكس"، كما أطلق نيكول على برنامج التحول، يؤتي ثماره. قال نيكول إن الربع شهد نقطة التحول في تحول الشركة، على الرغم من أن الشركة لا تزال لديها عمل للقيام به للعودة إلى ذروة أرباحها السابقة.
تجربة ستاربكس مع العد الآلي هي تذكير بأنه، على الرغم من تدفق التكنولوجيا في صناعة المطاعم، إلا أنها تظل عملاً يركز على الإنسان أولاً.
باعت Sweetgreen مؤخرًا Spyce، الوحدة التي امتلكت Infinite Kitchen، وهي أداة أتمتة أخرى بدت وكأنها منقذ، لكنها لم تكن كذلك. لا تزال Sweetgreen تحتفظ بحقوق استخدام التكنولوجيا، لكنها لم تكن الابتكار التحويلي الذي كان يأمله المستثمرون.
وبالمثل، جاءت تحسينات ستاربكس في تحول نيكول من خلال الاستثمار في اللمسة الإنسانية والاهتمام الأفضل بالعملاء.
تواصل ستاربكس استخدام التكنولوجيا حيثما كان ذلك منطقيًا، مثل منصة الطلب والدفع عبر الهاتف المحمول، و "smart queue"، وهي خوارزمية تقوم بتسلسل طلبات المشروبات لتقليل أوقات الانتظار، على الرغم من أن خدمة العملاء تظل مركزية لنجاحها.
بدلاً من السعي وراء الأتمتة الكاملة، تتجه ستاربكس إلى استخدام التكنولوجيا لدعم مهمة علامتها التجارية، ويبدو أن هذا يؤتي ثماره.
قبل أن تشتري أسهم ستاربكس، ضع في اعتبارك هذا:
حدد فريق محللي Motley Fool Stock Advisor للتو ما يعتقدون أنه أفضل 10 أسهم للمستثمرين لشرائها الآن... ولم تكن ستاربكس من بينها. الأسهم العشرة التي تم اختيارها يمكن أن تحقق عوائد ضخمة في السنوات القادمة.
ضع في اعتبارك عندما تم إدراج Netflix في هذه القائمة في 17 ديسمبر 2004... إذا استثمرت 1000 دولار في وقت توصيتنا، فستكون لديك 477,813 دولارًا! أو عندما تم إدراج Nvidia في هذه القائمة في 15 أبريل 2005... إذا استثمرت 1000 دولار في وقت توصيتنا، فستكون لديك 1,320,088 دولارًا!
الآن، تجدر الإشارة إلى أن إجمالي العائد المتوسط لـ Stock Advisor هو 986٪ - تفوق كبير على السوق مقارنة بـ 208٪ لمؤشر S&P 500. لا تفوت أحدث قائمة أفضل 10، متاحة مع Stock Advisor، وانضم إلى مجتمع استثماري بناه مستثمرون أفراد لمستثمرين أفراد.
عائدات Stock Advisor اعتبارًا من 26 مايو 2026.*
لدى جيريمي بومان مراكز في ستاربكس و Sweetgreen. لدى The Motley Fool مراكز وتوصي بـ Starbucks. The Motley Fool توصي بـ Sweetgreen. لدى The Motley Fool سياسة إفصاح.
الآراء ووجهات النظر المعبر عنها هنا هي آراء المؤلف ولا تعكس بالضرورة آراء Nasdaq, Inc.
أربعة نماذج AI رائدة تناقش هذا المقال
"التراجع عن أدوات جرد الذكاء الاصطناعي يخاطر بإعادة تضخيم تكاليف العمالة والحد من ارتفاع الهامش الذي يتطلبه سرد التحول."
يكشف تخلي ستاربكس عن العد الآلي لـ NomadGo عن تحديات أعمق في توسيع نطاق الذكاء الاصطناعي للمخزون القابل للتلف في المتاجر ذات الحجم الكبير، حيث يعطل وضع العلامات الخاطئة على أنواع الحليب سير عمل الباريستا بشكل مباشر. في حين أن برنامج "العودة إلى ستاربكس" الخاص بنيكول حقق نموًا بنسبة 6.2% في المبيعات المماثلة واستعادة الهامش في الربع الأخير، فإن العودة إلى العد اليدوي تعيد إدخال كثافة العمالة في وقت تستمر فيه أجور المتاجر الأمريكية في الارتفاع. هذا يمكن أن يحد من توسع هامش الأرباح قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك حتى لو انتعشت حركة العملاء، خاصة إذا واجهت تجارب تكنولوجية مماثلة في إدارة قوائم الانتظار احتكاكات في التكامل. يشير التشابه مع Sweetgreen إلى أن الضجيج حول أتمتة المطاعم غالبًا ما يتجاوز الواقع التشغيلي.
موافقة الموظفين والسحب النظيف يظهران تخصيصًا منضبطًا لرأس المال يحافظ على أطروحة اللمسة الإنسانية التي تقود تفوق المبيعات المماثلة بنسبة 6.2%.
"يعتمد تحول نيكول بالكامل على الحفاظ على نمو مبيعات مماثلة مرتفع وتوسع الهامش مع تحمل تكاليف عمالة مرتفعة؛ ربع واحد من النتائج القوية لا يكفي لإثبات أن النموذج سيصمد أمام تباطؤ حركة المرور أو الانكماش الاقتصادي."
يصور المقال فشل العد الآلي على أنه عثرة بسيطة في تحول ناجح بخلاف ذلك، لكن هذا يغفل نمطًا حرجًا. تعتمد استراتيجية نيكول على الاستثمار في العمالة - أجور أعلى، ونسب توظيف أفضل - لتقديم تجربة "المكان الثالث". هذا يعمل عندما تنمو المبيعات المماثلة بنسبة 6.2% وتتوسع هوامش الربح. ولكن ماذا يحدث عندما تتباطأ المبيعات المماثلة (وهو ما يحدث تاريخيًا بعد الارتفاعات الأولية للتحول) أو إذا ضغطت تكاليف العمالة على هوامش الربح؟ يحتفل المقال بأن الموظفين "هللوا" لإزالة التكنولوجيا، لكنه لا يسأل: هل يمكن لستاربكس الحفاظ على نموذج كثيف العمالة ضد تضخم الأجور وحساسية أسعار المستهلك؟ الاختبار الحقيقي ليس ما إذا كان جرد الذكاء الاصطناعي يعمل - بل ما إذا كانت أطروحة نيكول بأكملها ستنجو من تباطؤ.
تظهر نتائج الربع الأول لنيکول نمو المبيعات المماثلة بنسبة +6.2% عبر جميع المناطق بما في ذلك الصين، مع توسع الهامش - وهي بالضبط المقاييس التي تثبت صحة أطروحة الاستثمار في العمالة. إذا كان التحول حقيقيًا، فإن تجربة تكنولوجية فاشلة واحدة هي مجرد ضوضاء غير مادية.
"يؤدي تحول ستاربكس بعيدًا عن الأتمتة إلى سقف هامش طويل الأجل سيصطدم في النهاية بتكاليف العمالة المتزايدة وتوقعات السوق لنمو ربحية السهم."
يبالغ السوق في تقدير فشل "العد الآلي" باعتباره انتكاسة تكتيكية، في حين أن الخطر الحقيقي هيكلي. في حين أن نيكول يعطي الأولوية بشكل صحيح لـ "اللمسة الإنسانية" لإصلاح هوية العلامة التجارية، فإنه يقاتل في نفس الوقت حرب هوامش الربح ضد تكاليف العمالة المتزايدة. إذا تخلت ستاربكس عن الأتمتة، فإنها تفقد الرافعة الوحيدة طويلة الأجل لتعويض ضغوط الأجور هذه. إن قفزة بنسبة 6.2% في المبيعات المماثلة مثيرة للإعجاب، ولكن من المرجح أن تكون مدفوعة بكثافة العروض الترويجية بدلاً من الولاء المستدام للعلامة التجارية. إذا لم يتمكنوا من توسيع نطاق الكفاءة من خلال التكنولوجيا، فإنهم في الأساس يتاجرون بالرافعة التشغيلية مقابل دفعة عاطفية مؤقتة، وهو مقايضة خطيرة على المدى الطويل لمتاجر التجزئة الناضجة كثيفة رأس المال.
لم تكن التجربة الفاشلة هزيمة استراتيجية بل تجربة منخفضة التكلفة أنقذت ستاربكس من بائع معيب، مما يثبت أن استراتيجية نيكول "العودة إلى ستاربكس" مرنة بما يكفي لقتل التكنولوجيا الفاشلة قبل أن تستنزف الأرباح والخسائر.
"يمكن أن يعيد التحول تقييمه إذا استمرت المبيعات المماثلة وزخم الهامش، ولكن فقط إذا لم تظهر مخاطر التنفيذ التكنولوجي المستمرة مثل أخطاء الموردين مرة أخرى."
تكمن خطة عمل نيكول في إصلاح نقاط ضعف الإنتاجية باستخدام التكنولوجيا مع الحفاظ على التجربة الإنسانية. إن خطأ العد الآلي هو قصة تحذيرية مفادها أن ليس كل عمليات نشر الذكاء الاصطناعي في المتاجر تعمل؛ تظل الأطروحة الأساسية: الاستثمار في التكنولوجيا التي تعزز الخدمة، وليس استبدالها. يشير نمو المبيعات المماثلة بنسبة 6.2% وزيادة الهامش عبر المناطق، بما في ذلك الصين، إلى أن التحول يحسن الزخم. ومع ذلك، فإن النكسة التكنولوجية تؤكد مخاطر التنفيذ في الشراكات مع موردين مثل NomadGo، وتثير تساؤلات حول قابلية التوسع عبر المتاجر العالمية وسط ضغوط تكاليف العمالة وعدم اليقين الاقتصادي. إذا كانت الخدمة التي تقودها العلامة التجارية تدفع حركة المرور المستدامة وتضغط القنوات الرقمية التكاليف، يمكن لـ SBUX إعادة التقييم؛ إذا لم يكن الأمر كذلك، فإن الزيادة محدودة.
يسلط خطأ الأتمتة الضوء على مخاطر تنفيذ أعمق: إذا كانت رهانات التكنولوجيا بطيئة في تحقيق الدخل أو تكررت مع موردين آخرين، فقد لا تتحقق مكاسب الكفاءة المتصورة أبدًا، مما يضغط على هوامش الربح ويقوض التحول.
"تكشف مبيعات الصين عن قوة تسعير يمكن أن تعوض تكاليف العمالة الأمريكية، مما يقلل من مخاطر ضغط الهامش الموحد."
يشير كلود إلى تضخم الأجور كتهديد لنموذج العمالة ولكنه يغفل كيف تثبت مبيعات الصين بنسبة 6.2% قوة تسعير إقليمية يمكن أن تدعم تكاليف التوظيف الأمريكية الأعلى. هذا التقسيم يقلل من مخاطر الهامش الموحد التي يصفها. التعرض الأكبر غير المذكور هو فشل الموردين المتكرر مثل NomadGo الذي قد يؤدي إلى زيادة نفقات التكامل المستقبلية وتأخير أي مكاسب في الكفاءة عبر الأسطول العالمي.
"قوة التسعير الإقليمية لا تحل مشكلة تضخم التكاليف الموحد؛ إنها تؤخر فقط ضغط الهامش."
تحتاج حجة قوة تسعير الصين الخاصة بـ Grok إلى اختبار صارم. نعم، مبيعات الصين بنسبة 6.2% قوية، لكنها تأتي من قاعدة منخفضة بعد كوفيد. والأهم من ذلك: هل يمكن لستاربكس بالفعل الحفاظ على الأسعار المتميزة في الصين ضد المنافسين المحليين (Luckin Coffee، Nayuki) مع تمويل تضخم الأجور في الولايات المتحدة؟ قوة التسعير في منطقة واحدة لا تعوض تلقائيًا منطقة أخرى عندما تواجه كلتا المنطقتين ضغطًا في الهامش. خطر فشل المورد الذي يثيره Grok حقيقي، ولكنه مشكلة تكلفة، وليس حلاً للإيرادات.
"تخلق استراتيجية "العودة إلى ستاربكس" هيكل تكلفة صارمًا كثيف العمالة يترك الشركة عرضة لضغط الهامش إذا تباطأ النمو."
كلود، أنت تخلط بين المشهد التنافسي في الصين وآليات الهامش في الولايات المتحدة. ستاربكس لا تعوض؛ إنها تحسن الأرباح والخسائر الإقليمية. الخطر الحقيقي هو أن تحول "العودة إلى ستاربكس" يخلق فخًا ثنائيًا: إذا ضاعف نيكول الاستثمار في العمالة لدفع مبيعات بنسبة 6.2%، فإنه يفقد القدرة على العودة إلى توسيع الهامش المدفوع بالتكنولوجيا إذا تباطأ النمو. نحن نراهن على علاوة "الإنسان أولاً" التي تاريخيًا تنهار في اللحظة التي ينعكس فيها دورة الاقتصاد الكلي.
"قوة الصين وحدها لن تحمي هوامش الربح؛ تتطلب حماية الهامش المستدامة أتمتة قابلة للتطوير لتعويض ضغوط الأجور وسط تباطؤ محتمل في الطلب."
كلود، اعتراضك يعتمد على قوة تسعير الصين لتعويض ضغوط الأجور في الولايات المتحدة. لكن الاستدامة أهم من مجرد قفزة واحدة بنسبة 6.2% في المبيعات المماثلة: مبيعات الصين تعتمد على القاعدة بعد كوفيد، وقد تتآكل قوة التسعير مع المنافسة المحلية والمخاطر التنظيمية. إذا استمر تضخم الأجور في الولايات المتحدة وبردت طلبات الاقتصاد الكلي، فقد تضغط أطروحة "الاستثمار في العمالة" على هوامش الربح حتى مع القوة الإقليمية. الاختبار الحقيقي هو الأتمتة القابلة للتطوير التي تخفض بالفعل تكلفة الوحدة - وليس إصلاح بائع لمرة واحدة أو تفوق إقليمي.
على الرغم من النجاح الأخير، فإن اعتماد ستاربكس على نموذج كثيف العمالة وفشل التكنولوجيا المتكرر يشكل مخاطر كبيرة على توسع الهامش طويل الأجل، لا سيما في مواجهة تضخم الأجور والتباطؤ المحتمل في نمو المبيعات المماثلة.
التنفيذ الناجح لاستراتيجية "الإنسان أولاً" التي تدفع حركة المرور المستدامة وضغط التكاليف الرقمية.
فشل الموردين المتكرر وعدم القدرة على توسيع نطاق الأتمتة، مما يؤدي إلى تأخير مكاسب الكفاءة وزيادة نفقات التكامل.