مُنسيٌّ لم يعد: جيل X يقود مبيعات مستحضرات التجميل

تجاوزوا، أطفال سيفورا.

بينما كانت الأجيال الشابة تشتري منتجات التجميل بأعداد كبيرة، تظهر البيانات أن جيلاً مختلفًا يمتلك قوة إنفاق أكبر: الجيل X.

غالبًا ما يُطلق عليه "الجيل المنسي"، يمتد الجيل X ليشمل أولئك المولودين بين عامي 1965 و 1980، وفقًا لمركز بيو للأبحاث. يقع هذا الجيل، الذي غالبًا ما يتم تجاهله، بين جيل طفرة المواليد وجيل الألفية، ولم يحظ بالاهتمام بنفس القدر الذي حظيت به الأجيال الأخرى.

لكن الخبراء قالوا إنه قد يكون أحد أهم الأجيال لصناعة التجميل خلال السنوات القليلة المقبلة.

سيكون الجيل X هو الرائد في الإنفاق الاستهلاكي عالميًا حتى عام 2033، متجاوزًا 20 تريليون دولار في قوة الإنفاق، وفقًا لبيانات من NielsenIQ. يشكل هذا الجيل حوالي 25٪ من إجمالي الإنفاق على التجميل، سواء على منتجات التجميل أو خدمات التجميل.

والأهم من ذلك، أن سوق التجميل للجيل X سينمو إلى 1.3 ضعف حجمه الحالي في السنوات الخمس المقبلة، حسبما ذكرت NielsenIQ.

يأتي هذا النمو، وفقًا للشركة، من مجموعة من العوامل: الجيل مستقر ماليًا وراسخ، وقد اعتمد على اتجاهات مكافحة الشيخوخة وطول العمر، وهو مخلص بشدة للعلامات التجارية.

وفقًا لشركة الأبحاث السوقية Circana ومقرها شيكاغو، شكلت الأسر التي تضم أفرادًا من الجيل X 44٪ من إجمالي الأموال التي تم إنفاقها على التجميل في العام الماضي، مع كون العناية بالبشرة هي الفئة الأعلى لديهم.

"يتماشى هذا مع كيفية تركيز شركات التجميل على الحلول المرتبطة بصحة البشرة ومكافحة الشيخوخة والنتائج طويلة الأجل، وهي جميعها مجالات تلقى صدى قويًا لدى مستهلكي الجيل X،" قالت لاريسا جينسن، مستشارة في صناعة التجميل في Circana.

وأضافت جينسن أن هذه المجموعة ستشهد أيضًا زيادة في إنفاقها على العناية بالشعر والمكياج.

إنه اتجاه تم استكماله بتركيز أوسع على العافية ومكافحة الشيخوخة.

"نحن لا نتجاهل الناس مع تقدمهم في العمر في صناعة التجميل كثيرًا بعد الآن،" قالت آنا مايو، رائدة الفكر في مجال التجميل في NielsenIQ. "لأول مرة، نرى إطلاق علامات تجارية تتحدث عن انقطاع الطمث. ... أعتقد أن هذا يساعد حقًا في إبقاء الناس منخرطين. يشعرون أنهم لا يشترون شيئًا تم صنعه لطالب جامعي."

الجيل X أيضًا في "مرحلة الإنفاق القصوى" في حياتهم، حيث تقدر NielsenIQ أنه بين عامي 2021 و 2033، ستنفق هذه المجموعة 15.2 تريليون دولار سنويًا، ومن المتوقع أن ترتفع إلى 23 تريليون دولار بحلول عام 2035.

على الرغم من أن هذا الجيل ينفق أمواله في تجربة علامات تجارية ومنتجات مختلفة، أشارت مايو إلى أن أفراده يتمتعون بولاء عالٍ للعلامات التجارية ومن المرجح أن يلتزموا بالمنتج ويواصلوا الاستثمار فيه بمجرد أن يجدوا ما يناسبهم.

وقالت: "جزء من هذا هو أن الصناعة أصبحت جيدة جدًا في تطوير علامات تجارية مصنوعة لجماهير أكثر تخصصًا." "نحن أقل في عصر هذه العلامات التجارية للسوق الشامل."

الفائزون في قطاع التجزئة

إنه نمو تلاحظه الشركات أيضًا. في أوائل أبريل، أخبرت الرئيس التنفيذي لشركة Ulta، كيسيا ستيلمان، Yahoo Finance أن تلبية احتياجات الأجيال الأكبر سنًا هو جزء من استراتيجية أعمال الشركة.

"أعتقد أن الخمسين هو الجديد ثلاثون والستين هو الجديد أربعين،" قالت. "لذلك نحن الذين نتقدم في العمر، نريد أن نتقدم في العمر برشاقة، لذلك إذا تمكنا من العثور على منتجات تساعد بالفعل في طول عمر المظهر، فنحن نعتمد عليها."

لم ترد Ulta على طلب CNBC للتعليق.

تشهد سيفورا نموًا مماثلًا، حيث أخبرت CNBC أن الشركة تستثمر بنشاط في توسيع علاماتها التجارية التي تستهدف مجموعة الجيل X ذات الإنفاق العالي.

"بينما نوسع تشكيلتنا - خاصة لعميلات الجيل X، مع علامات تجارية مثل YSE Beauty by Molly Sims و Sarah Creal و U Beauty - يظل تركيزنا على تقديم علامات تجارية بفهم واضح لأهداف واهتمامات وتفضيلات عملائنا، مع الارتقاء بقصص المؤسسين الأصيلة والخبرة، والتي نعرف أنها تلقى صدى لدى عملائنا،" قالت كارولين بويانوفسكي، نائب الرئيس التنفيذي للتسويق في Sephora U.S. لـ CNBC في بيان.

أطلقت Bluemercury، وهي شركة للعناية الشخصية، حملة العام الماضي للاحتفال بالنساء فوق سن الأربعين. حددت الشركة الجيل X كواحدة من أكبر الفرص لديها نظرًا لقوة إنفاقها وتركيزها على التجميل الفاخر.

ستكون الفائزون من موجة إنفاق الجيل X واضحة، وفقًا لـ ليندي فيرستنبرغ، مستشارة في AlixPartners.

"ستفوز Ulta لأنها ضاعفت تركيزها على العافية، ولديها تركيز كبير على علامات انقطاع الطمث التجارية،" قالت فيرستنبرغ.

بينما كانت سيفورا تعلن بشكل علني عن الأجيال الشابة، قالت فيرستنبرغ إنها حتى أصبحت نوعًا من "النقطة الساخنة" للجيل X، جنبًا إلى جنب مع Bluemercury. وقالت إن المفتاح كان الاستثمار في التنسيق والتواصل الفردي مع العملاء.

أفراد الجيل X، الذين نشأوا مع مندوبي مبيعات يعملون في أقسام المتاجر الكبرى، يستثمرون في التجربة وكذلك المنتج. قالت فيرستنبرغ إن أهمية موظفي المبيعات ذوي الخبرة أعلى بنسبة 23٪ للجيل X مقارنة بالجيل Z.

وأضافت فيرستنبرغ أن العلامات التجارية التي تركز على تلبية احتياجات الجيل X حيثما كانوا بدلاً من مطاردة الأجيال الشابة، ستؤمن قوة إنفاقهم.

"هذا ما يريده الجيل X: يريدون أفضل المنتجات، يريدون أن يتم تثقيفهم، يريدون هذه المواهب العالية ويريدون هذه الخدمة،" قالت.

كيف ينفق الجيل X

قالت كيرتي تواني، وهي عضوة في الجيل X ومنشئة محتوى تركز على الترويج للجمال والعافية لجيلها، إنها شهدت اهتمامًا متزايدًا بالاستثمار في المنتجات التي تعمل على إبطاء أو منع المزيد من الشيخوخة.

شكل هذا الجيل سوقًا "غير مستغل" إلى حد كبير عندما بدأت ترى اهتمامًا متزايدًا به قبل حوالي عامين.

"الجيل X كان جيلًا مر بالكثير من الصعود والهبوط في حياته، لذلك الآن نحن في وضع نكون فيه أكثر استقلالًا ماليًا، وقد كبر الأطفال، والآن لدينا الوقت للاستثمار في أنفسنا،" قالت. "لذلك نحن نعتني بأنفسنا من الداخل إلى الخارج."

قالت تواني إنها شهدت بشكل خاص تركيز الجيل X على المنتجات التي تقدم تأثيرات طويلة الأمد وتستهدف مناطق مثل فرط التصبغ وجفاف البشرة والمسام الواسعة. وأضافت أنها تقترن هذه المنتجات بنمط حياة يركز على العافية، مع التركيز على النظام الغذائي والتمارين الرياضية والنوم.

يبحث هذا الجيل أيضًا عن مكونات نظيفة، وفقًا لـ تواني، بالتزامن مع دفعة أكبر نحو تركيبات أبسط في صناعة التجميل.

قالت تواني: "أعتقد أن العلامات التجارية عرفت بالتأكيد أن هذا قادم." "الآن، تنضم المزيد من العلامات التجارية إلى الركب لأنها تفهم أين توجد أسواق الإنفاق، والجيل X يملأ بالتأكيد هذه الفجوة."

كما أن عمر الجيل X يعني أن إنفاقه على التجميل يتجاوز المستوى السطحي.

وفقًا لـ فيرستنبرغ من AlixPartners، من المرجح أن يكون الأشخاص في هذا العمر ضمن ما يسمى بـ "الجيل الساندويتش"، مما يعني أنهم يشترون منتجات التجميل لكل من الآباء والأطفال، مما يساهم في حصتهم الكبيرة من الإنفاق.

كما أنه ليس جيلًا يركز على الجدة أو التسويق المبهرج، وبدلاً من ذلك يريد المنتجات التي تظهر نتائج مثبتة.

وأضافت أن قوة إنفاق الجيل X تزيد بنسبة 25٪ تقريبًا عن المتوسط الوطني.

"نحن لا نرى فقط أن لديهم هذه القوة، بل إنهم يمارسونها،" قالت. "سيحافظون على هذا الإنفاق الأعلى حسب الجيل لمدة ثماني سنوات قادمة على الأقل."