ثلاث آسيات، ثلاث استراتيجيات مختلفة: كيف تنظر آن تسي إلى أسرع أسواق الوجبات الخفيفة نمواً في العالم

عندما دخلت أجزاء من الصين في عمليات إغلاق متتالية خلال حملة الصين الصفرية لكوفيد، بقي عمال مصانع بيبسيكو في بعض "الفقاعات" في الموقع لمدة تصل إلى 30 يوماً في المرة الواحدة للحفاظ على استمرارية الإنتاج. يمكن لحالة واحدة أن توقف العمليات وترسل العمال إلى الحجر الصحي - كما حدث في يونيو 2020، عندما أجبرت الإصابات المؤكدة بكوفيد في أحد مصانع بيبسيكو في بكين ما يقرب من 500 موظف على دخول الحجر الصحي.

تتذكر آن تسي، التي ساعدت في إدارة عمليات الشركة في الصين خلال السنوات الثلاث من سياسة كوفيد الصفرية في البلاد، كيف اضطروا إلى تغيير طريقة عملهم.

"كان علينا التكيف"، قالت تسي لفورتشن، "بتجميع أسواقنا ليس حسب مرحلة "تطوير السوق"، ولكن حسب مرحلة "تطور كوفيد". في غضون 12 ساعة فقط، تخلت فرقتها عن النموذج التقليدي الذي يجمع مدن الصين حسب نضج أسواق المستهلكين لديها بدلاً من ذلك خرائط العمليات حول الوباء: أي المقاطعات كانت تدخل في عمليات إغلاق، أو في ذروة القيود، أو تعيد الفتح.

"كانت بمثابة اختبار حقيقي"، تتذكر، "لكنني أفكر في كيفية تدريبها على شخصية وعضلات زملائنا"، كما تقول.

تخضع هذه العضلات الآن للاختبار من خلال مجموعة جديدة من الضغوط بعد أن تولت تسي قيادة قسم أغذية آسيا والمحيط الهادئ في بيبسيكو في أوائل عام 2025.

تشمل مهمتها ما تسميه ثلاث آسيات مختلفة: الأسواق الناشئة مثل فيتنام وإندونيسيا، حيث يشتري المستهلكون الوجبات الخفيفة المعبأة لأول مرة؛ والأسواق المتوسطة مثل الصين وتايلاند، حيث يبدأ المستهلكون في المطالبة بمنتجات مختلفة؛ والأسواق الناضجة بما في ذلك اليابان وأستراليا، حيث يتركز الطلب على الصحة والراحة والسكان المسنين.

تواصل بيبسيكو التقدم في آسيا بينما يعيد عملاق المواد الغذائية والمشروبات ضبط أوضاعه في الولايات المتحدة، بعد معركة مع مستثمر نشط إليوت لإدارة الاستثمار، الذي يدفع من أجل خفض التكاليف وزيادة الهوامش.

"بحلول عام 2030، سيكون ثلثا الطبقة الوسطى العالمية في آسيا"، تشير تسي. "سنضيف 700 مليون آخرين من أعضاء الطبقة الوسطى الجدد إلى جزءنا من العالم.".

ثلاث آسيات، ثلاث استراتيجيات

انضمت تسي إلى بيبسيكو في عام 2010 بعد فترات عمل في ماكنزي ومانينغز، سلسلة الصحة والجمال المملوكة لمجموعة ديري فارم في هونغ كونغ. أصبحت الرئيس التنفيذي للصين الكبرى في عام 2021، وكبيرة مسؤولي المستهلكين في آسيا والمحيط الهادئ في عام 2024، والرئيس التنفيذي لأغذية آسيا والمحيط الهادئ في عام 2025.

حقق قسم أغذية آسيا والمحيط الهادئ في بيبسيكو إيرادات بلغت 4.6 مليار دولار العام الماضي، بزيادة 2%. على الرغم من أنه أصغر قطاع في بيبسيكو، مقارنة بأكثر من 93 مليار دولار من الإيرادات على مستوى الشركة، إلا أنه الأسرع نمواً من حيث الحجم، حيث ارتفع بنسبة 4% حتى مع الإبلاغ عن انخفاضات في الأقسام الأخرى.

تشرف تسي على منطقة متنوعة تمتد عبر أسواق في مراحل مختلفة جداً من التطور: الصين الكبرى، سوق استهلاكي شاسع مع تكثيف المنافسة المحلية؛ والاقتصادات المتقدمة مثل كوريا الجنوبية واليابان وأستراليا ونيوزيلندا، حيث الأذواق ناضجة؛ والأسواق الناشئة في جميع أنحاء جنوب شرق وآسيا الجنوبية، حيث ترتفع الدخول بسرعة.

"إنها بالتأكيد ليست سوقاً واحدة"، كما تقول، مقسمة المنطقة إلى ثلاثة قطاعات.

الأول هو الفوج الناشئ - بما في ذلك الفلبين وفيتنام وإندونيسيا - حيث يتجاوز المستهلكون عتبة الدخل السنوي البالغة 10000 دولار ويدخلون فئة الوجبات الخفيفة لأول مرة. "من وجهة نظر المستهلك، هم يستكشفون الفئة، ويجربون أشياء مختلفة"، تقول تسي.

استثمرت بيبسيكو مؤخراً 90 مليون دولار في مصنع وجبات خفيفة في مقاطعة ها نام الفيتنامية، بطاقة إنتاجية سنوية تزيد عن 20000 طن، و200 مليون دولار في مصنع في سيكارانج، إندونيسيا، مما يمثل عودتها إلى البلاد بعد خروجها في عام 2021.

الثاني هو فوج من البلدان، بما في ذلك الصين وتايلاند، حيث "تصبح الأمور أكثر تطوراً"، مما يؤدي إلى انتشار خيارات جديدة من الوجبات الخفيفة. على سبيل المثال، في الصين، تبحث بيبسيكو في مراجعات المطاعم عن رؤى حول ما يريده المستهلكون، محولة الأطباق الفيروسية إلى نكهات محدودة الإصدار.

أخيراً، هناك أسواق ناضجة مثل اليابان وكوريا الجنوبية وأستراليا وسنغافورة، حيث الوجبات الخفيفة هي بالفعل "طريقة حياة". لكن المستهلكين يبحثون أيضاً عن منتجات تلبي احتياجات أوسع، بما في ذلك الصحة والعافية. كما أن التغير الديموغرافي يشكل الطلب. "يحتاج السكان المسنون إلى تغذية وظيفية أكثر"، كما تقول.

أثبتت بعض الأسواق صعوبة أكبر في التنقل من غيرها: تمر الصين بتراجع في الاستهلاك ومنافسة شديدة على الأسعار، مما يؤدي إلى خفض الأسعار حتى مع نمو الحجم. تمر أستراليا، وهي سوق أكثر نضجاً، أيضاً بأزمة تكلفة معيشية تضرب الوجبات الخفيفة. ومع ذلك، فإن رابطة دول جنوب شرق آسيا تثبت أنها سوق "قوية جداً" لوجبات بيبسيكو الخفيفة.

تهديد العلامة التجارية المحلية

في سبتمبر الماضي، كشف مستثمر نشط إليوت لإدارة الاستثمار أنه يحتفظ بحصة 4% في بيبسيكو وطالب بإجراء تغييرات في الشركة. أشار إليوت إلى أن الشركة أصبحت "متخلفة أداءً بعمق"، وجادل بأنها بحاجة إلى تجديد تركيزها على السوق الأمريكية الشمالية الحاسمة.

في ديسمبر، وافقت بيبسيكو على واحدة من أكثر عمليات إعادة الهيكلة عدوانية في سنوات، بما في ذلك القضاء على 20% من علاماتها التجارية في الولايات المتحدة، وتسريح العمال، وخفض أسعار المنتجات الرئيسية. ارتفعت أسهم بيبسيكو بنحو 23% منذ انخفاضها في يوليو الماضي.

لم تتطرق حجج إليوت إلا بإيجاز إلى أعمال بيبسيكو الدولية، مشيرة إلى قوة العلامة التجارية العالمية للشركة وإمكانية "التوسع المستمر" في الأسواق الخارجية، بسبب ارتفاع عدد السكان المستهلكين وانخفاض انتشار أدوية إنقاص الوزن GLP-1.

ومع ذلك، تواجه بيبسيكو - مثل العديد من العلامات التجارية الأجنبية - منافسة محلية متزايدة الشدة. عبر قطاعات من السيارات إلى القهوة، تجد الشركات متعددة الجنسيات صعوبة أكبر في المنافسة مع المنتجات المحلية التي تقدم جودة مماثلة بأسعار أقل وتتناسب بشكل أفضل مع الأذواق المحلية. في الصين، تحدت علامات تجارية للوجبات الخفيفة مثل Three Squirrels اللاعبين العالميين بدورات منتجات سريعة وتسعير عدواني.

"تقول وسائل الإعلام إن التحدي الأول لتشغيل الأعمال في الصين هو الركود في معنويات المستهلكين"، تقول تسي. "لكن الجميع في السوق سيخبرونك أن المنافسة المحلية هي إلى حد بعيد أكبر تحدٍ".

في نوفمبر الماضي، أصدرت بيبسيكو نسخة من Quaker Oats جمعت الميكروبات الصديقة لصحة الأمعاء من خلال عملية التخمير. جمع المنتج الجديد بين "التقاليد الصينية الطويلة للتخمير وقدرات بيبسيكو في علوم الأغذية الحديثة"، كتبت تسي في منشور على LinkedIn في ذلك الوقت.

"المنافسة جيدة - نرحب بالمنافسة لأن المنافسة في كثير من الأحيان تجعلنا أفضل"، كما تقول لفورتشن. "نحتاج إلى لعب كلا اللعبتين: التعلم من السكان المحليين لنكون رشيقين، ولكن أيضاً الحفاظ على ما يجعلنا فريدين وقادرين على تجاوز دورات الأعمال."