ASOS findet wieder seine Passform

DER KERNPUNKT
ASOS war jahrelang das Paradebeispiel dafür, was passiert, wenn die Online-Mode ihre Coolness und ihre Kostenkontrolle verliert. Jetzt gibt der Einzelhändler den Anlegern einen Grund, zweimal hinzusehen.
Ein starker Sprung in der Profitabilität des ersten Halbjahres ließ die Aktien fliegen, was darauf hindeutet, dass die Wende beginnen könnte. Der Haken ist, dass Modewenden leicht zu versprechen und sehr schwer aufrechtzuerhalten sind.
WAS PASSIERTE
ASOS gab bekannt, dass das bereinigte EBITDA im ersten Halbjahr um rund 50% gegenüber dem Vorjahr gestiegen ist, unterstützt durch bessere Bruttomargen, niedrigere Retourenquoten und eine strengere Kostenkontrolle. Die bereinigte Bruttomarge der Gruppe stieg um 330 Basispunkte auf 48,5%, während die gesamten Fixkosten um mehr als 10% sanken.
Das gefiel dem Markt. Die Aktien stiegen im frühen Londoner Handel um bis zu 16%, der größte Anstieg seit vier Monaten, nach einer zermürbenden Phase, die die Aktie im vergangenen Jahr stark fallen ließ.
Es gab immer noch viel Unordnung unter der Oberfläche. Der Bruttowarenwert (Gross Merchandise Value) fiel im Halbjahr um 9%, obwohl das Management sagte, dass sich das Rückgangstempo sequenziell verbesserte und sich die Trends in Kernmärkten wie dem Vereinigten Königreich, den USA, Deutschland und Frankreich verbesserten. Das Unternehmen wies auch auf eine Verbesserung des Wachstums neuer Kunden und eine stärkere Leistung im Bereich Damenbekleidung hin.
Der Vorstandsvorsitzende José Antonio Ramos Calamonte sagte, das Unternehmen mache Fortschritte bei seinen Wende-Prioritäten: relevantere Produkte, ein besseres Einkaufserlebnis und ein schlankeres Betriebsmodell. ASOS bekräftigte die Prognose für das Gesamtjahr für ein bereinigtes EBITDA von 150 bis 180 Millionen Pfund (ca. 200 bis 240 Millionen US-Dollar), wobei erwartet wird, dass sich die Verkaufstrends im Laufe des Jahres verbessern werden.
WARUM ES WICHTIG IST
Weil es hier nicht wirklich um eine Reihe von Zahlen geht. Es geht darum, ob ASOS beweisen kann, dass es immer noch in einen Markt gehört, der sich ohne es weiterentwickelt hat.
Eine Zeit lang schien ASOS in einem unangenehmen Zwischenbereich festzustecken. Es war nicht billig genug, um Shein und Temu zu schlagen. Es war nicht premium genug, um ständigen Rabatten zu entgehen. Und es war nicht effizient genug, um mit den Mengen, die es durch das System trieb, Geld zu verdienen. Das ist ein brutaler Ort, um zu sein.
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Daher ist die Margenverbesserung wichtig. Sie deutet darauf hin, dass ASOS endlich die Grundlagen richtig macht. Einzelhandelswenden handeln selten von großen strategischen Schwenks. Es geht darum, die "Rohrleitungen" zu reparieren. Besser einkaufen. Weniger Rabatte geben. Intelligenter versenden. Retouren effizienter bearbeiten. Es ist unglamourös, aber hier liegt der Gewinn.
Retouren sind insbesondere ein stiller Killer im Online-Modehandel. Jedes zurückgesendete Paket schmälert die Margen, die Logistik und die Lagerplanung. Wenn ASOS das in den Griff bekommt, ist das kein kleiner Sieg. Es ist entscheidend dafür, ob das Unternehmen wieder strukturell profitabel werden kann.