Wie Coca-Cola eine challenger mindset annimmt, um Mr. Pibb zu vermarkten

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Mr. Pibb, die würzige Kirschlimonade, die 1972 eingeführt wurde, kehrte letztes Jahr zurück, nachdem sie mehr als zwei Jahrzehnte lang als Pibb Xtra vermarktet wurde. Jetzt, da die Coca-Cola-Marke landesweit eingeführt wird, sieht sich eine neue Kampagne mit Fehlvorstellungen in einem Raum konfrontiert, der vom Konkurrenten Dr. Pepper dominiert wird.
Eine neue 30-Sekunden-Anzeige mit NBA-Legende Scottie Pippen für eine dokumentarische Diskussion darüber, was es bedeutet, als zweitbester angesehen zu werden. Der Hall of Famer verbrachte den größten Teil seiner Karriere im Schatten von Michael Jordan, den viele als den besten Basketballspieler aller Zeiten betrachten.
„Wenn etwas so lange als zweitbester angesehen wurde, akzeptieren wir es einfach blind als Evangelium“, sagt Pippen im Video.
Die Anzeige behauptet, dass falsche Evangelien durch Bemühungen verstärkt wurden, die Marketing, soziale Medien und mehrteilige Dokumentationen umfassen, ein Verweis auf die Doku-Serie „The Last Dance“ aus dem Jahr 2020, die sich auf Jordans Karriere konzentrierte. Eine sprechende Dose Mr. Pibb sagt: „Pibb hat das persönlich genommen“, als Anspielung auf ein Meme aus der Serie.
„Unsere Mission war es, die Fehlwahrnehmung, dass Mr. Pibb zweitbester ist, kühn zu konfrontieren, und wir wollten es nicht schrittweise, sondern sofort und autoritativ tun“, sagte A.P. Chaney, Leiter der Kreativabteilung für sprudelnde Aromen bei The Coca-Cola Company.
Die Kampagne wird während der March Madness-Übertragung am 21. März debütieren und umfasst Online-Video, soziale und digitale Inhalte. Sie wurde von WPP Open X erstellt, geleitet von Majority und verstärkt von Havas, Publicis und Zeno. Die Dose Mr. Pibb wird vom Podcaster und Medienpersönlichkeit Van Lathan gesprochen, der als Stimme für „einige aufdringliche Gedanken“ dient.
„Wir planen, in Zukunft auf die Dose zu setzen, da sie dieser Flügelmann und Hype-Man für die ist, die verschlafen werden oder als zweitbester wahrgenommen werden könnten“, sagte Chaney.
Ein challenger in den Limonadenkriegen
Über den Wortspielwert von Mr. Pibb und Mr. Pippen hinaus ermöglicht die Kampagne der Marke, sich auf alles zu verlassen, was einer der größten zweiten Geigen im Sport zu bieten hat, einschließlich des trockenen Sinns für Humor und der ruhigen Ausstrahlung des Spielers.
„Basketball ist der Hintergrund, während wir die Stimme des Verschlaften verstärken“, sagte Chaney. „Sein Selbstvertrauen steht im Mittelpunkt, was direkt mit Mr. Pibb übereinstimmt. Wir setzen einfach darauf, wer Scottie ist und wie unsere Marke mit seiner Persönlichkeit übereinstimmt.“
Die Kampagne folgt auf die letztjährige Wiederbelebung, die eine Rückkehr zu einem alten Markennamen, einen erfrischten Markenauftritt und eine neue Formel mit 30% mehr Koffein als Pibb Xtra umfasste. Zusammen mit der Erweiterung der Einzelhandelsverfügbarkeit von Mr. Pibb und Mr. Pibb Zero Sugar führte Coca-Cola kürzlich zwei neue regionale Aromen ein: Punchin’ Peach und Thrillin’ Vanilla.