Ich würde Biscoff rauchen, wenn ich könnte: Wie ein kleines belgisches Gebäck zur Sensation in den sozialen Medien wurde

Vor etwa 15 Jahren wurde Ashley Markle in eine geheime Welt eingeführt und lernte die Schätze einer exklusiven Lieferkette kennen. Sie war bei ihrer Tante zu Besuch und als ihre Tante ihr eines Morgens einen Kaffee machte, legte sie ein kleines, in Plastik eingewickeltes Gebäck daneben. "Ich habe sie noch nie zuvor gesehen", sagt Markle. Sie biss hinein: "Es war ein warmer Geschmack, den ich in einem Keks noch nie wirklich hatte. Ich frage mich, was das ist?"

Ihre Tante hatte die kleinen, sanft gewürzten Biscoff-Gebäckstücke als Flugzeug-Snack entdeckt. Sie mochte sie so sehr, dass sie den Hersteller, das belgische Unternehmen Lotus, kontaktierte und ihn bat, eine Schachtel in die USA zu schicken. Zu dieser Zeit, sagt Markle, "war sie wohl die einzige Person, die sie tatsächlich zu Hause hatte." Aber wie wir alle wissen, verändert sich die Welt schnell. Im vergangenen Jahr war Biscoff die am schnellsten wachsende Gebäckmarke in den USA.

1932 kreiert, wurde das gewürzte Karamellgebäck vom Times als "Gen-Z-Besessenheit" beschrieben, während biscoff-branded Leckereien oder "karamellisierte Gebäck"-Produkte von Rivalen in diesem Frühjahr überall zu sein scheinen, von Oster-Eiern bis zu Osterhasen. In den letzten zehn Jahren gab es alle paar Jahre Biscoff-Höhepunkte. 2014 wurde die streichfähige Version als "Crack in a Jar" beschrieben. 2016 wurde Biscoff in den Freakshake-Trend eingebracht. Bis 2021 hatte die Marke durch den Lockdown-Home-Baking-Boom während der Covid-Pandemie in den sozialen Medien Fahrt aufgenommen, während der Koch Jon Watts in der TV-Show This Morning drei Biscoff-Rezepte in knapp sieben Minuten demonstrierte. "Das war mein schlimmster TV-Auftritt", sagt er lachend.

Im Januar dieses Jahres nahm Biscoff erneut Fahrt auf, als Menschen auf TikTok und Instagram eine virale "japanische Käsekuchen"-Variante besessenen - so genannt, weil sie damit begann, dass japanische Ersteller Kekse in einen Joghurtbehälter tauchten und ihn über Nacht stehen ließen.

Markle ist eine Social-Media-Erstellerin, die täglich Snack-Rezepte auf ihren Kanälen postet. Wann immer sie einen Biscoff-Post macht - unter anderem French-Toast-Sticks und Milchshakes - fliegen ihre Videos immer; ihr Versuch des Käsekuchens im Januar wurde auf TikTok über 4 Millionen Mal angesehen, und ihre zweizutigen Biscoff-Kekse vom letzten Sommer haben 5,6 Millionen. "Ich denke, es ist inzwischen so etwas wie eine Kult-Anhängerschaft", sagt sie.

Mein Freund Raj, ein Lehrer, entwickelte um 2014 einen Geschmack für Biscoff, nachdem er jemandes Vorrat geplündert hatte. Er kaufte ihr ein Ersatzpaket plus 10 weitere Pakete für sich selbst (versehentlich hatte er online 10 Schachteln voller Mehrfachpackungen bestellt und landete bei einem riesigen Vorrat). An seiner Schule hält ein Kollege ein Paket Biscoff als Anreiz für die Schüler der elften Klasse bereit, um zu außerschulischen Nachhilfestunden zu erscheinen. "Ich habe sie alle gegessen. Aus seiner Schublade", sagt Raj. "Ich habe ihm ein Ersatzpaket gekauft. Ich würde Biscoff rauchen, wenn ich könnte."

Was macht einen viralen Food-Trend aus? Die Hersteller sind verzweifelt bemüht, es herauszufinden. Lisa Harris, Mitbegründerin der Food-and-Drink-Beratung Harris and Hayes, sagt, Biscoff sei kein einzelner Trend an sich, sondern eher ein "Ausdruck verschiedener konvergierender Trends". Das erste Element ist Nostalgie. Biscoff ist eine moderne Version des traditionellen belgischen Spekulatius, gewürzte Gebäckstücke, die es seit dem Mittelalter gibt, als sie zur Feier des Festes des Heiligen Nikolaus im Dezember gegessen wurden. Für Verbraucher in Großbritannien und den USA ist der Proust'sche Rausch ein neueres Phänomen - ein scheinbar edles Gebäck mit seiner individuellen Verpackung und exotischem Euro-Feeling, die Art von Ding, die man in den 80er Jahren mit Kaffee auf einem Flug oder in den 90er Jahren beim Friseur serviert bekam. "Es ist ein ziemlich altmodischer Geschmack", sagt Harris. "Ich verbinde ihn damit, dass er neben einer Tasse Tee steht. Er hat nostalgische Relevanz." Ein weiterer Trend, sagt sie, ist "zugänglicher Genuss im Rahmen der meisten Leute Preisbereich. Angesichts der Lebenshaltungskosten suchen die Menschen nach einfachen Möglichkeiten, sich besonders zu fühlen."

Biscoffs Vielseitigkeit, sagt sie, ist ein weiterer Grund, warum es so durchgestartet ist: "Es kann in Getränken, Eis, Desserts, heißer Schokolade verwendet werden." Und Biscoffs Partnerschaften mit anderen Marken - ein Beispiel für die moderne "Kollab-Kultur", sagt Harris - ist ein weiterer großer Trend. Oft entwickeln Produkte mit charakteristischen oder starken Aromen wie Marmite, Nutella, Guinness und Biscoff ein Eigenleben bei den Verbrauchern. "Fans laufen damit und fühlen sich dem Produkt so zugehörig wie der Marke selbst", sagt Harris. Dies spielt sich in den sozialen Medien ab. "Aufgrund der Demokratisierung der Inhaltsproduktion werden es die Fans sein, die diese Trends schaffen, mehr als die Marken - obwohl ich mir sicher bin, dass die Brand-Manager sich die Hände vor Freude reiben."

Der Erfolg von Biscoff, sagt sie, "ist ein Zusammenspiel dieser größeren Trends. Der aktive Bestandteil, der Funke, ist wirklich, dass es sich um ein Social-Media-First-Rezept handelt." Es ist eine sich selbst erhaltende Beziehung - Social-Media-Ersteller wissen, dass es ein einfacher Weg ist, Aufrufe und Follower zu bekommen, wenn man auf den Biscoff-Zug aufspringt.

Niamh Leonard-Bedwell, Redakteurin für Fast-Moving-Consumer-Goods bei der Fachzeitschrift The Grocer, verfolgt den Aufstieg von Biscoff. Sie sagt, dass die Hersteller nicht besonders aktiv dabei waren, Social-Media-Trends voranzutreiben, aber sie reagieren darauf, indem sie Videos von Kunden und Influencern auf ihren eigenen Kanälen posten. Sie sind auch dabei, die Lotus-Prägung auf den Keksen selbst zu entfernen und sie durch das Wort Biscoff zu ersetzen. "Ich nehme an, das war als Reaktion auf die Popularität, die sie in den sozialen Medien sahen. Sie haben ihr Branding aktualisiert, um bei jüngeren Käufern besser anzukommen." Der japanische Käsekuchen-Trend, sagt Leonard-Bedwell, "hatte einen echten Einfluss auf die Verkäufe. In der Woche bis zum 17. Januar waren ihre Volumenverkäufe um 30 % höher als zur gleichen Zeit im Vorjahr."

In seinen Jahresergebnissen 2025, die letzten Monat veröffentlicht wurden, kündigte Lotus ein Umsatzplus von 10 % an, wobei mehr als die Hälfte dieses Umsatzes auf die Biscoff-Marke entfiel (Lotus besitzt auch andere Produkte, darunter die Snack-Marken Trek und Bear sowie die Sauerteigcracker Peter's Yard). Im vergangenen Jahr eröffnete es eine Fabrik in Thailand, um in den asiatisch-pazifischen Markt zu expandieren (nachdem es 2019 eine in den USA eröffnet hatte, die erste außerhalb Belgiens). Noch immer im Besitz der Gründungsfamilie Boone (neben einer anderen belgischen Bäckerdynastie) wird es jetzt vom Enkel und Namensvetter des Gründers, Jan Boone, geleitet, von dem gesagt wird, dass er einer von nur fünf Personen ist, die das Biscoff-Geheimrezept kennen. Letztes Jahr sagte er der Times: "Wir wollen die Welt erobern."

Es gab Anzeichen dafür, dass Biscoff mehr als nur Süßes im Visier hat - es könnte um unsere Hauptgerichte kommen. In einem Werbekochbuch, das das Unternehmen selbst erstellt hat, enthielt Lotus einige "überraschend herzhafte" Rezepte - wobei das Wort "überraschend" viel schwere Arbeit leistet - darunter Garnelen in Biscoff-Sauce, eine cremige Biscoff-Entenbrust und ein warmer Ziegenkäse- und Biscoff-Salat. Watts, Buch in der Hand, sagt, dass er sich das nicht wirklich vorstellen kann, auch wenn das Produkt inzwischen ein Grundnahrungsmittel bei Teegebäck und Desserts ist. (Er selbst mag den "sehr ausgeprägten, karamelligen Geschmack" und sein neuestes Kochbuch enthält ein Rezept für Biscoff-Käsekuchen.)

Watts kam während der Pandemie durch die streichfähige Form aus dem Glas zu Biscoff. "Es ist sehr einfach in Desserts zu verwenden: Dinge wie Brownies, Blondies, Käsekuchen, diese No-Bake- oder einfachen Backwaren, die alle zu dieser Zeit machten", sagt er. Die Einfachheit der Rezepte funktioniert gut auf Watts' Social Media; ein Kuchen wird nur aus einem ganzen Glas Streichmasse, Eiern und Natron hergestellt. Wann immer er ein Biscoff-Rezept postete, sagt er, "ging es viral".

Die Marke bekam während der Lockdowns einen großen Schub, sagt Kiti Soininen, Category Director für Food-and-Drink-Research bei Mintel. "Danach gab es eine Zunahme der Geschwindigkeit von Produktstarts, die speziell Biscoff-branded Zutaten enthielten." Die Partnerschaft mit Mondelēz, dem Besitzer von Cadbury, führte zu Schokoriegeln und Adventskalendern. "Und jetzt im Frühjahr haben Sie die Oster-Eier. Das hilft, die Sichtbarkeit aufrechtzuerhalten, dieses Interesse über das hinaus, was organisch online passiert, immer wieder neu zu beleben", sagt sie.

Ein Teil von Biscoffs Erfolg, sagt Soininen, ist, dass es ein "ziemlich universell beliebter Geschmack ist, wenn man ihn mit etwas wie dem Matcha-Trend vergleicht, der es geschafft hat, in viele andere Produkte einzudringen, aber etwas umstrittener ist". Verbraucher lieben Neuheiten, sagt sie, aber nur bis zu einem gewissen Punkt, so dass eine Zusammenarbeit mit bekannten Marken hilft. "Wenn es dieses sichere Abenteuer ist, wo es diese Neuheit, diese Frische gibt, aber das mit Vertrautheit paart - das trifft bei vielen Leuten den Nagel auf den Kopf."

Wird Biscoff den Wellness-Trend überleben? Oder die wachsende Besorgnis der Verbraucher über ultra-verarbeitete Lebensmittel (UPFs)? Biscoff-Gebäck enthält Palmöl - ebenso die Sandwich-Gebäck-Version und die Streichmasse - sowie einen Emulgator. "Was wir in unserer Verbraucherforschung sehen, ist, dass die meisten Menschen eine Mäßigungshaltung haben", sagt Soininen. "Es gibt einen sehr kleinen Prozentsatz von Menschen, die versuchen, die ganze Zeit absolut gesund zu essen. Sie haben viele Menschen, die versuchen, die meiste Zeit gesund zu essen, und die denken, dass es in Ordnung ist, sich ab und zu etwas zu gönnen." Der japanische Käsekuchen-Trend nahm teilweise deshalb Fahrt auf, weil der Joghurt gesundheitliche Vorteile hat - "aber man hat dieses genussvolle Element dabei".

Biscoffs traditionelles Gefühl könnte sie ein wenig von den negativen Assoziationen von UPFs isolieren. Es gibt eine Diskrepanz, sagt Soininen, zwischen dem, was ein Produkt tatsächlich klassifiziert würde "und der Intuition, wo die [Intuition sagt]: 'Nun, wenn meine Großmutter das kaufen konnte, kann es nicht wirklich ultra-verarbeitet sein.'"

Wenige Beobachter sehen den Trend in absehbarer Zeit enden. "Ich denke, die Tatsache, dass viele Einzelhändler Biscoff als Inspiration für ihre eigenen Marken verwenden, zeigt, dass es eine klare Nachfrage nach diesem Geschmack gibt", sagt Leonard-Bedwell und verweist auf Produkte wie Haferbrei, Tee, Popcorn und Frühstücksflocken. Markle, die weitere Biscoff-Rezepte plant, sagt: "Ich sehe nicht, dass jemand beschließt, dass er Biscoff nicht mehr mag."