Shein stellt Kreislaufwirtschaft als Komfort dar; Experten sagen, das verfehlt den Punkt

Shein stellt Kreislaufwirtschaft als Komfort dar; Experten sagen, das verfehlt den Punkt
Alexandra Harrell
4 min Lesezeit
Sheins Erzählung verschiebt sich von "Systemumgestaltung" zu "Konsumentenorientierung", wie der neueste Bericht des Ultra-Fast-Fashion-Giganten nahelegt.
Der chinesische Internet-Händler veröffentlichte seinen Global Circularity Report 2025. Basierend auf einer Umfrage unter fast 15.500 Befragten in 21 Märkten besagt der Bericht, dass Shein-Kunden "in Maßen" kaufen und Artikel wiederholt tragen – und argumentiert, dass der Weg zur kreislauforientierten Mode den Aufbau bequemer Systeme um bestehende Gewohnheiten herum erfordert, anstatt Köpfe zu verändern.
"Die Studie zeigt, dass viele Verhaltensweisen, die häufig mit kreislauforientierter Mode in Verbindung gebracht werden, bereits Teil alltäglicher Kleidungspraktiken sind", sagte das Unternehmen in einer Erklärung.
Gleichzeitig sagte Shein, die Studie zeige, dass Kaufentscheidungen von Logik und persönlichem Nutzen geleitet werden, nicht von "flüchtigen" Trends – da seine Verbraucher "eine funktionale Passform" priorisieren.
Für das, was es wert ist: Neben einem massiven Lieferantennetzwerk und ultra-schneller Produktionszyklen arbeitet Shein mit einem datengesteuerten, "Echtzeit"-Einzelhandelsmodell, das auf KI zur Identifizierung von Trends setzt.
"Das Datum [sic] zeigt, dass Initiativen zur Förderung der Kreislaufwirtschaft möglicherweise effektiver sind, wenn sie mit den alltäglichen Routinen der Verbraucher übereinstimmen und praktische Möglichkeiten bieten, Kleidung zu reparieren, wiederverwenden oder zu recyceln", sagte Shein in einer Erklärung.
Der Bericht konzentriert sich auf die Teilnahme der Verbraucher, während EPR-Schemata die Sammel- und Sortiersysteme finanzieren und standardisieren – sodass Teilnahmequoten allein die regulatorische Wirkung möglicherweise nicht widerspiegeln. Seine Vergleiche mit "nationalen Durchschnittswerten" hängen davon ab, wie andere Studien Kleidungsstücke definieren, und sind möglicherweise nicht direkt vergleichbar.
Diese Diskrepanz kann bestehen, weil die Umfrage verfolgt, was Kunden angeben zu tun, nicht was tatsächlich danach im Nachhinein passiert. Im Wesentlichen dokumentiert sie berichtetes Verhalten, nicht gemessene Kreislaufwirtschaft – insbesondere da sie nur 0,0174 Prozent seiner angeblich 88,8 Millionen aktiven Käufer abdeckt.
"Letztendlich hebt die Studie den Pragmatismus der Verbraucher hervor", heißt es im Bericht. "Kreislaufwirtschaft wird nicht durch abstrakte Ambitionen skalieren, sondern durch Systeme, die im Alltag funktionieren."
Zu diesem Thema äußerte sich Arif Gasilov, Nachhaltigkeits- und ESG-Strategiepartner bei der Beratung Gasilov Group, dass die Darstellung "Kleidung tragen, weil sie bequem ist" mit kreislauforientiertem Verhalten vermischt. Er argumentierte, dass die Frage an 15.000 Kunden, ob sie ein Hemd mehr als 50 Mal tragen, die Nützlichkeit des Kleidungsstücks widerspiegelt, nicht wahre Kreislaufwirtschaft – also ob Materialien wieder in den Produktionskreislauf eingehen oder auf der Mülldeponie landen.
Gasilov nannte dies eine vom Unternehmen in Auftrag gegebene Umfrage, in der Shein-Kunden die Tragfrequenz selbst melden, was sie zu einer neu verpackten Kundenzufriedenheitsumfrage macht, nicht zu einer aussagekräftigen Kreislaufwirtschaftsstudie, sagte er gegenüber Sourcing Journal. Ein 5-Dollar-Oberteil 50 Mal zu tragen, bevor es auf der Mülldeponie landet, ist immer noch linearer Konsum, fuhr er fort, nur in langsamerem Tempo.
Sheins Impact-Report 2024 zeigt, dass Transport- und Vertriebsemissionen 8,5 Millionen Tonnen CO2e überstiegen – ein Anstieg um 13,7 Prozent gegenüber 2023 – und treibstoff- und energiebezogene Aktivitäten stiegen um 106 Prozent, so Gasilov.
"Einige Monate später einen Wohlfühl-Kundensurvey zu veröffentlichen, ohne die Produktions- und Logistik-Fußabdrücke überhaupt anzusprechen, ist ein Muster, das ich bei Fast-Fashion-Nachhaltigkeitskommunikation gesehen habe, bei dem der Fokus auf dem nachgelagerten Verbraucherverhalten liegt, um von der vorgelagerten operativen Wirkung abzulenken."
Die Kritiken wiederholend, nannte Modedesignerin Amanda Jane Valentine den Bericht überraschend und gewichtslos.
"Er signalisiert keine Bewegung in Richtung Sheins Kreislaufwirtschaft – es ist nur eine Ablenkung, die ihre Kunden als Schutzschild benutzt", sagte Valentine gegenüber SJ. "Anstatt selbst Verantwortung zu übernehmen, ziehen es große Konzerne vor, den Fokus und die Anstrengungen auf den Verbraucher zu lenken, der das Gewicht der Kreislaufwirtschaft tragen soll."
Nachdem sie mit Designteams bei Marc Jacobs und Coach 1941 gearbeitet hatte, gründete sie ihr gleichnamiges Unternehmen, AJ Valentine Consulting, um aufstrebenden, ethisch denkenden Gründern zu helfen, sich einen Namen zu machen.
"Wir haben das historisch gesehen, sagte Valentine. "Unter Druck, Papierstrohhalme zu verwenden, unsere eigenen Taschen mitzubringen und unseren Teil dazu beizutragen, die Erde sauber zu halten – und während das stimmt, kleine Aktionen zählen und addieren sich, große Konzerne erzeugen eine monumentale Menge an Abfall, Wasserverbrauch und Energieverbrauch; sie sollten höheren Standards unterworfen werden."
Das gesagt, bietet Sheins Studie laut Disney Petit, Gründerin und CEO von LiquiDonate, einen wichtigen Einblick: sie bestätigt, dass Verbraucher – besonders jüngere Käufer – praktische kreislauforientierte Optionen wollen.
"Das ist wichtig, weil es zeigt, dass Kreislaufwirtschaft nicht mehr Nische ist", sagte Petit gegenüber SJ. "Kunden erwarten zunehmend bessere Ergebnisse für die Produkte, die sie kaufen."
Gleichzeitig fuhr sie fort, die Studie "enthüllt viel mehr über nachgelagertes Verbraucherverhalten als über vorgelagerte Markenverantwortung". Obwohl Shein möglicherweise mehr öffentliche Schritte im Öko-Bereich unternommen hat als früher, warnte sie davor, dies mit der Übernahme der Führung bei der Rechenschaftspflicht zu verwechseln.
Im Vergleich zu Konkurrenten wie H&M oder Zara, so Petit, sollte der Fokus darauf liegen, wer das Volumen reduziert, die Haltbarkeit verbessert und in das End-of-Life-Produktmanagement investiert – nicht wer die beste kreislauforientierte Botschaft hat. Obwohl es noch zu früh ist zu sagen, welches Unternehmen als wahrer Vorreiter in der Kreislaufwirtschaft hervorgehen wird, sagte Petit, es sei zunehmend klar, dass der Status quo nicht mehr lange toleriert werden wird.
"Kreislaufmode geht nicht nur darum, was nach dem Verkauf eines Kleidungsstücks passiert", so Petit. "Es geht darum, ob Marken das Modell ändern, das das Abfallproblem in erster Linie verursacht hat."

"seo_title": "Sheins 2025 Circularity Report: Fokus auf Verbraucher statt System"

"meta_description": "Sheins Modell der kreislauforientierten Mode als Komfort dargestellt, aber Experten argumentieren, es gehe mehr um Nachhaltigkeit. Wichtige Aktie: SHOP."

"verdict_text": "Die Panelisten sind sich im Allgemeinen einig, dass Sheins Kreislaufwirtschaftsbericht ein strategischer Schritt ist, um sich auf verschärfende Extended Producer Responsibility (EPR)-Vorschriften vorzubereiten, sie unterscheiden sich jedoch darin, ob Shein kreislauforientierte Geschäftsmodelle rentabel und nachhaltig umsetzen kann. Die selbst gemeldeten Daten und die konsumentenorientierte Darstellung des Berichts werden als Greenwashing kritisiert, während das Potenzial für Datenerfassung und beschleunigte Primärproduktion als erhebliche Risiken angeführt werden."

"ai_comment_1": "Dieser Artikel stellt Sheins Kreislaufwirtschaftsbericht als Greenwashing dar, verpasst aber einen kritischen regulatorischen Aspekt. Die wahre Geschichte ist nicht, ob Sheins Botschaft ehrlich ist – es ist, dass Extended Producer Responsibility (EPR)-Schemata weltweit verschärft werden und Sheins 88,8M aktive Käufer eine massive Compliance-Haftung darstellen. Das Unternehmen positioniert sich vorab als 'konsumentenorientiert', bevor verpflichtende Rücknahmegesetze kommen. Die Schwäche des Berichts (selbst gemeldete Tragfrequenz) ist tatsächlich ein Haftungsschild – wenn Regulierungsbehörden den Nachweis kreislauforientierter Systeme verlangen, kann Shein behaupten, bereits das Verbraucherverhalten untersucht zu haben. Die Kritik an vorgelagerten Emissionen ist zwar berechtigt, aber sekundär; entscheidend ist, ob Shein Sammelinfrastruktur schneller aufbauen kann als Vorschriften es erzwingen. H&M und Zara stehen unter identischem Druck, haben aber höhere Stückkosten, was Shein einen strukturellen Vorteil gibt, wenn es Logistik skaliert."

"ai_comment_2": "Sheins 2025 Global Circularity Report ist eine Meisterklasse in narrativer Ablenkung, die versucht, 'Kreislaufwirtschaft' – das geschlossene Recycling von Materialien – als bloße 'Nützlichkeit' oder das mehrfache Tragen von Kleidung neu zu definieren. Durch die Befragung von nur 0,017% seiner Nutzerbasis produziert Shein einen selbst gemeldeten Datensatz, der seinen 13,7%igen Jahresanstieg bei Logistikemissionen und seinen 106%igen Anstieg bei energiebezogenen CO2-Emissionen ignoriert. Diese 'konsumentenorientierte' Darstellung verlagert die ESG-Belastung (Umwelt, Soziales und Unternehmensführung) vom Hochvolumen-Produktionsmodell des Herstellers auf die Wäschegewohnheiten des Kunden. Für Investoren signalisiert dies eine defensive Haltung angesichts verschärfender EU-Extended-Producer-Responsibility-(EPR)-Vorschriften, die solche linearen, hochabfallintensiven Geschäftsmodelle unabhängig von der Verbraucherstimmung wahrscheinlich bestrafen werden."

"ai_comment_3": "Dies liest sich als klassischer PR-Pivot: Shein verpackt eine kleine, selbst ausgewählte Verbraucherumfrage (15.500 von 88,8M aktiven Käufern – ~0,0174%) um 'kreislauforientiertes' Verhalten zu behaupten, während es fast nichts über vorgelagerte Auswirkungen sagt. Das ist material: Sheins eigene Zahlen von 2024 zeigen Transport-/Vertriebsemissionen >8,5M tCO2e (plus 13,7%) und treibstoff-/energiebezogene Aktivitäten stiegen um 106%. Selbst gemeldete Tragfrequenz entspricht nicht dem Wiedereintritt von Materialien in die Produktion; ein billiges 5-Dollar-Oberteil 50 Mal zu tragen und auf der Mülldeponie zu entsorgen, ist immer noch linear. Die echten Risiken sind regulatorischer Natur (EPR-Schemata, die Sammel-/Sortierkosten auferlegen), Kapitalbedarf für Umrüstung für Rücknahme/Wiederverkauf und Reputationsnachteile, wenn die Botschaft schneller voranschreitet als messbare Reduzierungen."

"ai_comment_4": "Sheins Bericht positioniert sich geschickt vom Top-down-Redesign zum Verbraucherverhalten um und zeigt, dass Käufer Artikel 50+ Mal tragen und einfache Reparatur-/Wiederverwendung-/Recycling-Optionen suchen – perfekt für sein KI-gesteuertes Modell, um in Wiederverkaufs-Apps oder Rücknahmesysteme zu expandieren. Kritiker verwerfen es als Greenwashing (selbst gemeldete Daten von 15,5K von 88,8M Nutzern), aber es validiert die Nachfrage: jüngere Käufer wollen praktische Kreislaufwirtschaft, keine Belehrungen. Vorgelagerte Emissionen stiegen um 13,7% YoY auf 8,5M tCO2e bei Skalierung, doch Shein könnte dies über volumenbasierte EPR-Compliance ausgleichen (EU-Gebühren für Fast Fashion kommen). Vor dem Börsengang differenziert dieser ESG-Glanz von H&Ms stagnierenden Sammelquoten (~1-2% Nutzung). Risiken: Regulierung erzwingt echten Wandel oder Strafen."