Sich wandelnde Geschmäcker, schrumpfende Verkäufe: Weingüter in Napa Valley passen sich inmitten eines „schockierenden“ Abschwungs an

Nach mehr als einem Vierteljahrhundert, in dem er das scheinbar endlose Wachstum der Weinindustrie verfolgte, wurde Rob McMillan im letzten Jahr als der Voraussager des Untergangs Kaliforniens bestätigt.
McMillan ist der Autor des jährlichen Berichts der Silicon Valley Bank über den Zustand der US-Weinindustrie, und die Ausgabe 2025 war eine Wucht. Seit 2018 warnte die Bank die Branche davor, dass eine Korrektur der Nachfrage die Weinwelt erschüttern würde. Diese Realität ist nun eingetreten, mit sinkenden Einnahmen im Jahr 2025, einem Rückgang des produzierten Weinvolumens und einem „holprigen Boden“ in der Nachfrageprognose für 2027 und 2028.
„Ich war sehr direkt, als es der Branche gut ging, aber niemand mag es, wenn man sagt, dass die Dinge katastrophal sind“, sagte McMillan. „Jetzt versteht jeder, wovon ich spreche.“
Eine „auslaufende“ Kundenbasis
In den 1990er Jahren, so McMillan, waren die Optionen bei Bier und Spirituosen „wirklich schlecht“ und eine ganze Generation von Babyboomern neigte zum Wein. Die Branche reagierte, insbesondere im Premiumsegment, wo Weine im Bereich von 20 bis 40 US-Dollar beginnen, und Gebiete wie das Napa Valley und der Sonoma County kamen der Herausforderung nach.
„Meine Generation hat es wirklich genossen, etwas über Wein zu lernen“, sagte er und bemerkte den wichtigen Zusatz, dass viele Boomer einige „besonders großzügige Zeiten aus wirtschaftlicher Sicht“ erlebten, was den Anstieg der Premium-Weinkategorie unterstützte. „Wir gingen hin und beschäftigten uns damit, wie viele Sonnenstunden die Reben bekommen würden, wie der Zucker bei der Ernte war.“
Jetzt gehen jedes Jahr Millionen dieser Babyboomer, die lange Zeit eine Stütze des Direktvertriebs waren, „in den Ruhestand“ – Branchenjargon für das Trinken ihres letzten Glases.
Sein Bericht zeichnet eine düstere Zukunft für Weingüter, die erwarten, dass die vergangene Ära des exponentiellen Wachstums zurückkehren wird. Stattdessen heißt es in dem Dokument, dass Weingüter, die sich anpassen, gut aufgestellt sein werden, um zu überleben und zu gedeihen, wenn auch auf stabilere Weise.
„Es gibt eine wachsende Kluft, die durch die Trennung zwischen Weingütern, die sich anpassen, und denen, die an der vorherigen Ära des starken Wachstums festhalten, gekennzeichnet ist“, heißt es in dem Bericht. „2026 wird den Punkt dieser Korrektur markieren, an dem einige Züchter und Weinunternehmen, die in den letzten fünf Jahren zu kämpfen hatten, öffentlich kapitulieren und ausscheiden werden.“
Für einige Unternehmen geschieht dies bereits.
Gallo, der größte Weinlieferant in den USA und Hersteller der Marke Barefoot Wines, kündigte im Februar an, 93 Mitarbeiter, darunter Dutzende von Winzern, zu entlassen und eine große Anlage in St. Helena im Napa Valley zu schließen. Constellation Brands, Eigentümer von Robert Mondavi Wines, kündigte ebenfalls im Januar an, mehr als 200 Mitarbeiter in seinem Weingut Mission Bell zu entlassen.
„Ein perfekter Sturm“
Napa hat mehr als 400 Weingüter, die für die Öffentlichkeit geöffnet sind. Viele sind kleine, familiengeführte Betriebe, bei denen eine sich verändernde Landschaft bedeutet: anpassen oder sterben. Und diese Winzer sind sich dieses Kampfes bewusst.
Jill Matthiasson, eine langjährige Winzerin in Napa, die Matthiasson Wines mit ihrem Ehemann Steve führt, sagte, die Region Napa habe in den letzten zwei Jahren einen starken Rückgang des Weinkonsums verzeichnet.
Veränderungen in den Trinkgewohnheiten der Generationen, Bedenken hinsichtlich der Gesundheit und breitere Trends, dass Menschen einfach weniger trinken, spielten alle eine Rolle. Der Generalchirurg sagte letztes Jahr, dass Alkoholkonsum die dritthäufigste vermeidbare Krebsursache in den USA sei und Getränke eine Warnung tragen sollten. Eine Gallup-Umfrage aus dem Jahr 2025 ergab, dass nur 54 % der erwachsenen Amerikaner Alkohol konsumieren. Das ist die niedrigste Zahl in der 90-jährigen Geschichte des Meinungsforschungsinstituts.
„Es ist einfach ein perfekter Sturm, dass alles auf einmal passierte“, sagte Matthiason und nannte den plötzlichen Abschwung „schockierend“. „Viele Leute haben während Covid getrunken, sie haben aufgehört, um gesünder zu werden, es gab dieses Aufkommen von gesundheitsorientiertem Biohacking.“
Sie fuhr fort: „Aber nichts ersetzt Wein. Weintrinken ist uralt – am Tisch sitzen, Wein und Essen bringen Menschen zusammen, bringen Gemeinschaft zusammen. Nichts ersetzt das.“
Matthiasson Wines, sagte sie, sei gezwungen gewesen, sich trotzdem anzupassen. Dazu gehören ein stärkerer Fokus auf ihre Kernprinzipien: ökologischer Landbau, guter Umgang mit den Mitarbeitern und alles tun, um eine neue Generation von Menschen anzusprechen, die Wein mit diesen Werten kaufen.
„Wir müssen einfach einen Weg finden, das durchzustehen“, sagte sie. „Wein ist nicht wie andere Produkte. Er ist sehr persönlich. Leute kommen und besuchen uns in unserem Weingut, dann hat man eine Art Erinnerung daran für den Rest seines Lebens.“
Matthiasson Wines, fügte sie hinzu, gehe es angesichts des breiteren Abschwungs tatsächlich „gut“.
„Wir müssen härter arbeiten, um Wein zu verkaufen, als wir es in der Vergangenheit tun mussten, aber es gibt Höhen und Tiefen“, sagte sie.
Kleine Weingüter passen sich den sich ändernden Gezeiten an
Laura Gabriel, Gründerin von Paper Planes Wines und einer Verkostungsraum in der Innenstadt von Napa namens The River Club, sagte, sie habe ebenfalls eine Korrektur in der Branche bemerkt, nachdem ihr jahrelang gesagt wurde, dass diese kommen würde.
„Rob hat allen in der Branche gesagt, dass diese Klippe wahrscheinlich seit einem Jahrzehnt kommt, und niemand hat zugehört“, sagte sie. „Aber hier sind wir.“
Verbraucher haben heutzutage weitaus mehr Auswahl bei dem, was sie trinken. Das wäre für die Weinindustrie in Ordnung, wenn Millennials und Gen Z die auslaufenden Boomer ersetzen würden. Aber während fast ein Drittel der Babyboomer angab, Wein als ihr bevorzugtes alkoholisches Getränk zu wählen, laut Daten, die letztes Jahr von der Silicon Valley Bank zusammengestellt wurden, bevorzugte weniger als ein Viertel der Trinker im Alter von 21 bis 29 Jahren dasselbe.
Mehr als die Hälfte der jüngeren Trinker gab an, stattdessen Spirituosen oder vorgemischte Getränke wie Hard Lemonade oder Seltzer zu wählen.
In einer Zeit, in der diejenigen, die trinken, scheinbar endlose Auswahlmöglichkeiten haben, sagte Gabriel, müssen kleine Unternehmen diese Kunden dort erreichen, wo sie sind.
„Früher konnten die Leute eine Marke im Regal entdecken und vielleicht mit einem Weinsteward über dieses Produkt sprechen“, sagte sie. „Und das passiert einfach nicht mehr.“
Sie fuhr fort: „Wir stellen fest, dass Entdeckungen über soziale Medien stattfinden, über Online-Recherche, viel über Empfehlungen von Freunden. Wir müssen einfach viel aktiver darin sein, unsere eigenen Geschichten zu erzählen und Erlebnisse zu schaffen, über die die Leute reden wollen.“
Inmitten dieses Wandels, fügte Gabriel hinzu, befinde sich Napa und die breitere kalifornische Weinindustrie an einem aufregenden Wendepunkt.
„In Zeiten der Herausforderung findet Innovation statt“, sagte sie. „Ich denke, es gibt mehr interessante, coole Dinge in Weinland, in Napa, in Sonoma zu entdecken als je zuvor.“
Tourismus kämpft, aber Optimismus bleibt
Linsey Gallagher, Präsidentin und CEO von Visit Napa Valley, sagte, es habe einige Veränderungen bei den Besucherzahlen gegeben, insbesondere bei internationalen Reisenden, die weniger blieben – und weniger ausgaben. Kanadische Verbote für US-Weine waren auch für lokale Unternehmen hart.
„Kanada ist der größte Exportmarkt für kalifornische Weine“, sagte Gallagher. „Wir exportierten historisch eine Milliarde Dollar [jährlich], der Großteil davon nach Kanada. Über Nacht verschwand dieser Vertriebskanal.“
Dennoch gebe es viele Gründe, optimistisch für die Zukunft von Napa zu sein. Die Hotelauslastung stieg im Jahr 2025 um fast 3 % gegenüber dem Vorjahr. Das Durchschnittsalter der Besucher in Napa sank von 46 im Jahr 2018 auf 40 im Jahr 2023, und die Vielfalt der Touristen nahm im Vergleich zu den Werten vor der Pandemie zu.
Und trotz einer Reihe von Herausforderungen, sagte Gallagher, bleibe Napa ein wirklich besonderer Teil Kaliforniens.
„Ich denke, dieses Tal hält zusammen wie keine andere Gemeinschaft da draußen“, sagte sie. „Wir haben unseren Anteil an Widrigkeiten erlebt, sei es durch Reblaus und Krankheiten und Schädlinge in unseren Reben, oder die Pandemie, gefolgt von einigen der schlimmsten Waldbrände, die dieses Tal je gesehen hat. Wir halten unglaublich gut zusammen.“
Sie fügte hinzu: „Das heißt nicht, dass ich eine rosarote Brille trage. Aber es ist immer noch wunderschön, und der Wein ist Weltklasse.“
„Wir tun alles, was nötig ist“ inmitten von Untergangsstimmung
Ben Brenner, Miteigentümer von Benevolent Neglect Wines, sagte, viele Winzer in Napa hätten den Untergang und die düstere Stimmung in der Branche verkündet. Aber für Brenner ist Veränderung im Wein nichts Neues.
„Es gibt in Napa kein ‚Das hat immer funktioniert, das wird immer funktionieren‘“, sagte Brenner. „Die Unternehmen, die an der Spitze des Fresswettbewerbs der letzten 40 Jahre stehen, haben vielleicht aus den Augen verloren, was es sein soll. Es gibt viele nicht so gute, manipulierte Weine, die überteuert sind. Ich verstehe, warum die Leute das nicht mehr mögen.“
Er fuhr fort: „Ich denke, unsere Branche wird absolut in Ordnung sein. Ich denke, es sind viele ausgezeichnete Leute beteiligt. Unsere Kollegen hier in Napa, wir sind alle inhabergeführt, wir alle rackern uns ab, wir gehen dorthin, wo die Leute gerade sind. Wir machen Abendessen, Roadshows, tun alles, was nötig ist.“
Er sagte, während Berichte wie die von McMillan zeigten, dass jüngere Trinker weniger an Wein interessiert seien, „nur weil man 22 ist, heißt das nicht, dass man für immer einen beschissenen Geschmack hat“.
Brenner fügte hinzu: „Viele Millennials sind tief in ihren 30ern, sie kaufen alle viel mehr Wein [als vor] 10 Jahren, weil sie nicht mehr 25 sind. Ich sehe hier jeden Tag junge Leute … die super begeistert von Wein sind.“
Für McMillan ist der Bericht über den Zustand der Branche ein Moment des Nachdenkens und der Suche nach dem Nächsten.
„Ich möchte einfach nicht, dass die Leute den Fehler machen, dass wir uns nur mit Händen und Füßen festhalten müssen“, sagte McMillan. „Ich möchte nicht, dass sie alles verlieren, ich möchte lieber, dass sie die Dinge klar sehen.“