Die 7-Milliarden-Dollar-Loyalitäts-IOU: Was Marriott und Hilton ihren Mitgliedern schulden

Sieben dergrößten Hotelgruppen der Welt schuldeten ihren Loyalitätsmitgliedern etwa 11,6 Milliarden Dollar an nicht eingelösten Punkten Ende des letzten Jahres, laut einer Analyse von Skift zu ihren jüngsten Finanzberichten.
Marriott schuldet Gästen fast 4 Milliarden Dollar an kostenlosen Aufenthalten und anderen Vorteilen. Hilton schuldet fast 3 Milliarden Dollar.
Nicht ein schlechter IOU
Diese Loyalitäts-„Verpflichtungen“ haben in den letzten Jahren stark zugenommen, getrieben von einem Anstieg an co-branded Kreditkartenverträgen und einem Anstieg der Loyalitätsprogramm-Mitgliedschaften.
Trotz dieser Verpflichtungen betrachten Hotel-Executives sie nicht als problematisch wie traditionelle Schulden.
Ein Grund ist, dass Reisende Punkte schneller anhäufen als sie einlösen, und sie typischerweise nicht alle Punkte, die sie verdienen, einlösen. Bei Marriott hat sich der Unterschied zwischen erzielten und eingelösten Punkten um 473 Millionen Dollar im letzten Jahr vergrößert.
Komplizierte Buchhaltung
Was passiert, ist einfach, auch wenn die Buchhaltung nicht so ist.
Angenommen, ein Reisender tippt oder schwingt eine Kreditkarte eines Hotelunternehmens in einem Supermarkt. Der Kartenemittent, wie JPMorgan Chase oder American Express, zahlt effektiv das Hotelunternehmen für die Punkte, die der Karteninhaber gerade erworben hat.
Wenn ein Reisender in einem Hotel einzieht, zahlt das Hotel effektiv eine Gebühr an das Hotelunternehmen, um das Loyalitätsprogramm zu unterstützen.
In jedem Fall kommt Geld herein, obwohl die Zeitpunkte kompliziert sein können.
Das Hotelunternehmen kann nicht einfach alle diese Loyalitäts-Einlösungen sofort berücksichtigen. Der „Wert“ der Punkte bleibt auf dem Bilanzkonto als „Verpflichtung“, also als IOU an den Reisenden.
Während das Hotelunternehmen auf die Nutzung der Punkte durch Reisende wartet, kann es effektiv einen Teil dieses verzögerten Ertrags als „float“ nutzen.
IHG gab bekannt, dass ihr Loyalitätsprogramm im letzten Jahr 74 Millionen Dollar an zusätzlicher Arbeitskapitalerzeugung brachte, zusätzlich zu den 37 Millionen Dollar an sofortigem Cash aus neuen US-Kreditkartenverträgen.
Marriott vs. Hilton
Die Zahlen vom 31. Dezember zeigen eine klare Hierarchie. Marriott hatte die größte Verpflichtung, 3,99 Milliarden Dollar an Gäste schuldend.
Hilton belegte den zweiten Platz mit 2,91 Milliarden Dollar.
Der Unterschied ist bemerkenswert, da ihre Mitgliedszahlen vergleichbar sind. Marriott hatte Ende des letzten Jahres fast 271 Millionen Mitglieder. Hilton hatte über 243 Millionen Mitglieder.
Allerdings verdienten Mitglieder von Marriott Bonvoy im letzten Jahr 37 % mehr Punktewert als Mitglieder von Hilton Honors. Dieser Unterschied ist proportional viel größer. Eine Erklärung könnte sein, dass Marriott einfach mehr Unterkünfte anbot, mit 31 % mehr Zimmern als Hilton.
Warum die Loyalitäts-IOUs wichtig sind
Erwarten Sie, dass Hotels ihre Loyalitätsprogramme als Sicherheit für Kredite anbieten. Diese Sicherung würde ähnlich sein wie bei Airlines, die bereits ihre viel größeren Programme genutzt haben. Zum Beispiel hat Delta während der Pandemie 9 Milliarden Dollar an Finanzierung mit SkyMiles gesichert.
Das Pool der verbleibenden Erträge aus Loyalitätsprogrammen, also vertraglich finanziertes Geld, das auf zuverlässigen Konsummustern und großen Kreditkartenemittenten basiert, ist genau der Art von Vermögenswert, der strukturfinanzielle Aufmerksamkeit erregt.
Die Zahlen müssen jedoch größer werden, damit dies geschieht, und es ist unklar, wie lange es dauern wird. Die Loyalitäts-IOUs von Marriott an Gäste sind in den letzten zehn Jahren um über 40 % gestiegen, in Einklang mit der Expansion ihres Loyalitätsprogramms, co-branded Kreditkarten und Bemühungen, die Engagement zu steigern.
Luxus-Belohnungen sind wichtig
Andere Hotelgruppen haben ebenfalls blühende Programme. IHG schuldete 1,73 Milliarden Dollar, Hyatt 1,53 Milliarden Dollar und Accor 488 Millionen Dollar, Stand 31. Dezember.
Besonders hervorzuheben ist, dass Wyndham und Choice Hotels jeweils etwa 100 Millionen Dollar an Loyalitätsverpflichtungen trugen.
In einem Sinne war der Wert, den Menschen in Marriott’s Programm erworben hatten, 20-mal so hoch wie der Wert, den sie in Wyndham und Choice’s Programmen zusammen erworben hatten.
Dieser Dynamik zeigt, wie sehr das Loyalitäts-Spiel Unternehmen mit vielen aspirativen, luxuriösen Hotels bevorzugt, die Menschen dazu anregen, ihre Punkte für Traumreisen einzulösen. Marriott hat über 500 luxuriöse Hotels und Resorts, während Wyndham und Choice nur einige haben.
Ein weiteres großes Hotelunternehmen mit wenigen luxuriösen Hotels ist Chinas H World. Es hat bisher vergleichbare Zahlen nicht veröffentlicht. Für Kontext: Stand Dezember 2024 verdienten seine Loyalitätsmitglieder etwa 49 Millionen Dollar (338 Millionen Renminbi) im Wert im H Rewards-Loyalitätsprogramm.
Der „Breakage“-Faktor
Nicht jeder Punkt wird je eingelöst. Einige Mitglieder werden inaktiv. Einige sammeln Kontostände, die sie nie berühren. Die Branche nennt dies „Breakage“, und die Schätzung davon ist eine der wichtigsten Bewertungsentscheidungen in der Hotelbuchhaltung.
Wenn Punkte nicht eingelöst werden, kann das Hotelunternehmen verzögerten Ertrag anerkennen, ohne eine kostenlose Nacht anzubieten. „Cash“ kam vom Kreditkartenpartner, aber niemand hat noch im Hotel gewohnt. In einem Sinne ist das reiner Gewinn in der kurzen Frist.
Aber Breakage ist ein Doppelschwert. Ein Mitglied, das seine Punkte nie einlöst, ist ein Mitglied, das sich durch nicht bei Ihrer Marke bezahlte Aufenthalte statt bei der Konkurrenz oder nicht durch das Swippen Ihrer co-branded Karte und Ertragsgebühren entbindet. Hohe Breakage kann langsam Ihre Flywheel-Verwaltung erschöpfen.
Andererseits erhält das Hotelunternehmen bei der Erteilung von Punkten den „Cash“-Wert im Loyalitätsprogramm. Das Problem ist, wann dieser Wert auf der Gewinn- und Verlustrechnung erscheint.
Marriott schätzte, dass eine einprozentige Änderung seiner Breakage-Annahmen im Jahr 2025 seine Loyalitätsverpflichtung um etwa 50 Millionen Dollar verschieben würde. Andere Hotelgruppen haben ähnliche Dynamiken offengelegt.
Diese Schätzungen basieren auf actuarischen Modellen, die externe Parteien nicht vollständig prüfen können. Einige Experten glauben, dass die Anreize in eine Richtung tendieren, da höhere Breakage die aktuellen Gewinne verbessert.
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