„Wir müssen Stabilität etablieren“ – Tilray Brands CEO zu dem, was die Zukunft für BrewDog bringt

Die Übernahme von Teilen des britischen Brauers BrewDog durch Tilray Brands ist auf eine gemischte Rezeption gestoßen.
Die nordamerikanische Brauerei- und Cannabis-Gruppe erwarb zunächst BrewDog-Vermögenswerte im Vereinigten Königreich und Irland in einem pre-pack administration deal.
Der Aktienkurs von Tilray fiel nach der Bekanntgabe der Nachricht, was auf einige Bedenken der Anleger hindeutet, aber einige Branchenbeobachter äußerten gleichermaßen positive Ansichten über die Transaktion.
Seitdem hat das Unternehmen Teile der BrewDog-Geschäftsbereiche in Australien und den USA übernommen.
Irwin Simon, der CEO von Tilray Brands, ist zuversichtlich, dass die Deals dem Unternehmen eine Reihe von Wachstumschancen bieten können, ist aber nicht naiv gegenüber der Arbeit, die vor ihm liegt.
Erster Schritt – Stabilisierung
Kurzfristig konzentriert sich Simon hauptsächlich darauf, das Schiff zu stabilisieren.
„Wir müssen Stabilität schaffen“, sagt Simon zu Just Drinks. „Man hat ein Unternehmen, das die Marke stabilisieren wird, die Brewpubs stabilisieren, die Mitarbeiter stabilisieren und ihre Partner da draußen stabilisieren.
„Gleichzeitig müssen wir wirklich das Geschäft führen. Wir müssen unsere Kunden beliefern. Wir müssen sicherstellen, dass jeder bezahlt wird und dass sie das Gefühl haben, es sei gerechtfertigt. Wir müssen mit Lieferanten arbeiten, die nicht bezahlt wurden, und sicherstellen, dass sie für Kontinuität sorgen. Es muss viel passieren, bevor wir vorankommen.“
Der Betriebsgewinn von BrewDog ist seit 2020 jedes Jahr zurückgegangen (laut öffentlich bekanntgegebener Ergebnisse) und die Umsätze sind flachgefallen und erreichten 2024 £280,2 Mio. gegenüber £280,9 Mio. im Vorjahr.
Sein Gastronomiegeschäft hatte besonders zu kämpfen, wobei im letzten Jahr zehn Bars im Vereinigten Königreich aufgrund „anhaltender Herausforderungen“ in der Branche schlossen. Im Januar kündigte das Unternehmen Pläne an, seine Spirituosensparte zu schließen.
Die Geschichte des Aufstiegs von BrewDog hatte seine Gründer James Watt und Martin Dickie im Mittelpunkt, aber das Wachstum des Unternehmens war nicht ohne Kontroversen. 2021 wurde dem Unternehmen vorgeworfen, für Mitarbeiter einen „toxischen“ Arbeitsplatz geschaffen zu haben.
Ein offener Brief, der online unter dem Namen 'Punks With Purpose' veröffentlicht und von 76 ehemaligen Mitarbeitern unterzeichnet wurde, behauptete, BrewDog baue auf einem „Personenkult“ um Watt und Dickie. Watt reagierte damals auf den Brief und erklärte, er sei „sehr verstörend, aber sehr wichtig“. Er fügte hinzu, BrewDog tut ihm leid, wird den Brief nicht anfechten, sondern „zuhören, lernen und handeln“.
Im Januar 2024 wurde bekannt, dass das Unternehmen aufhörte, einigen seiner Gastronomiemitarbeiter den im Vereinigten Königreich sogenannten real living wage zu zahlen, um gestiegene Kosten zu bewältigen.
Watt trat später in diesem Jahr als CEO zurück. Sein Nachfolger James Arrow verließ das Unternehmen weniger als ein Jahr später. Watts Mitgründer Martin Dickie kündigte seinen Ausstieg aus dem Unternehmen im August letzten Jahres an.
Simon hofft, dass unter dem Eigentum von Tilray mehr Aufmerksamkeit auf die Produkte von BrewDog gelenkt werden kann als auf andere Themen.
„Was hier wichtig ist, ist wirklich, ein gutes Team hinter BrewDog zu haben“, sagt Simon. „Es wurde zu den Gründern, dem Private Equity, was mit ihm passierte, dem Übergang des Führungsteams, wer es leitete, usw.… Es gab mehr Botschaften an die Öffentlichkeit über die Gründer und was passierte als über das Produkt selbst. Das dürfen wir nicht haben.“
UK-Pläne
Aus dem Trio der angekündigten Deals bestätigte Tilray zunächst den Kauf einer Auswahl von BrewDogs UK-Vermögenswerten. Die Gruppe erwarb das globale geistige Eigentum von BrewDog, seine britischen Brauereibetriebe und 11 Bars im Vereinigten Königreich und Irland.
„Wir sind hierher gekommen und haben Geld investiert, um es zu kaufen, und wir werden Geld in die Marke investieren“, sagt Simon. „BrewDog hatte eine erfolgreiche Geschichte. Es ist eine erfolgreiche Marke. Wir haben ein gut dimensioniertes Getränkegeschäft in den USA. Wir verkaufen Getränke an anderen Orten auf der Welt. Wir haben andere Geschäfte“, sagt er.
Der Geschäftsführer preist auch die Tatsache an, dass er mit dem Vereinigten Königreich nicht fremd ist, da er die in den USA ansässige Lebensmittel- und Getränkegruppe Hain Celestial gegründet hat, die eine Reihe von Übernahmen auf dieser Seite des Atlantiks tätigte. „Ich verstehe das Vereinigte Königreich“, sagt er.
Simon weist auf die Notwendigkeit hin, Bier im Land wieder erschwinglich zu machen. „Man schaut sich die Pint Bier an, manchmal werden sie für $14 pro Pint verkauft, und das ist der Grund, warum ich denke, dass immer mehr Verbraucher kein Bier mehr trinken… Wir müssen Wege finden, wie wir Bier wieder spaßig und erschwinglich machen können.“
Ein Bericht des Telegraph vom letzten Jahr deutete darauf hin, dass Tausende von Pubs im Vereinigten Königreich in den letzten zwei Jahren BrewDog-Bier von ihren Theken entfernt hatten. Simon erkennt, dass es nicht einfach sein wird, BrewDog-Bier wieder in die Pubs zu bringen.
Die Vor-Ort-Locations waren unsicher, ob BrewDog als Unternehmen weiterbetrieben würde, sagt er.
„Unternehmen heute, Brewpubs heute, es gibt viele Biere, es gibt viel Wettbewerb. Aber wenn da Ungewissheit herrscht, haben viele dieser Pubs angefangen, die Dinge selbst in die Hand zu nehmen und sich darauf vorbereitet, sie zu ersetzen“, fügt Simon hinzu.
„Wir können nicht einfach dort hineingehen und sagen: 'Tilray besitzt uns jetzt, nehmt uns zurück.' Wir müssen uns das zurückverdienen. Wie verdienen wir uns das zurück? Das ist wichtig, zurückzugehen und zu sagen: 'Hört zu. Hier sind wir und hier tun wir, hier ist die Qualität unserer Produkte, hier ist etwas von der Innovation da draußen, hier ist, wie wir die Marke unterstützen.'“
Kürzliche Berichte deuten darauf hin, dass Tilray plant, einige BrewDog-Bars und die Destillerie wieder zu eröffnen.
Simon sagt zu Just Drinks, dass er in der Destilleriebetriebs einen Wert sehe, insbesondere da Tilray im Spirituosenbereich in den USA präsent ist. Das Unternehmen muss jedoch noch bewerten, ob es den Betrieb wiedereröffnen soll.
„Ich würde das sehr gerne tun, aber ich möchte sicherstellen, dass wir es richtig machen können, [dass] es nicht sofort eine Ablenkung ist und es einen guten Plan dahinter gibt. Ich kenne den Grund für die Schließung immer noch nicht. War das nur um Geld zu sparen, [oder] es gab keinen Fokus darauf oder was auch immer?
„Aber, noch einmal, es ist da, sie haben gute Produkte, sie haben eine gute Distribution. Wir haben eine gute Distribution in den Brewpubs, also, damit, ich würde sehr gerne einige ihrer Dosen-Cocktails und das wiedereröffnet sehen.“
Während die Wiedereröffnung der Destillerie zu diesem Zeitpunkt mehr eine Idee als ein konkreter Plan ist, wird Tilray fünf BrewDog-Bars in Aberdeen, Newcastle, Manchester und Bristol wiedereröffnen.
Globale Chancen
In den letzten Wochen hat Tilray die Chancen hervorgehoben, die es durch den BrewDog-Deal für die internationale Expansion sieht, insbesondere durch den Kauf der Brauereivermögenswerte in Australien.
Simon räumt ein, dass das Land nicht riesig ist, aber er sieht einen Wert auf dem Markt: „Die Hälfte der Bevölkerung ist etwa 35 und jünger. Es tut viel für uns.“
In Australien erhält Tilray Zugang zu zwei eigenen Bars und drei lizenzierten Outlets, mit der Möglichkeit, in Zukunft weitere Locations zu eröffnen.
Der Australien-Schritt bietet auch „ein Tor zu China und Asien“, sagt Simon, wobei Tilray Zugang zu Distribution und einer Produktionsstätte in Australien hat.
Er wies auch auf Chancen aus dem Joint Venture von BrewDog mit Asahi in Japan hin, das noch in der formalen Übertragung begriffen ist. Er sagte auch, es gebe „Chancen in China, eine ähnliche Situation umzusetzen“.
Tilray hat auch Interesse aus Indien erhalten und sieht Chancen für den Verkauf von nicht-alkoholischen und alkoholischen Produkten im Nahen Osten aufgrund des BrewDog-Deals.
„Die Chancen hier sind enorm außerhalb des Vereinigten Königreichs, außerhalb Irlands, außerhalb der USA und außerhalb Australiens. Es ist erstaunlich, welche Markenbekanntheit diese Marke hat“, fügt Simon hinzu.
Tilray plant, BrewDogs Vermögenswerte als Vehikel für die Erweiterung der internationalen Präsenz einiger seiner US-Craft-Marken zu nutzen.
Simon betont, dass das Unternehmen seine neuen Vermögenswerte nicht nutzen wird, um sein gesamtes Craft-Portfolio zu vermarkten, sondern um sich auf die Marken zu konzentrieren, die es bereits exportiert. Die Pläne konzentrieren sich auf den Verkauf von Shock Top, Sweetwater und Montauk, da diese bereits in Märkten wie der Karibik und Japan verkauft werden.
„Sie sind einige der Marken, die wir heute international exportieren, also gibt es in diesem Markt bereits eine gewisse Vertrautheit mit diesen Marken“, erklärt er. „Wir haben 18 Marken. Wir kommen definitiv nicht mit 18 Marken. Wir werden mit zwei oder drei Marken kommen und uns auf sie konzentrieren und das war's. Der Hauptfokus wird BrewDog sein.“
Einige der Marken werden in BrewDogs Bars verkauft, während Tilray sie möglicherweise auch Vor-Ort-Locations anbieten wird, die amerikanische Biere übernehmen möchten oder kein BrewDog-Produkt übernehmen möchten.
Simon weist auch darauf hin, möglicherweise die US-Marken in Einzelhandelsgeschäfte zu bringen, merkt aber an, dass es ein kleiner Maßstab sein würde: „Letztendlich, bekommen wir sie in einen oder zwei Einzelhändler? Denn Einzelhändler mögen Importe.“
Was den Verkauf von BrewDogs Produkten in den USA betrifft, sagt Simon, die Markenpräsenz im Einzelhandel sei ziemlich gering. Die BrewDog-Marke sei hauptsächlich im Mittleren Westen bekannt, wo es eine Produktionsstätte, Bars und ein Hotel sowie in Nevada, wo es eine Bar gibt, habe.
Simon sagt, dass der Plan in erster Linie nicht sein werde, BrewDogs Biere landesweit zu verkaufen.
„Was wir tun werden, ist, sich darauf zu konzentrieren, wissen Sie, Michigan, Columbus, Indiana, Illinois, was allein in dieser Bevölkerung weit über 100 Millionen Menschen ausmacht“, sagt er. „Wenn ich eine gute Distribution und gute Verkäufe in drei oder vier Märkten erreichen kann, werde ich sehr glücklich sein. Anstatt zu versuchen, es in den gesamten USA zu bringen, [was] sehr teuer ist.“
Die Aussichten für Tilrays Getränkesparte
Tilray hat viele Chancen aus der Übernahme von BrewDog skizziert, aber es ist bemerkenswert, dass die Deals zu einer Zeit kommen, in der das Unternehmen eigene Herausforderungen in seinem weiteren Getränkegeschäft bewältigen muss.
In den 12 Monaten bis zum 31. Mai stieg der Nettoumsatz seiner Getränkesparte um 19 %, was auf den Kauf einer Gruppe von Marken von Molson Coors im letzten September zurückgeführt wird. Der Bruttogewinn seiner Getränkeeinheit stieg ebenfalls um 5 % auf $93 Mio., obwohl die Bruttomarge im Vergleich zum Vorjahr um fünf Prozentpunkte auf 39 % sank.
Im vierten Quartal dieses Geschäftsjahres sank der Umsatz der Sparte jedoch um 14,5 %, was auf eine „Rationalisierung“ seiner Bier-SKUs und „Branchenherausforderungen“ zurückzuführen war.
Tilrays jüngste Ergebnisse wurden im Januar veröffentlicht und decken das zweite Quartal des laufenden Geschäftsjahres ab. In den drei Monaten bis zum 30. November sank der Nettoumsatz für die Getränkesparte der Gruppe um 21 %. Der Bruttogewinn brach um 37,7 % ein und die Bruttomarge der Sparte lag bei 31 % gegenüber 40 % vor einem Jahr.
Im Januar letzten Jahres kündigte Tilray einen Kosteneinsparungsplan an, der die Streichung von Hunderten von SKUs aus seinem alkoholischen Getränkeportfolio umfasste. Könnten Teile von BrewDogs Portfolio auf der Abschussliste landen? Simon sagt, es sei zu früh, um das zu sagen, aber er blieb optimistisch für die Zukunft von Tilrays Getränkesparte.
„Man schaut sich unsere Volumen heute an, sie sind rückläufig, aber viel davon hat drei Gründe: Wir haben eine enorme Menge an SKU-Rationalisierung durchgeführt, wir haben auch rationalisiert, wo wir aus bestimmten Regionen ausgestiegen sind, und die Kategorie ist gerade rückläufig“, sagt er. „Damit haben wir in den letzten vier oder fünf Jahren viel gelernt und sind kosteneffizienter geworden. Wir haben drei Anlagen geschlossen.
„Es gibt viele Erkenntnisse, die uns mit BrewDog und der Integration davon helfen werden. Ich sehe Licht am Ende des Tunnels in unserem Getränkegeschäft.“
Trotz des Drucks, der die gesamte Bierindustrie und sein eigenes Unternehmen betroffen hat, war BrewDog eine Chance, die Tilray nicht vorbeiziehen lassen konnte, reflektiert Simon.
„Man muss handeln, wenn sich diese Chancen ergeben… Es heißt Risiko und Belohnung und ich bin ein Risikoträger, der Belohnungen erwartet.“
„We need to put stability in place“ – Tilray Brands CEO on what lies ahead for BrewDog“ wurde ursprünglich von Just Drinks, einer Marke von GlobalData, erstellt und veröffentlicht.
Die Informationen auf dieser Website wurden in gutem Glauben für allgemeine Informationszwecke aufgenommen. Sie sind nicht als Ratschläge gedacht, auf die Sie sich verlassen sollten, und wir geben keine Zusicherungen, Gewährleistungen oder Garantien, weder ausdrücklich noch implizit, bezüglich ihrer Genauigkeit oder Vollständigkeit. Sie müssen professionellen oder spezialisierten Rat einholen, bevor Sie auf der Grundlage der Inhalte auf unserer Website Maßnahmen ergreifen oder unterlassen.