Was kommt nach Labubu? Ein Blick auf Pop Marts nächstes Wachstumsspiel

Pop Mart wusste, dass Labubu ein Hit sein würde, aber es rechnete nicht damit, dass das zottelige kleine Elfenmonster die Welt erobern würde. Dann, fast ebenso schnell, folgte die Frage: Platzt die Blase bald?
Es ist ein Druck, mit dem Pop Mart gelernt hat zu leben. Investoren stellen seit Jahren eine Version dieser Frage – über Labubu, über die schmollmundige Molly, über den rosbackige Twinkle Twinkle – sagte Si De, der Chief Operating Officer des Pekinger Spielzeugherstellers.
Der Labubu-Wahn hat sich seitdem abgekühlt, und die Aktie von Pop Mart ist von ihrem August-Höchststand um etwa 40 % zurückgegangen. Angetrieben von Labubu stiegen die Einnahmen und der Nettogewinn von Pop Mart im Jahr 2025 um 185 % bzw. 309 %.
Die Aktie fiel jedoch nach der Gewinnmitteilung am Mittwoch um über 22 %, da die Anleger abwägten, ob das Unternehmen die Dynamik über den anfänglichen Hype hinaus aufrechterhalten kann.
CEO Wang Ning versuchte, den Markt während der Gewinnmitteilung zu beruhigen, und sagte: "Pop Mart hat mehr als nur Labubu" – und verglich die Erwartungen an das Unternehmen mit denen eines "Rookie-Rennfahrers, der plötzlich auf eine F1-Strecke geworfen wird".
Niemand weiß, wie lange eine Figur beliebt bleiben wird, sagte Si. Aber Pop Mart ist sich klar darüber, wie eine verblasst: wenn man aufhört, in sie zu investieren.
"Das haben wir von Disney gelernt. Sie haben eine sehr einfache Wahrheit: kontinuierliche Investitionen", sagte der 38-jährige Manager diesen Monat gegenüber CNBC. "Wenn man die richtigen Investitionen tätigt, hat das [geistige Eigentum] eine Chance, weiter zu bestehen."
Für Pop Mart bedeutet das, global zu expandieren und Welten um seine Charaktere herum aufzubauen: Filme, Themenparks, Modekooperationen. Das Motiv sind keine Eitelkeitsprojekte, sondern kommerzielle Wetten, die darauf abzielen, seine Produkte wie Labubu in den Leben der Menschen zu verankern.
"Natürlich hoffen wir, dass Labubu auch 80, 90 oder 100 Jahre halten kann", sagte Si und merkte an, dass Mickey Maus fast ein Jahrhundert alt ist. "Aber dieser Weg ist sehr lang."
Die Methode hinter dem Monster
Die Geschichte von Labubu – die wie ein über Nacht erfolgter Erfolg erscheinen kann – begann tatsächlich mit jahrelanger stiller Arbeit.
Pop Mart brachte Labubu erstmals 2019 als Teil einer Blindbox-Kollektion auf den Markt, nachdem es die Figur von dem Hongkong-Niederländischen Künstler Kasing Lung lizenziert hatte, der sie einige Jahre zuvor für eine Bilderbuchreihe geschaffen hatte. Für die Plüschprodukte, die sich als äußerst beliebt erwiesen, verbrachte das Team von Pop Mart etwa zwei Jahre mit der Entwicklung und Prototypenentwicklung von Designs.
Dieser mühsame Prozess war keine Ausnahme. Pop Mart durchsucht jedes Jahr die Welt nach Künstlern, sagte Si, aber die meisten schaffen es nicht. Von dem winzigen Bruchteil, der mit dem Unternehmen unter Vertrag steht, durchlaufen sie einen langen Inkubationsprozess, einschließlich interner Wettbewerbe, bevor das Unternehmen entscheidet, wo es seine Ressourcen konzentrieren will.
Die Shortlist wird bewusst klein gehalten. "Wir wollen vier, fünf, vielleicht sechs IPs zu wirklich Weltklasse-IPs entwickeln", sagte Si und zog aus dem Disney-Playbook, wo eine Handvoll Charaktere den Löwenanteil des Wertes generiert.
Pop Mart, gegründet 2010 als Einzelhändler für trendige Produkte für junge Konsumenten, verlagerte sich 2016 mit seinem ersten großen IP: Molly, einem weitäugigen, etwas mürrischen Mädchen, das vom Hongkonger Künstler Kenny Wong geschaffen wurde, auf Designspielzeug.
Er skizzierte sie erstmals 2006, nachdem er auf einer Spendenveranstaltung ein Mädchen getroffen hatte, wo er Porträts zeichnete. Brillen tragend und sich laut als Molly vorstellend, sah sie ihn "mit ein wenig Starrsinn und Nervosität" an – und Wong sah sich in ihr wieder. Er wollte einen Charakter entwerfen, der sagt: "Wir sind vielleicht nicht perfekt in dieser Welt, aber wir sind einzigartig", sagte er CNBC.
Datengetrieben, stimmungsbasiert
Sobald die Produkte auf den Markt kommen, läuft der Prozess wie am Schnürchen. Pop Mart verfolgt Verkaufs- und Social-Media-Daten genau. Eine neue Serie erscheint am Freitag, und am Sonntag werden die Verkaufszahlen zeigen, ob sie Potenzial hat. Der Betrieb eigener Geschäfte und Online-Kanäle sorgt für eine enge Feedbackschleife. Eine agile Lieferkette bedeutet, dass sie Bestellungen schnell skalieren oder kürzen können.
"Wir machen keine wirklichen Vorhersagen. Stattdessen passen wir unsere Produkte kontinuierlich auf Basis von Daten an", sagte Si.
Aber Daten allein können nicht erklären, warum bestimmte Charaktere Anklang finden.
Si weiß nicht, was nach Labubu der nächste große Hit sein wird – und glaubt nicht, dass es darum geht, den Zeitgeist zu sezieren.
"Bei all unseren Produkten – nicht nur Labubu, sondern auch Molly und andere IPs – sind die Gefühle jedes Einzelnen, wenn er sie sieht, nicht unbedingt die gleichen", sagte er.
Er verglich es mit einem Museumsbesuch: Leute gehen an Gemälden vorbei, bis eines sie anhält. Was jeden Menschen bewegt, ist unterschiedlich. Pop Marts Aufgabe, so sieht er es, ist es, weiterhin Designs, Geschichten und Erlebnisse zu schaffen und die Begegnungen geschehen zu lassen.
Dieses Denken prägt auch, wie das Unternehmen künstliche Intelligenz angeht. Pop Mart nutzt KI für Effizienz, z. B. im Kundenservice und beim Coding, wird aber weiterhin auf menschliches Urteilsvermögen für Kunst und das Verständnis menschlicher Emotionen vertrauen, sagte Si.
Das lange Spiel
Pop Mart befindet sich nach eigenen Angaben in einer Phase der globalen Expansion und Diversifizierung, in der das Produkt nicht mehr nur das Spielzeug ist. Märkte außerhalb des chinesischen Festlandes machten 2025 etwa 44 % der Einnahmen von Pop Mart aus, und die Beiträge aus den USA und Europa werden voraussichtlich steigen, sagte Si.
Die Einsätze, relevant zu bleiben, sind hoch. Stammkunden, die während Phasen knapper Versorgung Labubus kauften, trugen im letzten Jahr zu einem Umsatzwachstum in China bei, so HSBC. Pop Mart erhöhte später die Produktion, um Scalping einzudämmen, und die Wiederverkaufspreise sind seitdem gefallen.
Da die Labubu-Raserei nachlässt, senkte HSBC im letzten Monat seine Prognose für das Umsatzwachstum von Pop Mart in diesem Jahr von rund 30 % auf unter 24 % und erwartet für 2026-2027 eine Kürzung der Gewinne um 11 % bis 13 %. Die Bank fügte hinzu, dass sie weiterhin zuversichtlich sei, dass das Unternehmen neue IPs über Labubu hinaus entwickeln und globalisieren könne.
Weitere Wachstumsinitiativen umfassen Partnerschaften mit Uniqlo und dem Pariser Lederwarenunternehmen Moynat. Pop Mart hat sich auch in den Schmuckbereich vorgewagt, wobei einige Labubu-Goldketten über 2.000 US-Dollar erzielten. Diesen Monat tat es sich mit Sony Pictures und dem Filmemacher Paul King zusammen, um Labubu auf die große Leinwand zu bringen.
Aber Themenparks könnten das ehrgeizigste Projekt des Unternehmens sein. Si nannte sie einen "riesigen Traum" für Pop Mart.
Pop Land, das sich in Peking befindet, befindet sich noch in einem frühen Stadium und wird umgebaut und erweitert. Sein Ziel ist "360-Grad-Immersion", sagte Si: Live-Auftritte und mehr Storytelling, um die Leute nach Hause gehen zu lassen und sich mehr zu wünschen. Videos ansehen. Produkte kaufen. Sich noch mehr in sie verlieben.
Diese Diversifizierung ist auch eine Absicherung. Regulierungsbehörden in China und Singapur haben strengere Regeln für den Verkauf von Blindboxen eingeführt oder geplant, was die wachsende Besorgnis über ihre Suchtgefahr und ihre Nähe zum Glücksspiel widerspiegelt. Si sagte, das Unternehmen habe diese Regeln angenommen.
Die Geopolitik der Niedlichkeit
Die Geopolitik hat das Unternehmen gezwungen, sich anzupassen.
Als die Handelsspannungen zwischen den USA und China eskalierten, diversifizierte Pop Mart die Produktion nach Vietnam und Südostasien. Aber da die Zollsätze ständig schwankten, hat das Unternehmen seinen Fokus laut Si auf die Effizienz der Lieferkette und nicht auf die Zollstrategie verlagert.
Pop Mart wurde auch als Beispiel für Chinas Soft Power genannt: eine Konsummarke aus Peking, die im Westen echte kulturelle Wirkung erzielt hat, etwas, das nur wenigen chinesischen Unternehmen gelungen ist. Si möchte über diese Darstellung hinausgehen.
"Ich sehe viele Medien, die versuchen, uns so eng mit der Politik zu verbinden. Okay, erstens können wir die Tatsache nicht vermeiden, dass wir ein chinesisches Unternehmen sind", sagte er. "Aber wir hoffen, eine Marke zu sein, die Künstler aus der ganzen Welt mit Fans aus der ganzen Welt verbindet."