El piloto de anuncios de ChatGPT entusiasma a la industria, pero algunos insiders están frustrados con el lento lanzamiento

Cuando OpenAI anunció por primera vez que estaba implementando anuncios en ChatGPT, las marcas y agencias de Madison Avenue estaban ansiosas por probar el nuevo formato para definir sus estrategias publicitarias de inteligencia artificial. El anuncio de alto perfil, mucho más público que una típica prueba "alpha" de un nuevo formato, presentó una oportunidad masiva. Tres de las agencias de publicidad más grandes del mundo forman parte del programa de pruebas, incluyendo WPP, Omnicom y Dentsu. Hasta ahora, la prueba avanza demasiado lento para cumplir con las expectativas, según múltiples fuentes de la industria publicitaria que hablaron bajo condición de anonimato para discutir los detalles. Las fuentes le dijeron a CNBC que el programa de pruebas de OpenAI está frustrando a muchos de sus socios debido al lanzamiento conservador. Los compromisos publicitarios requeridos para participar en la prueba fueron inusualmente altos para este tipo de experimento. Algunas marcas dedicaron entre $200,000 y $250,000 a la prueba, lo que es el doble de un compromiso experimental típico. Para algunas marcas, este dinero provino de fondos dedicados a formatos innovadores, mientras que otras lo extrajeron de presupuestos de anuncios de búsqueda o redes sociales. Con el programa piloto ejecutándose hasta finales de marzo, algunas de las fuentes le dijeron a CNBC que están preocupados por el lento ritmo de lanzamiento, lo que significa que sus compromisos presupuestarios completos probablemente no se gastarán para finales de mes. Aunque cualquier exceso será devuelto, el presupuesto ya estaba comprometido con la prueba y por lo tanto no puede ser desplegado en otro lugar durante el trimestre. Los anunciantes tampoco obtendrán el volumen de insights que esperaban. Omnicom no respondió a las solicitudes de comentarios. WPP declinó comentar. OpenAI le dijo a CNBC que el lento lanzamiento del programa de anuncios fue intencional. "Estamos en la fase inicial de pruebas de anuncios en ChatGPT, y el objetivo ahora es aprender y refinar la experiencia para los consumidores antes de expandirla más ampliamente", dijo la compañía. "Estamos alentados por las señales tempranas de los usuarios y las marcas participantes, y continuamos viendo un fuerte interés de los anunciantes". El gigante publicitario japonés Dentsu le dijo a CNBC que estableció expectativas realistas para sus clientes al entrar en la prueba, extrayendo de un fondo dedicado a pruebas e innovación. Meredith Spitz, EVP y jefa de búsqueda paga de Dentsu, dijo que es temprano, pero que la firma está "ansiosa por asociarse con OpenAI para seguir probando, aprendiendo y evolucionando la oferta". "Hasta ahora, la entrega de anuncios está ganando rápidamente impulso, con el volumen aumentando semana tras semana a medida que el entorno escala", dijo. A pesar de algunas frustraciones tempranas, las fuentes dijeron que han sido alentadas por la respuesta de OpenAI a los comentarios y la rapidez con la que la compañía ha podido hacer cambios, y más recientemente, acelerar. Las fuentes le dijeron a CNBC que la cautela es una buena señal del compromiso de OpenAI de construir un negocio publicitario sostenible y exitoso. Pero la frustración proviene del entusiasmo por esta nueva categoría, y una ansiedad por poner presupuestos en anuncios de ChatGPT y obtener más insights sobre cómo están funcionando. Según datos recientes de la firma de investigación Sensor Tower, el número de anuncios servidos a mitad de marzo aumentó aproximadamente un 600% desde el primero del mes. Sensor Tower estimó que los anuncios ahora se han implementado para aproximadamente el 5% de los usuarios móviles de ChatGPT, frente al 1% a principios de marzo. La oportunidad para OpenAI y el panorama de anuncios de IA sigue siendo masiva. Una nota reciente de analistas de Truist llamó a 2026 un "año de inflexión" para los anuncios impulsados por modelos de lenguaje grandes. "En los próximos años, esperaríamos que los canales de anuncios impulsados por LLM se conviertan en uno de los pilares más importantes de la industria publicitaria digital junto a Búsqueda, Social y Retail Media", escribieron los analistas. Truist estima que OpenAI generará menos de $1 mil millones en ingresos por publicidad este año, con esa cifra creciendo a más de $30 mil millones para 2030. Dentsu señaló que el mayor valor de estos nuevos anuncios puede provenir de marcas que buscan llegar a usuarios de ChatGPT con consultas muy específicas. "En general, estamos viendo la importancia continua de alinear la relevancia de los anuncios con la intención del usuario, reforzando un patrón más amplio en el descubrimiento conversacional; que cuando la intención del usuario es precisa, las marcas con ofertas enfocadas y mensajes adaptados están mejor posicionadas para entregar relevancia y valor en el momento", dijo Spitz. Mientras que los anuncios incrustados en búsqueda de IA son vistos como teniendo un potencial masivo por insiders de la industria publicitaria y analistas por igual, Anthropic es cauteloso. El gigante de IA el mes pasado lanzó críticas a OpenAI en un comercial del Super Bowl, criticando su movimiento hacia los anuncios y proclamando que la propia plataforma de Anthropic permanecerá libre de anuncios. Perplexity recientemente eliminó los anuncios de su plataforma después de comenzar pruebas en 2024. Google, mientras tanto, aún no ha anunciado planes oficiales para anuncios dentro de Gemini, pero la compañía ha señalado en informes recientes que no los descarta. La compañía ya tiene mucho inventario publicitario alrededor de los resultados de la descripción general de IA que aparecen junto a los resultados de búsqueda de Google. La pregunta es si el lento lanzamiento de OpenAI resultará una ventaja para el líder de la industria Google, que venderá un estimado de $252 mil millones en anuncios de búsqueda este año, según Truist.