'Asesinos silenciosos': Cómo las startups de IA intentan resolver uno de los mayores problemas de la industria minorista

Se aprieta aquí; tira allá; el drapeado está mal. Estos son algunos de los ejemplos de los comentarios que una nueva generación de aplicaciones de inteligencia artificial podría dar a un cliente potencial que se prueba ropa antes de comprar, y en el proceso reducir las posibilidades de que un producto sea devuelto a una tienda.
Los minoristas de moda recurren cada vez más a la IA para resolver el problema del aumento de las devoluciones de productos, un lastre persistente para la rentabilidad y algo que muchos en la industria se refieren como el "asesino silencioso" de la industria.
Ha surgido un número creciente de startups de IA para proporcionar tecnología de prueba virtual, permitiendo a los clientes potenciales visualizar el ajuste y el estilo antes de comprar.
Si bien las empresas de tecnología han intentado resolver los problemas de ajuste en línea desde la década de 2010, el rápido desarrollo de la IA generativa finalmente ha hecho que estas aplicaciones sean lo suficientemente buenas como para impactar significativamente los resultados de los minoristas.
La National Retail Federation de EE. UU. estimó a finales del año pasado que el 15,8% de las ventas minoristas anuales fueron devueltas en 2025, lo que representa un total de 849.900 millones de dólares. Para las ventas en línea, esa cifra saltó al 19,3%. La Generación Z está impulsando esta tendencia, con compradores de entre 18 y 30 años promediando casi ocho devoluciones en línea por persona el año pasado, según encontró la NRF.
La mayoría de los artículos devueltos nunca vuelven a los estantes y a menudo le cuestan al minorista más procesarlos que el valor del reembolso en sí. Es un problema multimillonario para la industria que está mermando directamente los márgenes de las empresas.
"Descubrir cómo usar proactivamente las devoluciones y luego cómo minimizarlas puede ser un motor significativo de negocios y rentabilidad", dijo a CNBC Simeon Siegel, Director General Senior de Guggenheim.
Si bien la tecnología de ajuste nunca será tan buena como probársela en persona, es una excelente manera de cerrar la brecha, dijo Siegel. "Seguirá mejorando, creo que eso seguirá reduciendo las devoluciones".
¿Realismo similar a un espejo?
La razón principal de las devoluciones y los carritos de compra abandonados es la incertidumbre sobre el ajuste, dijo a CNBC Ed Voyce, fundador y CEO de la startup de IA Catches, en una entrevista.
Catches ha desarrollado una plataforma que permite a los usuarios crear un "gemelo digital" para probarse ropa virtualmente con lo que llama "realismo similar a un espejo". La aplicación se lanzó el mes pasado en el sitio web de la marca de lujo Amiri para una gama selecta de ropa.
A diferencia de otros modelos que, según Voyce, "simplemente se ven bonitos", la plataforma Catches incorpora la física de la textura de la tela y cómo el material interactúa con un cuerpo en movimiento.
"La razón por la que construimos Catches fue para aprovechar una especie de confluencia de tecnologías que está teniendo lugar en este momento para resolver este problema de manera efectiva", dice Voyce, quien fundó la startup respaldada por Antoine Arnault de LVMH y construida sobre la plataforma CUDA de Nvidia.
"La razón por la que es solucionable ahora en términos de tiempo es que debes poder ejecutar visuales para los usuarios finales en hardware desnudo en la nube, lo suficientemente barato como para que las marcas obtengan un [retorno de la inversión]", dice Voyce.
"Esta tecnología tiene el potencial de impactar a toda la industria y realmente marcar el comienzo de la nueva ola de lo que esperan los usuarios finales".
Protegiendo el margen
Estas herramientas de IA no solo están destinadas a reducir las devoluciones, sino también a mejorar las compras.
Si bien el comercio electrónico ha crecido rápidamente en los últimos años, y las compras en línea impulsan el crecimiento de las ventas minoristas, la política comercial actual de EE. UU. bajo el presidente Donald Trump ha frenado el sector, que depende en gran medida de la fabricación en el sudeste asiático. En todo el espectro de precios, los minoristas luchan por mantener los márgenes a medida que aumentan los costos y los consumidores se vuelven cada vez más sensibles a los precios en medio de las presiones inflacionarias.
Si bien las devoluciones son un lastre significativo para los márgenes de beneficio, también son un factor crítico en las decisiones de compra de los consumidores. Los datos de la NRF muestran que el 82% de los consumidores consideran que las devoluciones gratuitas son esenciales, sin embargo, el costo de proporcionarlas se está volviendo insostenible para muchas marcas.
Los minoristas ahora están probando una combinación de tecnología y políticas para proteger los márgenes.
Las estrategias para reducir las devoluciones van desde cobrar por el envío de devoluciones hasta proporcionar información de tallas más detallada e incentivar los cambios en lugar de los reembolsos.
Zara, propiedad de Inditex, fue una de las primeras en implementar tarifas de devolución para pedidos en línea, y aunque fue un cambio controvertido para algunos clientes, ayudó a la minorista española a proteger su margen bruto y desalentar el "bracketing", la práctica de comprar múltiples tallas para probarse en casa.
La minorista también lanzó una herramienta de prueba virtual, "Zara try-on", en diciembre.
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Mientras tanto, ASOS destacó recientemente una marcada mejora en la rentabilidad, impulsada en parte por una reducción de 160 puntos básicos en su tasa de devoluciones.
El jugador de moda rápida en línea ha estado experimentando con pruebas virtuales en asociación con la startup de tecnología profunda AIUTA, permitiendo a los clientes potenciales ver una prenda en una variedad de tipos de cuerpo, alturas y tonos de piel. ASOS, sin embargo, advierte que la herramienta está diseñada para brindar orientación general y que los clientes aún deben consultar las guías de tallas antes de comprar.
Shopify, mientras tanto, ha integrado la aplicación de prueba virtual de IA de la startup Genlook en su plataforma de comercio, que dice que "elimina las dudas sobre el tamaño, aumenta la confianza del comprador y genera tasas de conversión más altas al tiempo que reduce las costosas devoluciones".
Gigantes tecnológicos como Amazon, Adobe y Google también han creado pruebas virtuales en diversas formas, asociándose con grandes marcas para implementar la tecnología.
A partir del 30 de abril, la tecnología de prueba virtual de Google se puede acceder directamente dentro de los resultados de búsqueda de productos en las plataformas de Google, según el sitio web de Google Labs.
En cuanto a Catches, proyecta que su aplicación puede impulsar un aumento del 10% en las conversiones y un retorno de la inversión de 20 a 30 veces para los socios de marca. Se enfoca en marcas de lujo debido a su mayor precio. La startup aún no ha puesto una cifra sobre cuánto podrían disminuir las devoluciones con el uso de su plataforma, pero apunta a "reducciones masivas".
No es una solución para todo
"Ciertamente hay empresas que han visto beneficios, pero cuantificarlos es más difícil", dijo Siegel.
Si bien los beneficios son claros, el analista advierte que la IA no es una varita mágica. Más allá del ajuste, los minoristas están buscando la IA para la gestión de inventario, la segmentación de clientes y la prevención de fraudes.
"Todos esos son casos de uso realmente interesantes, siempre y cuando las empresas no abandonen quiénes son", dice Siegel.
"Lo que vendes siempre será más importante que cómo vendes, y así que creo que recordar eso ayudará a dictar quién gana y se beneficia y se amplifica con la IA frente a quién es consumido por ella".