La CEO de Ulta Beauty, Steelman, promociona el reinicio de la estrategia; el nuevo CFO apunta a la disciplina de SG&A, recompra de acciones por $1.5 mil millones

La CEO Kecia Steelman dice que un "reinicio de la estrategia" y la consolidación del liderazgo están impulsando el impulso a través del plan "Ulta Beauty Unleashed" que enfatiza el negocio principal (100 nuevas marcas, marketing digital y experiencial), el crecimiento acreedor de márgenes (marketplace, bienestar, UB Media) y la expansión internacional, notablemente la adquisición de Space NK para crecer en el Reino Unido.
El nuevo CFO Chris Dilauris está instituyendo disciplina financiera —utilizando presupuestos base cero y una agenda de productividad para volver a alinear SG&A— y la compañía está aumentando la recompra de acciones a aproximadamente $1.5 mil millones para el año, un aumento de aproximadamente el 50% con respecto al plan inicial.
Ulta Beauty y una entrada definitiva: reinicio de precios tras incumplimiento de beneficios
La CEO de Ulta Beauty (NASDAQ:ULTA), Kecia Steelman, dijo a los inversores en un evento de J.P. Morgan que el impulso reciente de la compañía refleja una combinación de una estrategia más clara, cambios de liderazgo y ejecución en comercialización, digital y nuevas fuentes de beneficios, mientras que el recién contratado CFO Chris Dilauris describió un enfoque renovado en la disciplina financiera y la "cosecha" de inversiones previas.
Steelman cita la claridad estratégica y la consolidación del liderazgo como impulsores clave
El analista principal de JPMorgan, Christopher Horvers, abrió la discusión señalando varias iniciativas implementadas durante los primeros 16 meses de Steelman como CEO, incluida la adquisición de Space NK en el Reino Unido, el lanzamiento de Rare Beauty, la implementación de Ulta Beauty en TikTok Shop y el lanzamiento de un marketplace. Horvers caracterizó el período como una "historia de inflexión de cuota de mercado" dado que el crecimiento general de la industria fue "bastante similar" en 2024 y 2025.
3 minoristas en máximos de 52 semanas con más margen para crecer
Steelman dijo que el cambio "no fue solo una cosa", destacando su enfoque en la "claridad de la estrategia" en todos los niveles de la organización y "poner en su lugar a mi equipo de liderazgo". También señaló el "plan Ulta Beauty Unleashed" de la compañía, que describió como compuesto por tres partes: impulsar el negocio principal, impulsar negocios que acrecientan el margen y realinear la base para el futuro.
Sobre el negocio principal, Steelman enfatizó la construcción de marca, señalando que Ulta lanzó "100 nuevas marcas" en 2025 y buscó relevancia cultural a través de asociaciones y presencia en eventos como la gira Cowboy Carter, Lollapalooza y Coachella. También citó inversiones digitales que agregaron funcionalidad al comercio electrónico. Para los negocios que acrecientan el margen, destacó la expansión internacional, el bienestar, el marketplace y "UB Media".
Las prioridades para 2026 incluyen crecimiento rentable, disciplina de SG&A y expansión internacional
Mirando hacia el futuro, Steelman dijo que el "principio rector" de la gerencia para 2026 es continuar el impulso de los ingresos y las ganancias de cuota de mercado, al tiempo que se impulsan "ventas más rentables" y se mejora el apalancamiento de gastos. Citó específicamente los esfuerzos para "volver a alinear" SG&A y moderar los gastos de capital después de varios años de inversión elevada.
Steelman también reiteró la importancia de las tiendas, llamándolas "nuestro mayor activo", y dijo que la compañía se enfoca en impulsar un "volumen rentable" más alto y mejorar los giros en las ubicaciones existentes. Señaló iniciativas de personalización dirigidas a la "base de 46.7 millones de miembros leales" de Ulta, y dijo que la compañía planea expandirse internacionalmente a través de Space NK en el Reino Unido, el crecimiento continuo de tiendas en México (donde dijo que Ulta tiene "9 tiendas abiertas") y la expansión en el Medio Oriente (donde dijo que Ulta tiene "3 tiendas" abiertas).
Steelman agregó que Ulta está "redoblando la apuesta" en bienestar y marketplace, y destacó los casos de uso de la IA, incluidas las plataformas de servicios al cliente y la cadena de suministro, expresando entusiasmo por la "IA agentiva" como una forma de mejorar la eficiencia y reducir costos.
El enfoque de comercialización cambia a espacios en blanco, independientes, marcas emergentes y socios estratégicos
Cuando se le preguntó cómo Ulta está trabajando con las marcas para asegurar productos exitosos más rápido en un mercado cada vez más impulsado por las redes sociales, Steelman dijo que el enfoque de la compañía ha pasado de buscar una larga lista de "grandes marcas" faltantes a encontrar "oportunidades de espacios en blanco" que complementen, en lugar de canibalizar, el surtido existente.
Describió cuatro vías para la novedad y la construcción de marca:
Grandes marcas (con "algunas por ahí" todavía objetivo)
Marcas independientes más pequeñas, citando "Sacred" como "el lanzamiento de cuidado capilar especializado más grande en la historia de la compañía", así como "Plight Society"
Marcas emergentes, destacando K-beauty y señalando que ella y la líder de comerciantes de la compañía, Lauren, viajaron recientemente a Corea para reunirse con fabricantes y marcas.
Socios estratégicos, y Steelman dijo que Ulta quiere ser vista como el lugar "donde construyes, escalas, lanzas y globalizas"
Space NK: "uno más uno son tres", con el crecimiento en el Reino Unido como enfoque a corto plazo
Steelman dijo que está "muy satisfecha" con la adquisición de Space NK, citando al Reino Unido como un "mercado rápido y en crecimiento" y destacando la capacidad de retener al equipo y la cultura de Space NK. Enmarcó la combinación como "uno más uno son tres", y Ulta proporciona escala, poder adquisitivo y eficiencias operativas, mientras que Space NK aporta fortalezas en narración en tienda, curación de prestigio/lujo y rendimiento en ubicaciones más pequeñas en las calles principales.
Steelman dijo que el "enfoque principal" de Ulta es "continuar haciéndolos crecer en el Reino Unido". Reconoció que podría haber un futuro en el que los conceptos de Space NK y Ulta "coexistan" en los EE. UU., pero dijo que no es una prioridad principal.
Steelman dijo que Ulta es el "minorista de K-beauty físico más grande de EE. UU.", calificando marcas como Anua y Medicube como "éxitos rotundos". También dijo que el uso de GLP-1 está influyendo en la demanda, citando impactos en la elasticidad de la piel y la pérdida de cabello y impulsando tendencias hacia "devolver la humedad a la piel" y ofertas centradas en el cabello. Steelman agregó que las tendencias de maquillaje parecen estar alejándose de una "estética de chica limpia" hacia looks más intensos, incluido un "ojo más intenso", "labio más intenso" y contorneado renovado.
En cuanto a fragancias, Steelman dijo que la categoría continúa en tendencia, con un consumidor masculino más joven entrando y compradores que usan cada vez más múltiples fragancias al día. Reiteró la ambición declarada de Ulta "de ser el destino de fragancias número uno en los EE. UU." y dijo que la compañía tiene un plan para lograrlo "en un futuro cercano".
Abordando el contexto del consumidor, Steelman describió la belleza y el bienestar como categorías de "autocuidado" que los consumidores priorizan, y dijo que el surtido de masivo a lujo de Ulta la deja "bien posicionada" para navegar la incertidumbre. Señaló que en febrero la compañía aún no había visto impactos en el consumidor y dijo que compartiría más en junio sobre las tendencias del primer trimestre.
Sobre las suposiciones de orientación, Steelman dijo que el crecimiento de la categoría para 2026 se ha comunicado como "entre 2% y 4%", y que la orientación de Ulta implica un punto medio de alrededor del 3%. Dijo que su objetivo es ser "un ganador de cuota, no un donante de cuota".
Dilauris, quien se unió en diciembre, dijo que se enfoca en equilibrar la inversión en el núcleo con nuevos vectores de crecimiento, al tiempo que aporta "disciplina financiera" apropiada para un "perfil de crecimiento más maduro". Citó herramientas que incluyen presupuestos base cero, aprovechamiento de inversiones existentes y una agenda de productividad destinada a optimizar el crecimiento de los beneficios. También describió el plan de la compañía para que el crecimiento de SG&A disminuya hasta 2026, con un crecimiento "de dos dígitos medios" en el primer trimestre y una desaceleración a medida que avanza el año, mientras se sigue invirtiendo en cada trimestre.
En una discusión sobre la asignación de capital, Dilauris dijo que Ulta planea aumentar la recompra de acciones en "casi un 50%" a "aproximadamente $1.5 mil millones" para el año, frente a un plan inicial de $1 mil millones, citando una brecha percibida entre el precio de mercado y el valor intrínseco. Enfatizó un enfoque disciplinado que busca maximizar el beneficio operativo "pero no a expensas del margen".
Acerca de Ulta Beauty (NASDAQ:ULTA)
Ulta Beauty, Inc (NASDAQ: ULTA) es un minorista especializado y proveedor de servicios de belleza con sede en EE. UU. centrado en cosméticos, fragancias, cuidado de la piel, cuidado del cabello, baño y cuerpo, y herramientas de belleza. La compañía opera un negocio de doble formato que combina tiendas minoristas físicas con una plataforma de comercio electrónico, ofreciendo un amplio surtido de marcas nacionales, de prestigio y de mercado masivo junto con sus propios productos de marca privada. En muchas ubicaciones, Ulta también ofrece tratamientos de salón de servicio completo, posicionando a la compañía como un destino único para el descubrimiento de productos y servicios en tienda.
La mezcla de productos del minorista abarca cosméticos de color, productos para el cuidado y estilismo del cabello, cuidado de la piel y el cuerpo, fragancias y accesorios, atendiendo a una amplia gama de preferencias y puntos de precio del consumidor.