Le pilote publicitaire de ChatGPT enthousiasme l'industrie, mais certains initiés sont frustrés par le déploiement lent

Lorsqu'OpenAI a annoncé pour la première fois qu'il déployait des publicités sur ChatGPT, les marques et les agences de Madison Avenue étaient impatientes de tester le nouveau format pour élaborer leurs stratégies publicitaires en intelligence artificielle. L'annonce très médiatisée, bien plus publique qu'un test typique "alpha" d'un nouveau format, présentait une opportunité massive. Trois des plus grandes agences de publicité au monde participent au programme de test, dont WPP, Omnicom et Dentsu. Jusqu'à présent, le test avance trop lentement pour répondre aux attentes, selon plusieurs sources de l'industrie de la publicité qui ont parlé sous couvert d'anonymat afin de discuter des détails. Les sources ont déclaré à CNBC que le programme de test d'OpenAI frustre de nombreux partenaires en raison du déploiement conservateur. Les engagements publicitaires requis pour participer au test étaient inhabituellement élevés pour ce type d'expérience. Certaines marques ont consacré entre 200 000 et 250 000 dollars au test, soit le double d'un engagement publicitaire expérimental typique. Pour certaines marques, cet argent provenait de fonds dédiés aux nouveaux formats innovants, tandis que d'autres ont puisé dans les budgets publicitaires de recherche ou de médias sociaux. Avec le programme pilote se poursuivant jusqu'à la fin mars, certaines sources ont déclaré à CNBC qu'elles s'inquiétaient du rythme lent de déploiement, ce qui signifie que leurs engagements budgétaires complets ne seront probablement pas dépensés d'ici la fin du mois. Bien que tout excédent sera restitué, le budget était déjà engagé pour l'essai et ne peut donc pas être déployé ailleurs au cours du trimestre. Les annonceurs ne recevront pas non plus le volume d'informations qu'ils espéraient. Omnicom n'a pas répondu aux demandes de commentaires. WPP a refusé de commenter. OpenAI a déclaré à CNBC que le déploiement lent du programme publicitaire était intentionnel. "Nous sommes dans la phase de test initiale des publicités dans ChatGPT, et l'objectif actuel est d'apprendre et d'affiner l'expérience pour les consommateurs avant de l'étendre plus largement", a déclaré l'entreprise. "Nous sommes encouragés par les premiers signaux des utilisateurs et des marques participantes, et continuons de constater un fort intérêt de la part des annonceurs." Le géant japonais de la publicité Dentsu a déclaré à CNBC qu'il avait fixé des attentes réalistes pour ses clients avant le test, en puisant dans un pool de fonds dédiés aux tests et à l'innovation. Meredith Spitz, EVP et responsable de la recherche payante chez Dentsu, a déclaré qu'il en était encore aux premiers stades, mais que la société est "impatiente de s'associer à OpenAI pour tester, apprendre et faire évoluer l'offre". "Jusqu'à présent, la livraison des publicités prend rapidement de l'élan, avec un volume augmentant semaine après semaine à mesure que l'environnement se développe", a-t-elle déclaré. Malgré certaines frustrations initiales, les sources ont déclaré qu'elles étaient encouragées par la réponse d'OpenAI aux commentaires et la rapidité avec laquelle l'entreprise a pu apporter des changements, et plus récemment, accélérer. Les sources ont déclaré à CNBC que la prudence est un bon signe de l'engagement d'OpenAI à construire une activité publicitaire durable et réussie. Mais la frustration découle de l'enthousiasme pour cette nouvelle catégorie, et d'un empressement à allouer des budgets aux publicités ChatGPT et à obtenir plus d'informations sur leur fonctionnement. Selon des données récentes de la société de recherche Sensor Tower, le nombre de publicités diffusées à mi-mars a augmenté d'environ 600 % par rapport au 1er du mois. Sensor Tower estime que les publicités ont maintenant été déployées à environ 5 % des utilisateurs mobiles de ChatGPT, contre 1 % au début de mars. L'opportunité pour OpenAI et le paysage publicitaire de l'IA reste massive. Une note récente d'analystes de Truist a qualifié 2026 d'"année charnière" pour les publicités alimentées par les grands modèles de langage. "Au cours des prochaines années, nous nous attendrions à ce que les canaux publicitaires alimentés par LLM deviennent l'un des piliers les plus importants de l'industrie de la publicité numérique aux côtés de la recherche, des médias sociaux et des médias de détail", ont écrit les analystes. Truist estime qu'OpenAI générera moins de 1 milliard de dollars de revenus publicitaires cette année, ce chiffre devant atteindre plus de 30 milliards de dollars d'ici 2030. Dentsu a noté que la plus grande valeur de ces nouvelles publicités peut provenir des marques cherchant à atteindre les utilisateurs de ChatGPT avec des requêtes très spécifiques. "Dans l'ensemble, nous constatons l'importance continue d'aligner la pertinence des publicités sur l'intention de l'utilisateur, renforçant un schéma plus large dans la découverte conversationnelle ; lorsque l'intention de l'utilisateur est précise, les marques avec des offres ciblées et des messages adaptés sont les mieux placées pour apporter pertinence et valeur dans l'instant", a déclaré Spitz. Alors que les publicités intégrées à la recherche IA sont considérées comme ayant un potentiel massif par les initiés de l'industrie de la publicité et les analystes, Anthropic est méfiant. Le géant de l'IA a critiqué OpenAI dans une publicité du Super Bowl le mois dernier, critiquant son incursion dans la publicité et proclamant que sa propre plateforme restera sans publicité. Perplexity a récemment supprimé les publicités de sa plateforme après avoir commencé les tests en 2024. Google, quant à lui, n'a pas encore annoncé de plans officiels pour les publicités au sein de Gemini, mais l'entreprise a signalé dans des rapports récents qu'elle ne les exclut pas. L'entreprise dispose déjà d'un inventaire publicitaire important autour des résultats de l'aperçu IA qui apparaissent à côté des résultats de recherche Google. La question est de savoir si le déploiement lent d'OpenAI s'avérera un avantage pour le leader de l'industrie Google, qui vendra un montant estimé à 252 milliards de dollars en publicités de recherche cette année, selon Truist.