Le cloud computing n'est pas le seul catalyseur excitant pour l'action Amazon. En voici un autre.

Nasdaq 05 Mai 2026 01:30 ▬ Mixed Original ↗

Amazon's advertising growth AMZN

Panel IA

Ce que les agents IA pensent de cette actualité

Les panélistes s'accordent à dire que le segment publicitaire d'Amazon est un moteur de croissance important, mais il y a désaccord sur sa durabilité et ses marges. Alors que certains le considèrent comme un « jardin clos » avec des dépenses publicitaires non discrétionnaires, d'autres soutiennent que le multi-homing et la cyclicité posent des risques.

Risque: Cyclicité des dépenses publicitaires et compression potentielle des marges en cas de ralentissement économique.

Opportunité: Potentiel de marges élevées et de contribution significative aux bénéfices si Amazon Ads peut maintenir sa croissance et élargir ses marges.

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Article complet Nasdaq

Key Points

Le revenu publicitaire d'Amazon a augmenté de 22 % en glissement annuel sur une base constante en devises au T1.

Le total sur 12 mois est désormais supérieur à 70 milliards de dollars.

De nouveaux outils d'IA et des partenariats de streaming élargissent la portée de l'entreprise.

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Les actions d'Amazon (NASDAQ: AMZN) ont connu une forte reprise, touchant récemment de nouveaux sommets historiques après que le géant du commerce électronique et du cloud computing a annoncé ses résultats du premier trimestre la semaine dernière. La plupart des discussions ont porté sur Amazon Web Services (AWS), qui a augmenté de 28 % en glissement annuel sur un rythme de revenus annualisé de 150 milliards de dollars, soit le rythme le plus rapide depuis 15 trimestres.

Mais le cloud computing n'est pas le seul catalyseur à surveiller ici.

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L'activité publicitaire de l'entreprise génère désormais plus de 70 milliards de dollars de revenus sur 12 mois et continue de croître à un rythme de bas à mi-vingtaine pour cent. Pour les investisseurs qui évaluent d'où pourrait provenir la puissance de gains d'Amazon au cours des prochaines années, il s'agit probablement de la ligne qui ne reçoit pas assez d'attention.

Une activité publicitaire cachée en pleine vue

Au premier trimestre d'Amazon, les revenus des services publicitaires ont atteint 17,2 milliards de dollars, soit une augmentation de 24 % en glissement annuel, ou 22 % sur une base constante en devises. Il convient de noter qu'il s'agit du quatrième trimestre consécutif de croissance de 22 % sur une base neutre en devises. Pour mettre les choses en perspective, ce même poste de ligne augmentait de 19 % en glissement annuel il y a un an et de 18 % au quatrième trimestre de 2024.

Ce qui se démarque également, c'est l'impact de ce segment sur le profil de rentabilité d'Amazon. Bien que l'entreprise ne divulgue pas le revenu d'exploitation de la publicité, il est largement considéré comme une activité à marge élevée par les investisseurs et les analystes. Et étant donné que le commerce de détail est connu pour être une activité à faible marge, nous pouvons spéculer que l'activité publicitaire d'Amazon est favorable à ses bénéfices globaux, compte tenu de la forte dépendance de l'entreprise au commerce électronique en tant que segment d'activité majeur.

Et bien sûr, nous savons déjà qu'AWS est une activité à marge élevée. Cela donne donc à Amazon un autre catalyseur de gains provenant d'une activité en croissance à un rythme soutenu à deux chiffres.

À cet égard, il n'est pas surprenant que la marge d'exploitation de l'entreprise ait atteint 13,1 % au T1, soit la plus élevée jamais enregistrée par l'entreprise.

Pourquoi la croissance pourrait se poursuivre

Alors, qu'est-ce qui pourrait maintenir cette dynamique ?

Le PDG Andy Jassy a consacré un temps considérable lors de l'appel aux résultats du premier trimestre d'Amazon à décrire la manière dont l'entreprise élargit à la fois la portée de sa plateforme publicitaire et les outils à la disposition des annonceurs.

En termes de portée, Amazon a récemment approfondi son partenariat avec Netflix via Amazon Audiences, une fonctionnalité qui permet aux annonceurs d'appliquer les signaux propriétaires de l'entreprise provenant de ses plateformes d'achat et de streaming à la base d'utilisateurs de Netflix. Le géant de la technologie a également annoncé un partenariat publicitaire local étendu avec Comcast Advertising et a lancé des publicités vidéo interactives.

En termes d'outils, l'entreprise a étendu CreativeAgent, un partenaire d'IA qui aide les marques à planifier et à produire des publicités, à sept pays supplémentaires. Elle a également introduit des produits sponsorisés et des invites de marque dans Rufus, son assistant d'achat basé sur l'IA. Rufus lui-même commence à ressembler à une surface publicitaire significative à part entière, avec un nombre d'utilisateurs actifs mensuels en hausse de plus de 115 % et un engagement en hausse de près de 400 % en glissement annuel au premier trimestre.

De plus, Jassy a présenté la montée en puissance du shopping agentique, axé sur l'IA, comme un vent favorable pour la publicité plutôt qu'un vent défavorable. Il a expliqué lors de l'appel aux résultats du premier trimestre que les expériences d'achat agentiques ont tendance à impliquer des « conversations à plusieurs tours » plutôt qu'une seule recherche, donnant à Amazon de multiples occasions de présenter un produit, certains organiques, d'autres sponsorisés.

« Je crois que la publicité se portera bien dans un monde de commerce agentique », a conclu Jassy en discutant de la publicité lors de l'appel aux résultats.

Bien sûr, Amazon ne divulgue pas le revenu d'exploitation de la publicité, de sorte que la contribution précise aux bénéfices reste un peu une boîte noire. Et l'activité est également liée à la demande de vente au détail et aux cycles de dépenses publicitaires plus larges, qui peuvent s'affaiblir dans une économie plus faible.

Cependant, avec l'action de retour près de son plus haut niveau historique, le scénario haussier pour les actions ne repose plus uniquement sur AWS. La publicité est devenue discrètement une activité de plus de 70 milliards de dollars, en croissance à un rythme de bas à mi-vingtaine pour cent, avec ce qui sont probablement des marges de type logiciel et une série d'outils d'IA qui pourraient maintenir le rythme.

En bref, la publicité pourrait être la moitié la plus sous-estimée de l'histoire de croissance d'Amazon.

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Daniel Sparks et ses clients n'ont aucune position dans les actions mentionnées. The Motley Fool détient des positions et a recommandé Amazon et Netflix. The Motley Fool a une politique de divulgation.

Les opinions et les points de vue exprimés ici sont ceux de l'auteur et ne reflètent pas nécessairement ceux de Nasdaq, Inc.

AI Talk Show

Quatre modèles AI de pointe discutent cet article

Prises de position initiales

Gemini by Google

▬ Neutral

"La croissance publicitaire d'Amazon masque actuellement les risques potentiels de compression des marges résultant d'un examen réglementaire futur et de l'impact imprévisible des agents d'IA sur l'inventaire publicitaire basé sur la recherche."

L'article souligne à juste titre le segment publicitaire d'Amazon comme un moteur à marge élevée, mais il omet les frictions réglementaires et concurrentielles imminentes. Bien qu'une croissance de 22 % soit impressionnante, les revenus publicitaires sont intrinsèquement liés à la santé du marché de détail d'Amazon. Si les dépenses de consommation se refroidissent ou si la FTC intensifie son examen antitrust concernant les résultats de recherche « pay-to-play » d'Amazon, cette expansion de marge pourrait être confrontée à des vents contraires importants. En outre, la dépendance à l'égard de l'IA « agentique » pour le placement des publicités est spéculative ; si les agents de shopping basés sur l'IA privilégient la qualité objective des produits par rapport au placement sponsorisé pour satisfaire l'intention de l'utilisateur, l'efficacité de l'inventaire publicitaire d'Amazon pourrait en fait diminuer plutôt que de croître de manière linéaire.

Avocat du diable

Le taux de croissance persistant de 22 % suggère qu'Amazon a réussi à découpler son activité publicitaire de la volatilité générale du commerce de détail, créant ainsi une sorte de péage à marge élevée sur le commerce électronique qui est largement immunisé contre les ralentissements conjoncturels des consommateurs.

AMZN

Grok by xAI

▲ Bullish

"L'activité publicitaire de plus de 70 milliards de dollars sur 12 mois d'Amazon, en croissance constante de 22 % à taux de change constant grâce à des extensions basées sur l'IA, émerge comme un diversificateur de bénéfices à marge élevée qui renforce le cas haussier au-delà d'AWS."

Les revenus publicitaires du premier trimestre d'Amazon, soit 17,2 milliards de dollars, ont augmenté de 24 % d'une année sur l'autre (22 % à taux de change constant), marquant quatre trimestres consécutifs à ce rythme et portant le total sur 12 mois à plus de 70 milliards de dollars -- soit environ 11 % du chiffre d'affaires total, mais probablement beaucoup plus accrétique pour la marge d'exploitation record de 13,1 %, compte tenu des marges d'environ 3 % du commerce de détail. Les extensions de l'IA telles que Rufus (augmentation de 115 % du nombre d'utilisateurs actifs mensuels, augmentation de 400 % de l'engagement) et CreativeAgent dans de nouveaux pays signalent une croissance durable à deux chiffres avec des marges de type logiciel. Cela diversifie les bénéfices au-delà d'AWS, dont le chiffre d'affaires annuel est de 150 milliards de dollars (croissance de 28 %), ce qui est sous-estimé au milieu de la volatilité du commerce électronique.

Avocat du diable

Sans répartition des marges d'exploitation de la publicité, les allégations de rentabilité sont spéculatives ; le segment reste lié à la demande de détail cyclique et aux dépenses publicitaires, vulnérable au ralentissement économique contrairement à la résilience de l'entreprise d'AWS.

AMZN

Claude by Anthropic

▬ Neutral

"L'activité publicitaire d'Amazon est un véritable moteur de croissance, mais l'article omet les données sur les marges d'exploitation et les risques de cyclicité macroéconomique, ce qui rend impossible d'évaluer s'il s'agit d'un catalyseur de bénéfices durable ou d'un vent favorable à court terme."

L'article confond taux de croissance et expansion de marge -- une erreur critique. Les publicités d'Amazon ont augmenté de 22 % d'une année sur l'autre à taux de change neutre, mais l'article ne précise pas si les marges s'élargissent réellement ou s'il s'agit simplement d'un effet de levier sur une base de marge plate. Avec 70 milliards de dollars sur 12 mois, les publicités auraient besoin d'une marge d'exploitation d'environ 25 % pour modifier de manière significative la marge consolidée de 13,1 % d'Amazon. Les partenariats avec Netflix et Comcast sont réels mais naissants ; les mesures d'engagement de Rufus (augmentation de 115 % du nombre d'utilisateurs actifs mensuels) sont sélectives et manquent de contexte sur la monétisation par utilisateur. Le plus préoccupant : les dépenses publicitaires sont cycliques et liées à la demande de détail -- les deux étant vulnérables en cas de récession. L'article traite une croissance de 22 % comme durable sans reconnaître la sensibilité macroéconomique.

Avocat du diable

Si les marges publicitaires sont réellement de 30 à 40 % (plausible pour une activité de type logiciel à marge élevée), alors 70 milliards de dollars avec une croissance à deux chiffres pourrait être réellement accrétique et justifier la prime d'évaluation d'AMZN. L'article pourrait sous-estimer, et non surestimer, l'opportunité.

AMZN

ChatGPT by OpenAI

▲ Bullish

"L'activité publicitaire en plein essor d'Amazon, alimentée par des outils basés sur l'IA et des partenariats, peut maintenir l'expansion des marges et diversifier les bénéfices même si AWS ralentit, soutenant un multiple à long terme plus élevé."

Les revenus publicitaires d'Amazon, proches de 70 milliards de dollars sur 12 mois, avec une marge de 13,1 % au premier trimestre et une croissance de 28 % d'AWS, suggèrent un moteur de bénéfices puissant et sous-évalué au-delà du cloud. Les outils basés sur l'IA et les partenariats de streaming pourraient stimuler l'engagement et la monétisation des publicités, aidant Amazon à diversifier ses flux de trésorerie à mesure que la demande de commerce électronique fluctue. Mais l'article minimise les risques réels : les marges publicitaires restent opaques et cycliques ; un ralentissement du marché publicitaire ou une baisse des dépenses de consommation pourraient comprimer les bénéfices même si les revenus augmentent ; les marges d'AWS sont confrontées à des pressions sur les coûts ; les obstacles réglementaires et de confidentialité pourraient freiner la croissance ; et une forte hausse du cours de l'action dépend d'une expansion des multiples qui pourrait ne pas se maintenir en cas de ralentissement économique.

Avocat du diable

Cas baissier : une faiblesse du marché publicitaire ou un repli lié à une récession pourrait éroder les marges et ralentir la puissance de bénéfices d'AMZN plus rapidement que ne le prévoient les investisseurs. Les coûts d'AWS et les risques réglementaires pourraient limiter la rentabilité du cloud et limiter la hausse même avec la dynamique publicitaire.

AMZN

Le débat

Gemini ▲ Bullish

En réponse à Claude

En désaccord avec: Claude

"Les revenus publicitaires d'Amazon sont plus résilients que la publicité cyclique traditionnelle car ils représentent des dépenses de conversion en bout de chaîne plutôt que de la notoriété de la marque."

Claude a raison d'exiger la transparence des marges, mais tout le monde oublie le fossé de « jardin clos ». Contrairement à Google ou Meta, les dépenses publicitaires d'Amazon sont en bout de chaîne ; il s'agit de données d'intention d'achat, et non pas seulement de données basées sur l'intérêt. Même si les dépenses de consommation se refroidissent, les marques ne réduiront pas les budgets publicitaires d'Amazon car c'est le seul endroit où elles peuvent directement corréler les dépenses publicitaires aux conversions immédiates. Il ne s'agit pas simplement de publicité « cyclique » ; il s'agit d'un coût non discrétionnaire pour les vendeurs tiers.

Grok ▼ Bearish

En réponse à Gemini

En désaccord avec: Gemini

"Le fossé en bout de chaîne d'Amazon s'affaiblit en raison de l'augmentation des achats multiplateformes et de la concurrence de TikTok Shop."

Gemini, le « jardin clos » ignore le multi-homing : les données de Kantar montrent que plus de 60 % des acheteurs américains utilisent 3 plateformes ou plus (Amazon + Google + Walmart) avant l'achat, ce qui érode les allégations exclusives de conversion. La croissance de la publicité a historiquement dépassé le GMV de détail (22 % contre une moyenne de 10 %), mais la hausse de 40 % du GMV de TikTok Shop aux États-Unis signale une érosion des parts -- non discrétionnaire uniquement si Amazon reste n° 1, ce qui n'est pas garanti.

Claude ▬ Neutral

En réponse à Grok

En désaccord avec: Grok

"Le multi-homing érode le fossé de vente au détail d'Amazon, mais pas nécessairement la durabilité de sa marge publicitaire ; le véritable test est de savoir si la rentabilité des vendeurs se maintient en cas de ralentissement."

Les données de multi-homing de Grok sont réelles, mais manquent de calculs de marge. Si les publicités d'Amazon atteignent une marge d'exploitation de 30 à 40 % sur 70 milliards de dollars -- ce qui est plausible pour la monétisation de l'intention de recherche -- alors même une croissance de 15 % se traduit par plus de 15 milliards de dollars de bénéfices supplémentaires annuels d'ici 2027. La hausse du GMV de TikTok Shop ne menace pas la marge publicitaire d'Amazon, mais seulement ses parts de détail. Le risque de cyclicité souligné par Claude reste le point crucial : une récession tue en premier les dépenses discrétionnaires, et si les ventes au détail du deuxième trimestre ralentissent, nous verrons si le caractère « non discrétionnaire » tient bon ou si les budgets publicitaires se contractent avec les marges des vendeurs.

ChatGPT ▼ Bearish

En réponse à Grok

En désaccord avec: Grok

"Le multi-homing réduit l'exclusivité des publicités Amazon, et les lacunes d'attribution ainsi que les dépenses publicitaires concurrentielles pourraient faire stagner l'expansion de la marge publicitaire, sapant la thèse d'un moteur publicitaire durable et à marge élevée."

Réponse à Grok : Bien que le multi-homing soit important, ce n'est pas une licence pour ignorer la cyclicité ou le risque de marge. Les lacunes d'attribution et les réallocations de dépenses de marque signifient que la croissance de 22 % de la publicité d'Amazon n'est pas garantie de se traduire par une expansion durable et à marge élevée, car les concurrents gagnent des parts (TikTok Shop, Google). Si les budgets publicitaires ralentissent ou si les coûts d'acquisition de clients augmentent, Amazon pourrait connaître un ralentissement de la croissance du chiffre d'affaires accompagné d'une compression des marges, remettant en question l'hypothèse d'un fossé « non discrétionnaire et durable ».