Comment un pivot vers les accessoires capillaires a mené au succès des affaires

« Je dis aux gens, « Je crée des accessoires sur le thème de la nourriture » et boum – ils comprennent », déclare Jenny Lennick.

Pour l’artiste et entrepreneuse basée à San Francisco, cette niche soutient une activité de vente au détail florissante.

La quadragénaire dirige une petite marque californienne d’accessoires appelée Jenny Lemons. Elle est surtout connue pour ses pinces à cheveux originales et colorées, fabriquées à partir d’une alternative à base de plantes au plastique pétrolier conventionnel.

Elle conçoit les produits, les vend directement sur son site web, et les distribue en gros à environ 1 500 magasins indépendants aux États ‑U et à l’international. Et toutes les pinces à cheveux sont inspirées de la nourriture.

Si vous voulez porter du bette à carde arc‑en‑ciel, une boîte de sardines ou un repas télévisé dans vos cheveux, Lennick a une pince pour cela, bien que le best‑seller de la société soit une fraise.

« Ce sont de petits luxes abordables qui ajoutent une touche de style et de fun », explique Lennick.

La société, qui tire son nom du pseudonyme de DJ de Lennick à l’université, n’a pas commencé comme une marque d’accessoires.

Originaire du Minnesota et forte de plus de six ans d’études d’art, Lennick a lancé l’entreprise en 2015 comme une ligne de vêtements imprimés à la main sur le thème de la nourriture, basée dans le quartier branché de Mission à San Francisco.

Elle a développé l’aventure, ouvrant une boutique physique dans le quartier en 2018, vendant ses vêtements ainsi que des produits d’autres artistes.

Mais le magasin s’est avéré pénible – les coûts de personnel étaient élevés, le loyer augmentait sans cesse, et le trafic piétonnier ne s’est jamais rétabli après la pandémie. Elle l’a fermé fin 2023, avec 90 000 $ (66 000 £) de dette.

Le pivot vers les accessoires capillaires a commencé l’année précédente lorsqu’en vendant ses vêtements à une foire artisanale, Lennick a rencontré un vendeur de pinces à cheveux qui lui a donné le contact d’une usine en Chine. Lennick a commencé à produire les siennes – naturellement sur le thème de la nourriture – et les ventes en ligne ont rapidement dépassé celles de ses vêtements.

« Elles [les pinces à cheveux] maintenaient le magasin ouvert », dit‑elle, et l’avenir évident.

Le studio de Lennick aujourd’hui est une pièce au sous‑sol de sa maison dans l’un des quartiers périphériques de San Francisco. Lennick dessine ses pinces sur sa tablette, choisit leurs couleurs dans une bibliothèque d’échantillons et envoie les designs à son usine chinoise de longue date, qui fabrique un prototype.

Son style, explique‑t‑elle, réduit la nourriture à ses essentiels, et elle utilise rarement plus de trois couleurs pour favoriser la portabilité. Elle suit également les tendances alimentaires – la pince à cheveux en forme de boîte de sardines vient du fait que le poisson en conserve est à la mode.

Et elle ajoute des designs inspirés des saisons et des occasions festives, dont une pince à cheveux latte à la citrouille qui a fait ses débuts cet automne.

Jenny Lemons compte maintenant trois employés à plein temps – Lennick, son mari en tant que directeur des opérations, et un responsable des opérations – ainsi que des contractuels qui aident à tout, de la prévision des stocks aux réseaux sociaux, où Instagram est crucial.

Le chiffre d’affaires a atteint 2 M$ l’an dernier, contre 1,7 M$ en 2024. Et l’entreprise, dit‑elle, est rentable.

Un envoi de 31 000 pinces – le plus grand de la société à ce jour – a récemment traversé le Pacifique pour rejoindre un centre de distribution dans le Missouri qui gère les commandes pour elle. Environ 60 % des ventes sont en gros, le reste en ligne.

Une enquête récente auprès de ses clientes a révélé que la plupart avaient entre 25 et 45 ans, avec environ 30 % travaillant dans l’enseignement ou la santé. Certaines portent les pinces pour agrémenter les uniformes médicaux, précise‑t‑elle.

La mode inspirée de la nourriture s’est diffusée des créateurs de luxe comme Dolce & Gabbana, qui l’ont adoptée à la fin de la décennie dernière, selon Lorynn Divita, professeure associée de design et de merchandising vestimentaire à l’Université Baylor au Texas.

Elle ajoute que les pinces Jenny Lemons occupent un « sweet spot » – offrant aux gens un moyen de s’essayer à la tendance mode à un prix cadeau (une grande pince à cheveux coûte 24 $ sur le site).

Divita souligne également que Lennick a fait des choix intelligents avec des vidéos montrant comment porter et styliser les pinces, ainsi qu’en les promouvant comme fabriquées de façon durable et éthique en Chine. « Cela séduit la démographie qui aime afficher ses valeurs à travers ses achats », explique‑t‑elle.

De l’autre côté de l’Atlantique, Beki Gowing, chargée de cours en entrepreneuriat de la mode à l’Université des Arts de Londres, affirme que Lennick a « construit une entreprise très solide ».

« Elle comprend vraiment sa marque et cela se voit dans la façon dont elle est présentée », ajoute Gowing.

Mais elle aimerait que l’entreprise soit plus transparente concernant ses affirmations environnementales.

L’acétate de cellulose, dont sont faites les pinces, provient de cellulose issue de pâte de bois ou de coton. Mais il reste semi‑synthétique, et constitue un type de plastique, du fait de la façon dont le matériau naturel est chimiquement modifié.

Lennick note que l’acétate de cellulose présente des avantages environnementaux par rapport au plastique conventionnel, comme le fait d’être biodégradable sous certaines conditions. Elle indique que la société travaille à mettre davantage en avant les normes de travail auxquelles les pinces sont soumises.

L’entreprise de Lennick fait également face à son lot de vents contraires.

Elle a essayé d’absorber les tarifs de Trump sur les produits chinois plutôt que de répercuter les coûts sur les clients, comprimant ainsi ses marges et l’obligeant à être plus stratégique sur l’expédition et les stocks.

« C’est un jeu de chiffres… si nous augmentons nos prix, nous ne pourrons pas vendre autant de pinces à cheveux, ce qui gruge aussi nos bénéfices », explique Lennick.

La relocalisation n’est pas une option – elle n’a pas trouvé d’usine d’acétate de cellulose à haut volume aux États‑Unis, et cela ferait probablement grimper les prix trop haut de toute façon.

Ensuite, il y a les contrefaçons fabriquées par des entreprises chinoises. Bien que les concurrents puissent librement créer des pinces à cheveux sur le thème de la nourriture, copier ses designs spécifiques – qui sont brevetés – est une autre affaire.

Après que sa mère a repéré ce qui semblait être des répliques exactes dans une chaîne de grands magasins du Minnesota, Lennick a intenté un procès. Elle a déjà réglé un cas pour 45 000 $ contre un autre grand détaillant.

Et elle paie quelqu’un pour surveiller le net et envoyer des lettres de cessation‑et‑défaut. « Nous jouons à la taupe », dit‑elle.

Les modes vestimentaires s’éteignent aussi. Chaque année, Lennick est soulagée de voir que les pinces à cheveux restent tendance.

Mais elle sait qu’elle aura besoin de plus que des pinces de fantaisie pour survivre à long terme, c’est pourquoi elle a ajouté d’autres produits sur le thème de la nourriture, comme des chapeaux, des chaussettes et des boucles d’oreilles. Mais les vêtements sont un non catégorique – les tailles sont trop compliquées.

Elle hésite à s’éloigner trop de la nourriture. D’autres marques de pinces à cheveux dirigées par des artistes se concentrent déjà sur les animaux mignons et les motifs à damier. « Le nom que nous nous sommes forgés, ce sont les foodies funky », affirme‑t‑elle.

Lennick vise à augmenter son chiffre d’affaires de 30 % cette année, ce qui est ambitieux selon Divita. La société est en pourparlers avec une chaîne nationale d’articles pour la maison pour stocker ses pinces – elle était déjà présente dans d’autres chaînes comme Urban Outfitters.

Ces accords de gros comportent souvent des exigences strictes et exigent des remises importantes, ce qui peut être difficile pour les petites entreprises, explique Lennick, mais la portée plus large est séduisante.

Parallèlement, les collaborations de marque – où Jenny Lemons pourrait créer une pince à cheveux en édition spéciale pour la campagne promotionnelle d’une autre société – constituent un secteur en pleine expansion.

Rouvrir une boutique physique prochainement n’est pas à l’ordre du jour.

En repensant à son succès, Lennick note qu’elle a fourni le travail – la seule aide financière qu’elle ait jamais eue provient de prêts bancaires.

Et bien qu’elle admette s’être un peu « vendue » en tant qu’artiste en commercialisant, elle soutient sa famille et reste créative. « Et ça, c’est très bien », conclut‑elle.