« J'ai toujours considéré les médias sociaux comme le mal » : un lanceur d'alerte du secteur du tabac sur les produits addictifs de la tech

Un lanceur d'alerte clé dans les procès historiques de l'industrie du tabac des années 1990 a suivi de près les récentes batailles juridiques des grandes entreprises technologiques. Jeffrey Stephen Wigand, un biochimiste qui a contribué à révéler comment les entreprises du tabac ciblaient les enfants et dissimulaient à quel point les cigarettes étaient addictives, a ressenti un sentiment de familiarité. Le verdict de la semaine dernière dans un important procès contre les médias sociaux, qui a révélé que Meta et YouTube avaient délibérément conçu des produits addictifs, n'a fait qu'accroître les comparaisons avec la répression juridique contre le grand tabac. Wigand le voit aussi. Sa première pensée, lorsqu'il a appris le litige en Californie, a été que les entreprises de médias sociaux, par le biais de leurs publicités, tentaient d'attirer les enfants – tout comme l'avait fait l'industrie du tabac.
Un jury de Los Angeles a déclaré Meta et YouTube négligentes la semaine dernière. Les avocats des plaignants se sont fortement appuyés sur des documents internes et une correspondance pour démontrer que les dirigeants de l'entreprise avaient rejeté les préoccupations concernant la manière dont les fonctionnalités des médias sociaux pourraient être nocives. Meta a également été déclarée responsable dans un procès distinct au Nouveau-Mexique, alléguant qu'elle n'avait pas empêché l'exploitation sexuelle d'enfants. Ces verdicts sont la première fois que Meta est déclarée responsable de la manière dont ses produits affectent les jeunes – après des années de critiques, dont beaucoup proviennent de parents en colère qui estiment que les médias sociaux ont nui à la santé mentale de leurs enfants.
Les lanceurs d'alerte, comme l'ancien employé de Meta Arturo Béjar, ont joué un rôle essentiel dans les affaires liées aux médias sociaux. Au fil des ans, ils ont fourni des documents internes importants sur le fonctionnement interne des géants de la technologie, renforçant ainsi l'argument selon lequel ces entreprises n'ont pas fait assez pour protéger les enfants.
Wigand a joué un rôle similaire dans les années 1990, par rapport à l'industrie du tabac. Il a été embauché en 1989 par la société du tabac Brown & Williamson (B&W) pour développer une cigarette plus sûre. En tant que vice-président de la recherche de la société du tabac, il a soulevé des inquiétudes concernant une substance cancérigène dans les cigarettes que, selon lui, les dirigeants ont rejetées. Il a finalement été renvoyé, et le programme visant à créer une cigarette plus sûre a été abandonné. Après que le patron de Wigand ait déclaré au Congrès qu'il pensait que les cigarettes n'étaient pas addictives, Wigand a publiquement déclaré que l'industrie était une « entreprise de distribution de nicotine » et a aidé le gouvernement fédéral dans ses enquêtes.
The Guardian a parlé à Wigand des parallèles qu'il voit entre les procès du tabac et des médias sociaux et de ses conseils aux employés de la technologie qui envisagent de devenir lanceurs d'alerte.
Cette entrevue a été éditée pour en faire une lecture plus courte et plus claire.
Ramenez-moi aux années 1990 ; qu'est-ce que cela signifiait pour vous de déclarer publiquement que l'industrie du tabac connaissait et dissimulait les effets nocifs du tabagisme ? Des années plus tard, auriez-vous fait quelque chose de différent ?
Non. Je me sentais mal de participer à l'addiction d'enfants. Et j'ai décidé que je devais faire quelque chose. J'avais lu un rapport du National Toxicology Program indiquant qu'un additif dans les cigarettes – la coumarine – avait une propriété cancérigène. J'ai écrit au PDG de B&W, l'avertissant que cette substance, et nos produits, pourraient provoquer un cancer. Il m'a dit de trouver un substitut à la coumarine, mais a finalement décidé que son retrait des cigarettes rendait le produit moins savoureux – et que nous perdions des consommateurs. Ils avaient rempli tout l'endroit de personnes qui suivaient la devise de l'entreprise, et je me suis désolidarisé d'eux.
Alors, venons au présent. Quelle a été votre première pensée lorsque vous avez commencé à suivre ces procès très médiatisés concernant les médias sociaux ?
La première pensée a été l'addiction.
Qu'est-ce qui vous en a tant convaincu ?
J'ai regardé ces entreprises de médias sociaux et la façon dont elles ciblent leurs publicités. Elles sont destinées aux adolescents. Cela était clairement indiqué dans leurs propres documents.
L'industrie du tabac – comme les entreprises de médias sociaux – a délibérément attiré les gens, en particulier les enfants, afin qu'ils puissent les utiliser comme flux de trésorerie. Lorsque vous commencez à devenir accro, vous avez besoin de plus en plus de la substance qui vous procure une sensation de bien-être. Ils développent délibérément et intentionnellement des programmes qui attaquent les vulnérabilités de nos enfants.
Il semble que vous disiez que le résultat final pour le tabac et les médias sociaux est le même.
Oui.
Pouvez-vous élaborer ? Les critiques de la grande technologie ont salué le verdict sur les médias sociaux comme un « moment tabac ». Quelles sont certaines des similitudes et des différences clés ?
C'est certainement différent. Le tabac est quelque chose qui est brûlé et consommé. Ce qu'ils voient à l'écran, ce sont des transmissions électroniques.
Les entreprises de médias sociaux savaient que c'était addictif. Elles savaient qu'elles devaient créer une base facile à manipuler. Elles ont choisi les enfants, tout comme les entreprises du tabac.
Qu'est-ce qui rend les enfants si vulnérables ?
Le développement du cerveau. Les enfants – en particulier les jeunes enfants – ont un cerveau très malléable. Il est facile de s'y impliquer. En cas d'addiction, vous développez une tolérance : vous avez besoin de plus en plus et plus pour continuer à ressentir la même sensation.
Dans l'affaire du tabac, les allégations de préjudice étaient-elles axées sur les jeunes ?
Une grande partie de l'affaire était axée sur les enfants. Pensez-vous que Joe le chameau était destiné à un adulte de 25 ans ? Ils ont utilisé des psychologues pour développer l'emballage. Ils avaient des icônes qui jouaient dans le cerveau d'un enfant. Ce sont des cibles faciles. Si vous regardez certains des anciens documents de l'industrie, c'est les enfants qu'ils veulent. Pourquoi avoir une publicité de cigarettes avec un dessin animé ?
Combien de temps après les actions en justice avons-nous vu des réformes dans l'industrie du tabac, et que cela pourrait-il nous apprendre sur la voie à suivre pour les entreprises de médias sociaux ?
Des mesures de sauvegarde et des garde-fous peuvent être mis en place concernant l'âge et le contenu. C'est la même chose que pour le tabac : nous pouvons essayer d'augmenter l'âge auquel les jeunes ont accès aux médias sociaux. L'industrie du tabac est aujourd'hui dans une bien meilleure position qu'en 1996. [De nombreuses plateformes de médias sociaux ont fixé l'âge minimum pour un compte à 13 ans, mais elles ont été critiquées pour ne pas faire assez pour empêcher les enfants plus jeunes de se connecter à leurs plateformes.]
En tant qu'enfant, il est difficile de comprendre ce qui est nocif. Ils pensent : si c'est divertissant et que ça fait du bien, pourquoi ne pas continuer à le faire ? C'est le problème de l'addiction. Cela vous enferme dans un schéma de comportement où vous devez constamment rechercher la substance qui vous fait vous sentir bien.
Certains observateurs se réjouissent de voir les grandes entreprises technologiques tenues responsables, mais craignent que cela ne conduise éventuellement à des limites aux médias sociaux qui empiéteraient sur la liberté d'expression. Que pensez-vous ?
C'est toujours un problème lorsque vous avez des mesures correctives. Je n'utilise pas Facebook ou YouTube. Cela ne m'attire pas. Je n'ai aucun problème à utiliser Google ou un chatbot IA lorsque je recherche des informations spécifiques. Je n'ai jamais laissé mes enfants s'impliquer dans les médias sociaux, cependant. Je les ai toujours considérés comme mauvais.
Y a-t-il quelque chose que vous ne m'avez pas demandé ?
Je devais connaître mon rôle dans la création de préjudices. Est-ce qu'ils se sentent avoir un impact négatif en tant que programmeur ou chef de projet ? Ils doivent considérer ce qu'ils font. Je n'aurais jamais pensé que j'allais créer des préjudices lorsque je suis allé chez B&W. Je suis allé là-bas pour développer une cigarette plus sûre. C'est ce qu'on m'a demandé de faire. Ils ont pris mon expérience médicale de deux décennies et l'ont appliquée à un produit qui, lorsqu'il est utilisé comme prévu, peut non seulement tuer son utilisateur, mais aussi nuire aux personnes innocentes. Ce n'était jamais mon intention.