'Tueurs silencieux' : Comment les start-ups d'IA tentent de résoudre l'un des plus gros problèmes du secteur de la vente au détail

Ça pince ici ; ça tire là ; la drapé est mauvais. Ce sont là quelques exemples des commentaires qu'une nouvelle génération d'applications d'intelligence artificielle pourrait donner à un client potentiel essayant des vêtements avant un achat, et ainsi réduire les chances d'un retour de produit en magasin.
Les détaillants de mode se tournent de plus en plus vers l'IA pour résoudre le problème des retours de produits en hausse, un frein persistant à la rentabilité et quelque chose que beaucoup dans le secteur qualifient de « tueur silencieux » de l'industrie.
Un nombre croissant de start-ups d'IA sont apparues pour fournir une technologie d'essayage virtuel, permettant aux clients potentiels de visualiser l'ajustement et le style avant d'acheter.
Bien que les entreprises technologiques aient tenté de résoudre les problèmes d'ajustement en ligne depuis les années 2010, le développement rapide de l'IA générative a enfin permis de créer des applications suffisamment performantes pour avoir un impact significatif sur les résultats des détaillants.
La National Retail Federation américaine a estimé fin l'année dernière que 15,8 % des ventes au détail annuelles seraient retournées en 2025, soit 849,9 milliards de dollars. Pour les ventes en ligne, ce chiffre est passé à 19,3 %. La génération Z est à l'origine de cette tendance, les acheteurs âgés de 18 à 30 ans effectuant en moyenne près de huit retours en ligne l'année dernière, a constaté la NRF.
La plupart des articles retournés ne retrouvent jamais les rayons et coûtent souvent au détaillant plus cher à traiter que la valeur du remboursement lui-même. C'est un problème de plusieurs milliards de dollars pour l'industrie qui grignote directement les marges des entreprises.
« Comprendre comment utiliser de manière proactive les retours, puis comment les minimiser, peut être un moteur significatif de l'activité et de la rentabilité », a déclaré Simeon Siegel, directeur général senior de Guggenheim, à CNBC.
Bien que la technologie d'ajustement ne sera jamais aussi bonne que d'essayer quelque chose en personne, c'est un excellent moyen de combler le fossé, a déclaré Siegel. « Cela va continuer à s'améliorer, je pense que cela va continuer à réduire les retours. »
Réalisme miroir ?
La principale raison des retours et des abandons de panier est l'incertitude quant à l'ajustement, a déclaré Ed Voyce, fondateur et PDG de la start-up d'IA Catches, à CNBC lors d'une interview.
Catches a développé une plateforme qui permet aux utilisateurs de créer un « jumeau numérique » pour essayer virtuellement des vêtements avec ce qu'elle appelle un « réalisme miroir ». L'application a été lancée le mois dernier sur le site web de la marque de luxe Amiri pour une gamme sélectionnée de vêtements.
Contrairement à d'autres modèles qui, selon Voyce, « ont juste l'air jolis », la plateforme Catches intègre la physique de la texture du tissu et de la façon dont le matériau interagit avec un corps en mouvement.
« La raison pour laquelle nous avons créé Catches est de tirer parti d'une sorte de convergence de technologies qui se produit actuellement pour résoudre ce problème efficacement », explique Voyce, qui a fondé la start-up soutenue par Antoine Arnault de LVMH et construite sur la plateforme CUDA de Nvidia.
« La raison pour laquelle il est résoluble maintenant en termes de calendrier est que vous devez être en mesure d'exécuter des visuels pour les utilisateurs finaux sur du matériel nu dans le cloud, à un prix suffisamment bas pour que les marques réalisent un [retour sur investissement] », explique Voyce.
« Cette technologie a le potentiel d'impacter l'ensemble de l'industrie et de vraiment inaugurer la nouvelle vague de ce que les utilisateurs finaux attendent. »
Protéger la marge
Ces outils d'IA ne visent pas seulement à réduire les retours, mais aussi à aider à améliorer les achats.
Bien que le commerce électronique se soit développé rapidement ces dernières années, la croissance des ventes en ligne stimulant la croissance des ventes au détail, la politique commerciale américaine actuelle sous la présidence de Donald Trump a freiné le secteur, qui dépend fortement de la fabrication en Asie du Sud-Est. Sur l'ensemble du spectre des prix, les détaillants ont du mal à maintenir leurs marges alors que les coûts augmentent et que les consommateurs deviennent de plus en plus sensibles aux prix dans un contexte de pressions inflationnistes.
Bien que les retours soient un frein important à la rentabilité, ils sont également un facteur essentiel dans les décisions d'achat des consommateurs. Les données de la NRF montrent que 82 % des consommateurs considèrent les retours gratuits comme essentiels, mais le coût de leur fourniture devient insoutenable pour de nombreuses marques.
Les détaillants testent désormais un mélange de technologies et de politiques pour protéger leurs marges.
Les stratégies visant à réduire les retours vont de la facturation des frais de retour à la fourniture d'informations de taille plus granulaires et à l'incitation aux échanges plutôt qu'aux remboursements.
Zara, appartenant à Inditex, a été l'une des premières à mettre en place des frais de retour pour les commandes en ligne, et bien qu'il s'agissait d'un changement controversé pour certains clients, cela a permis au détaillant espagnol de protéger sa marge brute et de décourager le « bracketing » – la pratique consistant à acheter plusieurs tailles pour les essayer à la maison.
Le détaillant a également lancé un outil d'essayage virtuel, « Zara try-on », en décembre.
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Pendant ce temps, ASOS a récemment mis en évidence une nette amélioration de la rentabilité, en partie grâce à une réduction de 160 points de base de son taux de retour.
L'acteur en ligne de la mode rapide expérimente des essayages virtuels en partenariat avec la start-up de technologie de pointe AIUTA, permettant aux clients potentiels de voir un vêtement sur une gamme de types de corps, de tailles et de tons de peau. Cependant, ASOS met en garde contre le fait que l'outil est conçu pour fournir des conseils généraux et que les clients doivent toujours vérifier les guides de taille avant d'acheter.
Shopify, de son côté, a intégré l'application d'essayage virtuel par IA de la start-up Genlook à sa plateforme de commerce, qui, selon elle, « élimine les doutes sur la taille, renforce la confiance des acheteurs et augmente les taux de conversion tout en réduisant les retours coûteux. »
Les géants de la technologie tels qu'Amazon, Adobe et Google ont également créé des essayages virtuels sous diverses formes, en s'associant à des marques majeures pour déployer la technologie.
À partir du 30 avril, la technologie d'essayage virtuel de Google peut être consultée directement dans les résultats de recherche de produits sur toutes les plateformes Google, selon le site web de Google Labs.
En ce qui concerne Catches, elle prévoit que son application peut entraîner une augmentation de 10 % des conversions et un retour sur investissement de 20 à 30 fois pour les partenaires de la marque. Elle se concentre sur les marques de luxe en raison de leur prix plus élevé. La start-up n'a pas encore chiffré l'ampleur des réductions de retours qui pourraient résulter de l'utilisation de sa plateforme, mais vise des « réductions massives ».
Pas une solution miracle
« Il y a certainement des entreprises qui ont absolument vu des avantages – il est plus difficile de les quantifier », a déclaré Siegel.
Bien que les avantages soient clairs, l'analyste met en garde contre le fait que l'IA n'est pas une baguette magique. Au-delà de l'ajustement, les détaillants se tournent vers l'IA pour la gestion des stocks, le ciblage des clients et la prévention de la fraude.
« Tous ces cas d'utilisation sont très intéressants, à condition que les entreprises n'abandonnent pas leur identité », a déclaré Siegel.
« Ce que vous vendez sera toujours plus important que la façon dont vous vendez, et je pense que se souvenir de cela aidera à déterminer qui gagne et qui bénéficie de l'IA par rapport à qui est consommé par elle. »