Le PDG d'Ulta Beauty, Steelman, vante la réinitialisation de la stratégie ; le nouveau directeur financier cible la discipline des SG&A, des rachats d'actions de 1,5 milliard de dollars

La PDG Kecia Steelman affirme qu'une « réinitialisation de la stratégie » et un renforcement de l'équipe de direction insufflent un élan grâce au plan « Ulta Beauty Unleashed » qui met l'accent sur l'activité principale (100 nouvelles marques, marketing numérique et expérientiel), la croissance à marge accrue (marketplace, bien-être, UB Media) et l'expansion internationale, notamment l'acquisition de Space NK pour se développer au Royaume-Uni.
Le nouveau directeur financier Chris Dilauris instaure une discipline financière — en utilisant la budgétisation à base zéro et un programme de productivité pour ramener les SG&A dans les clous — et l'entreprise augmente ses rachats d'actions à environ 1,5 milliard de dollars pour l'année, soit une augmentation d'environ 50 % par rapport au plan initial.
Ulta Beauty et une entrée ultime : réinitialisation des prix après une déception des bénéfices
La PDG d'Ulta Beauty (NASDAQ:ULTA), Kecia Steelman, a déclaré aux investisseurs lors d'un événement J.P. Morgan que l'élan récent de l'entreprise reflète un mélange de stratégie plus claire, de changements de direction et d'exécution dans les domaines de la marchandisation, du numérique et des flux de revenus plus récents, tandis que le nouveau directeur financier Chris Dilauris a souligné une concentration renouvelée sur la discipline financière et « l'exploitation » des investissements antérieurs.
Steelman cite la clarté de la stratégie et le renforcement de l'équipe de direction comme moteurs clés
Christopher Horvers, analyste principal chez JPMorgan, a ouvert la discussion en soulignant plusieurs initiatives mises en œuvre au cours des 16 premiers mois de Steelman en tant que PDG, notamment l'acquisition de Space NK au Royaume-Uni, le lancement de Rare Beauty, le déploiement d'Ulta Beauty sur TikTok Shop et le lancement d'une marketplace. Horvers a qualifié cette période d'« histoire d'inflexion de part » étant donné que la croissance globale de l'industrie était « assez similaire » en 2024 et 2025.
3 détaillants à des sommets de 52 semaines avec plus de potentiel
Steelman a déclaré que le redressement « n'était pas une seule chose », soulignant son attention à la « clarté de la stratégie » à tous les niveaux de l'organisation et à « la mise en place de mon équipe de direction ». Elle a également souligné le plan « Ulta Beauty Unleashed » de l'entreprise, qu'elle a décrit comme ayant trois composantes : dynamiser l'activité principale, dynamiser les activités à marge accrue et réaligner la base pour l'avenir.
Concernant l'activité principale, Steelman a mis l'accent sur le développement de la marque, notant qu'Ulta a lancé « 100 nouvelles marques » en 2025 et a recherché la pertinence culturelle par le biais de partenariats et de présence lors d'événements tels que la tournée Cowboy Carter, Lollapalooza et Coachella. Elle a également cité des investissements numériques qui ont ajouté des fonctionnalités au commerce électronique. Pour les activités à marge accrue, elle a souligné l'expansion internationale, le bien-être, la marketplace et « UB Media ».
Les priorités pour 2026 comprennent la croissance rentable, la discipline des SG&A et l'expansion internationale
Pour l'avenir, Steelman a déclaré que le « principe directeur » de la direction pour 2026 est de poursuivre l'élan du chiffre d'affaires et les gains de part tout en générant des « ventes plus rentables » et en améliorant l'effet de levier des dépenses. Elle a spécifiquement cité les efforts visant à ramener les SG&A « dans les clous » et à modérer les dépenses d'investissement après plusieurs années d'investissements élevés.
Steelman a également réitéré l'importance des magasins, les qualifiant de « notre plus grand atout », et a déclaré que l'entreprise se concentrait sur l'augmentation du « volume rentable » et l'amélioration des rotations dans les emplacements existants. Elle a souligné les initiatives de personnalisation visant la « base de 46,7 millions de membres fidèles » d'Ulta, et a déclaré que l'entreprise prévoyait de s'étendre à l'international par le biais de Space NK au Royaume-Uni, de poursuivre la croissance des magasins au Mexique (où elle a déclaré qu'Ulta avait « 9 magasins ouverts ») et de s'étendre au Moyen-Orient (où elle a déclaré qu'Ulta avait « 3 magasins » ouverts).
Steelman a ajouté qu'Ulta « doublait la mise » sur le bien-être et la marketplace, et a souligné les cas d'utilisation de l'IA, y compris les plateformes de services clients et la chaîne d'approvisionnement, exprimant son enthousiasme pour l'« IA agentive » comme moyen d'améliorer l'efficacité et de réduire les coûts.
L'accent de la marchandisation se déplace vers les espaces blancs, les indépendants, les marques émergentes et les partenaires stratégiques
Interrogée sur la manière dont Ulta travaille avec les marques pour obtenir plus rapidement des produits à succès sur un marché de plus en plus axé sur les médias sociaux, Steelman a déclaré que l'approche de l'entreprise est passée de la recherche d'une longue liste de « grandes marques » manquantes à la recherche d'« opportunités d'espaces blancs » qui complètent, plutôt que de cannibaliser, l'assortiment existant.
Elle a décrit quatre voies pour la nouveauté et le développement de la marque :
Grandes marques (avec « quelques-unes en vue » toujours ciblées)
Marques indépendantes plus petites, citant « Sacred » comme « le plus grand lancement de soins capillaires spécialisés de l'histoire de l'entreprise », ainsi que « Plight Society »
Marques émergentes, soulignant la K-beauty et notant qu'elle et la responsable de la marchandisation de l'entreprise, Lauren, se sont récemment rendues en Corée pour rencontrer des fabricants et des marques
Partenaires stratégiques, Steelman affirmant qu'Ulta veut être considérée comme l'endroit « où vous construisez, vous évoluez, vous lancez et vous mondialisez »
Space NK : « un plus un égale trois », avec une croissance au Royaume-Uni comme objectif à court terme
Steelman s'est dite « très satisfaite » de l'acquisition de Space NK, citant le Royaume-Uni comme un « marché rapide et en croissance » et soulignant la capacité à conserver l'équipe et la culture de Space NK. Elle a qualifié la combinaison de « un plus un égale trois », Ulta apportant échelle, pouvoir d'achat et efficacité opérationnelle, tandis que Space NK apporte des forces dans la narration en magasin, la curation prestige/luxe et les performances dans les petites boutiques de rue.
Steelman a déclaré que l'« objectif principal » d'Ulta est « de continuer à les développer au Royaume-Uni ». Elle a reconnu qu'il pourrait y avoir un avenir où les concepts Space NK et Ulta « coexisteraient » aux États-Unis, mais a déclaré que ce n'était pas une priorité absolue.
Steelman a déclaré qu'Ulta est le « plus grand détaillant de K-beauty en briques et mortier aux États-Unis », qualifiant des marques comme Anua et Medicube de « succès retentissants ». Elle a également déclaré que l'utilisation des GLP-1 influençait la demande, citant les impacts sur l'élasticité de la peau et la perte de cheveux et stimulant les tendances vers « le retour de l'hydratation dans la peau » et les offres axées sur les cheveux. Steelman a ajouté que les tendances du maquillage semblent s'éloigner d'une « esthétique de fille propre » vers des looks plus prononcés, y compris « un regard plus prononcé », « une bouche plus prononcée » et un contouring renouvelé.
Concernant le parfum, Steelman a déclaré que la catégorie continue de progresser, avec un consommateur masculin plus jeune qui arrive et des acheteurs qui utilisent de plus en plus plusieurs parfums par jour. Elle a réitéré l'ambition déclarée d'Ulta « d'être la première destination parfum aux États-Unis » et a déclaré que l'entreprise avait un plan pour y parvenir « dans un avenir proche ».
Abordant le contexte de la consommation, Steelman a décrit la beauté et le bien-être comme des catégories de « soins personnels » que les consommateurs privilégient, et a déclaré que l'assortiment de masse à luxe d'Ulta la positionne « bien » pour naviguer dans l'incertitude. Elle a noté qu'en février, l'entreprise n'avait pas encore constaté d'impacts sur les consommateurs et qu'elle fournirait plus d'informations en juin sur les tendances du premier trimestre.
Concernant les hypothèses de prévisions, Steelman a déclaré que la croissance de la catégorie pour 2026 a été communiquée comme étant « entre 2 % et 4 % », et que les prévisions d'Ulta impliquent un point médian autour de 3 %. Elle a déclaré que son objectif est d'être « un gagnant de part, pas un donateur de part ».
Dilauris, qui a rejoint l'entreprise en décembre, a déclaré qu'il se concentrait sur l'équilibre entre les investissements dans le cœur de métier et les nouveaux vecteurs de croissance tout en apportant une « discipline financière » appropriée à un « profil de croissance plus mature ». Il a cité des outils tels que la budgétisation à base zéro, l'exploitation des investissements existants et un programme de productivité visant à optimiser la croissance des bénéfices. Il a également esquissé le plan de l'entreprise pour que la croissance des SG&A diminue d'ici 2026, avec une croissance « à deux chiffres » au premier trimestre et une décélération au fur et à mesure que l'année progresse, tout en continuant d'investir chaque trimestre.
Lors d'une discussion sur l'allocation du capital, Dilauris a déclaré qu'Ulta prévoyait d'augmenter les rachats d'actions de « près de 50 % » à « environ 1,5 milliard de dollars » pour l'année, contre 1 milliard de dollars initialement, citant un écart perçu entre la valorisation du marché et la valeur intrinsèque. Il a souligné une approche disciplinée qui vise à maximiser le bénéfice d'exploitation « mais pas au détriment de la marge ».
À propos d'Ulta Beauty (NASDAQ:ULTA)
Ulta Beauty, Inc (NASDAQ: ULTA) est un détaillant spécialisé et un fournisseur de services de beauté basé aux États-Unis, axé sur les cosmétiques, les parfums, les soins de la peau, les soins capillaires, les produits de bain et le corps, et les outils de beauté. L'entreprise exploite une activité à double format qui combine des magasins de détail physiques avec une plateforme de commerce électronique, offrant un large assortiment de marques nationales, de prestige et de marché de masse ainsi que ses propres produits de marque privée. Dans de nombreux endroits, Ulta propose également des services de salon complets, positionnant l'entreprise comme une destination unique pour la découverte de produits et les services en magasin.
Le mix de produits du détaillant comprend les cosmétiques de couleur, les produits de soins capillaires et de coiffage, les soins de la peau et du corps, les parfums et les accessoires, répondant à un large éventail de préférences et de points de prix des consommateurs.