Pilot iklan ChatGPT membuat industri bersemangat, tetapi beberapa orang dalaman frustrasi dengan peluncuran yang lambat

Ketika OpenAI pertama kali mengumumkan mereka akan meluncurkan iklan di ChatGPT, merek dan agensi di seluruh Madison Avenue bersemangat untuk menguji format baru tersebut untuk memahami strategi iklan kecerdasan buatan mereka.
Pengumuman bertaruh tinggi ini, yang jauh lebih publik daripada tes "alpha" tipikal untuk format baru, menyajikan peluang yang masif.
Tiga agensi iklan terbesar di dunia adalah bagian dari program pengujian, termasuk WPP, Omnicom, dan Dentsu.
Sampai saat ini, tes tersebut bergerak terlalu lambat untuk memenuhi hype tersebut, menurut beberapa sumber industri iklan yang berbicara dengan syarat anonim untuk membahas detailnya.
Sumber-sumber tersebut mengatakan kepada CNBC bahwa program tes OpenAI frustrasi banyak mitra karena peluncuran yang konservatif.
Komitmen iklan yang diperlukan untuk berpartisipasi dalam tes tersebut tidak biasa tinggi untuk jenis eksperimen ini.
Beberapa merek mengalokasikan antara $200.000 dan $250.000 untuk tes tersebut, yang dua kali lipat komitmen iklan eksperimental tipikal. Untuk beberapa merek, uang ini berasal dari dana yang dikhususkan untuk format baru yang inovatif, sementara yang lain diambil dari anggaran iklan pencarian atau sosial.
Dengan program pilot berjalan hingga akhir Maret, beberapa sumber mengatakan kepada CNBC mereka khawatir dengan kecepatan peluncuran yang lambat, yang berarti komitmen anggaran penuh mereka tidak mungkin akan dihabiskan hingga akhir bulan.
Meskipun kelebihan akan dikembalikan, anggaran tersebut sudah dikomit untuk percobaan dan oleh karena itu tidak dapat digunakan di tempat lain selama kuartal. Pengiklan juga tidak akan mendapatkan volume wawasan yang mereka harapkan.
Omnicom tidak merespons permintaan komentar. WPP menolak berkomentar.
OpenAI mengatakan kepada CNBC bahwa peluncuran lambat program iklan tersebut disengaja.
"Kami sedang dalam fase pengujian awal iklan di ChatGPT, dan tujuan saat ini adalah untuk belajar dan menyempurnakan pengalaman untuk konsumen sebelum memperluasnya lebih luas," kata perusahaan tersebut. "Kami terdorong oleh sinyal awal dari pengguna dan merek yang berpartisipasi, dan terus melihat minat kuat dari pengiklan."
Raksasa iklan Jepang Dentsu mengatakan kepada CNBC bahwa mereka menetapkan ekspektasi yang realistis untuk klien mereka sebelum masuk ke tes, mengambil dari kumpulan dana yang dikhususkan untuk pengujian dan inovasi.
EVP Dentsu dan Head of Paid Search Meredith Spitz mengatakan bahwa masih awal, tetapi firma tersebut "bersemangat untuk bermitra dengan OpenAI untuk lebih jauh menguji, belajar, dan mengembangkan penawaran."
"Sampai saat ini, pengiriman iklan dengan cepat membangun momentum, dengan volume meningkat minggu-ke-minggu saat lingkungan ini berskala," katanya.
Meskipun ada beberapa frustrasi awal, sumber-sumber mengatakan mereka terdorong oleh respons OpenAI terhadap umpan balik dan seberapa cepat perusahaan tersebut mampu membuat perubahan, dan baru-baru ini, meningkatkan kecepatan.
Sumber-sumber mengatakan kepada CNBC bahwa kehati-hatian tersebut adalah tanda baik komitmen OpenAI untuk membangun bisnis iklan yang berkelanjutan dan sukses. Namun frustrasi tersebut berakar dari antusias untuk kategori baru ini, dan keinginan untuk mengalokasikan anggaran ke iklan ChatGPT dan mendapatkan lebih banyak wawasan tentang bagaimana mereka bekerja.
Menurut data terbaru dari firma riset Sensor Tower, jumlah iklan yang ditayangkan pada paruh Maret meningkat sekitar 600% dari awal bulan.
Sensor Tower memperkirakan bahwa iklan sekarang telah diluncurkan ke sekitar 5% pengguna mobile ChatGPT, naik dari 1% pada awal Maret.
Peluang untuk OpenAI dan lanskap iklan AI tetap masif.
Catatan analis Truist baru-baru ini memanggil 2026 sebagai "tahun infleksi" untuk iklan yang didukung model bahasa besar.
"Dalam beberapa tahun ke depan, kami mengharapkan saluran iklan yang didukung LLM menjadi salah satu pilar paling penting dari industri iklan digital bersama Pencarian, Sosial, dan Retail Media," tulis analis tersebut.
Truist memperkirakan OpenAI akan menghasilkan kurang dari $1 miliar dalam pendapatan iklan tahun ini, dengan angka tersebut tumbuh menjadi lebih dari $30 miliar pada tahun 2030.
Dentsu mencatat bahwa nilai terbesar dari iklan baru ini dapat datang dari merek yang ingin menjangkau pengguna ChatGPT dengan pertanyaan yang sangat spesifik.
"Secara keseluruhan, kami melihat pentingnya kelanjutan keselarasan relevansi iklan dengan niat pengguna, memperkuat pola yang lebih luas dalam penemuan percakapan; bahwa ketika niat pengguna tepat, merek dengan penawaran yang fokus dan pesan yang disesuaikan paling baik diposisikan untuk memberikan relevansi dan nilai di saat itu," kata Spitz.
Meskipun iklan yang disematkan dalam pencarian AI dilihat memiliki potensi masif oleh orang dalam industri iklan dan analis, Anthropic waspada.
Raksasa AI tersebut bulan lalu menyindir OpenAI dalam iklan Super Bowl, mengkritik langkahnya ke iklan dan menyatakan bahwa platformnya sendiri akan tetap bebas iklan. Perplexity baru-baru ini menghapus iklan dari platformnya setelah memulai pengujian pada tahun 2024.
Google, sementara itu, belum mengumumkan rencana resmi untuk iklan dalam Gemini, tetapi perusahaan tersebut telah menyinyalkan dalam laporan baru-baru ini bahwa mereka tidak mengecualikannya.
Perusahaan tersebut sudah memiliki banyak inventori iklan di sekitar hasil ikhtisar AI yang muncul bersama hasil pencarian Google.
Pertanyaannya adalah apakah peluncuran lambat OpenAI akan terbukti menjadi keuntungan untuk pemimpin industri Google, yang akan menjual perkiraan $252 miliar dalam iklan pencarian tahun ini, menurut Truist.