Generasi X yang Terlupakan Tak Lagi: Generasi X Mendorong Penjualan Kecantikan

Minggir dulu, anak-anak Sephora.

Sementara generasi yang lebih muda telah membeli produk kecantikan secara massal, data menunjukkan bahwa generasi yang berbeda memiliki kekuatan belanja lebih besar: Generasi X.

Sering dijuluki "generasi yang terlupakan," Gen X mencakup mereka yang lahir antara tahun 1965 dan 1980, menurut Pew Research Center. Terjepit di antara baby boomers dan milenial, generasi yang sering diabaikan ini tidak pernah mendapatkan sorotan sebanyak rekan-rekannya.

Tetapi para ahli mengatakan bahwa ini mungkin salah satu generasi terpenting bagi industri kecantikan dalam beberapa tahun ke depan.

Gen X akan menjadi pemimpin pengeluaran konsumen secara global hingga tahun 2033, melampaui kekuatan belanja $20 triliun, menurut data dari NielsenIQ. Generasi ini menyumbang sekitar 25% dari total pengeluaran untuk kecantikan, baik untuk produk kecantikan maupun layanan kecantikan.

Lebih penting lagi, pasar kecantikan Gen X akan tumbuh 1,3 kali lipat dari ukuran saat ini dalam lima tahun ke depan, kata NielsenIQ.

Pertumbuhan tersebut, menurut perusahaan, berasal dari akumulasi berbagai faktor: Generasi ini stabil secara finansial dan mapan, telah cenderung pada tren anti-penuaan dan umur panjang, dan sangat loyal terhadap merek.

Menurut firma riset pasar Circana yang berbasis di Chicago, rumah tangga dengan anggota Gen X menyumbang 44% dari total dolar yang dihabiskan untuk kecantikan dalam setahun terakhir, dengan perawatan kulit menjadi kategori teratas mereka.

"Ini sejalan dengan bagaimana perusahaan kecantikan berfokus pada solusi yang terkait dengan kesehatan kulit, anti-penuaan, dan hasil jangka panjang, yang semuanya merupakan area yang sangat beresonansi dengan konsumen Gen X," kata Larissa Jensen, penasihat industri kecantikan di Circana.

Kelompok ini juga akan melihat peningkatan pengeluaran mereka di seluruh perawatan rambut dan makeup, tambah Jensen.

Ini adalah tren yang dilengkapi dengan fokus yang lebih luas pada kesehatan dan anti-penuaan.

"Kami tidak lagi mengabaikan orang seiring bertambahnya usia di industri kecantikan," kata Anna Mayo, seorang pemimpin pemikiran kecantikan di NielsenIQ. "Untuk pertama kalinya, kami melihat merek diluncurkan dan mereka berbicara tentang menopause. … Saya pikir itu benar-benar membantu menjaga orang tetap terlibat. Mereka merasa seperti tidak membeli sesuatu yang dibuat untuk mahasiswa."

Gen X juga berada dalam "fase pengeluaran utama" dalam hidup mereka, dengan NielsenIQ memperkirakan bahwa antara tahun 2021 dan 2033, kelompok ini akan menghabiskan $15,2 triliun per tahun, diperkirakan akan naik menjadi $23 triliun pada tahun 2035.

Meskipun generasi ini membelanjakan uang mereka untuk bereksperimen dengan berbagai merek dan produk, Mayo mencatat bahwa anggotanya memiliki loyalitas merek yang tinggi dan cenderung tetap berpegang pada dan terus berinvestasi dalam produk setelah produk tersebut cocok.

"Sebagian dari ini adalah industri telah menjadi sangat baik dalam mengembangkan merek yang dibuat untuk audiens yang jauh lebih ceruk," katanya. "Kita kurang berada di era merek pasar massal ini."

Pemenang ritel

Ini adalah pertumbuhan yang juga diperhatikan oleh perusahaan. Pada awal April, CEO Ulta Kecia Steelman mengatakan kepada Yahoo Finance bahwa melayani generasi yang lebih tua adalah bagian dari strategi bisnis perusahaan.

"Saya pikir 50 adalah 30 yang baru dan 60 adalah 40 yang baru," katanya. "Jadi kita yang menua, kita ingin menua dengan anggun, jadi jika kita bisa menemukan produk yang benar-benar membantu umur panjang penampilan, kita akan menyukainya."

Ulta tidak menanggapi permintaan CNBC untuk komentar.

Sephora juga melihat pertumbuhan serupa, memberi tahu CNBC bahwa perusahaan secara aktif berinvestasi dalam memperluas mereknya yang menargetkan kelompok Gen X yang berbelanja besar.

"Saat kami memperluas rangkaian produk kami – terutama untuk klien Gen X kami, dengan merek seperti YSE Beauty oleh Molly Sims, Sarah Creal, dan U Beauty – fokus kami tetap pada penyediaan merek dengan pemahaman yang jelas tentang tujuan, kekhawatiran, dan preferensi konsumen kami, sambil meningkatkan cerita dan keahlian pendiri otentik, yang kami tahu beresonansi dengan klien kami," Carolyn Bojanowski, wakil presiden eksekutif merchandising Sephora AS, mengatakan kepada CNBC dalam sebuah pernyataan.

Bluemercury, perusahaan perawatan pribadi, bahkan meluncurkan kampanye tahun lalu yang merayakan wanita berusia di atas 40 tahun. Perusahaan mengidentifikasi Gen X sebagai salah satu peluang terbesarnya mengingat kekuatan belanja dan fokusnya pada kecantikan mewah.

Pemenang dari lonjakan belanja Gen X akan jelas, menurut Lindy Firstenberg, seorang konsultan di AlixPartners.

"Ulta akan menang karena mereka telah menggandakan fokus pada kesehatan, dan mereka memiliki fokus besar pada merek menopause," kata Firstenberg.

Meskipun Sephora secara terbuka beriklan untuk kelompok usia yang lebih muda, Firstenberg mengatakan bahkan Sephora muncul sebagai semacam "hotspot" Gen X, bersama dengan Bluemercury. Kuncinya, katanya, adalah berinvestasi dalam kurasi dan interaksi satu lawan satu dengan klien.

Anggota Gen X, yang tumbuh dengan tenaga penjualan yang bekerja di konter di department store, berinvestasi dalam pengalaman serta produk. Firstenberg mengatakan pentingnya tenaga penjualan yang berpengetahuan adalah 23% lebih tinggi untuk Gen X daripada untuk Gen Z.

Merek yang fokus pada memenuhi kebutuhan Gen X di mana mereka berada daripada mengejar generasi yang lebih muda, akan mengamankan kekuatan belanja mereka, tambah Firstenberg.

"Itulah yang diinginkan Gen X: Mereka menginginkan produk terbaik, mereka ingin diedukasi, mereka menginginkan bakat tinggi itu dan mereka menginginkan layanan itu," katanya.

Bagaimana Gen X berbelanja

Kirti Tewani, seorang anggota Gen X dan pembuat konten yang berfokus pada promosi kecantikan dan kesehatan untuk kelompoknya, mengatakan dia melihat minat yang berkembang dalam berinvestasi pada produk yang bekerja untuk memperlambat atau mencegah penuaan lebih lanjut.

Generasi itu merupakan pasar yang sebagian besar "belum terjamah" ketika dia mulai melihat peningkatan perhatian padanya sekitar dua tahun lalu.

"Gen X telah menjadi generasi yang telah melalui begitu banyak pasang surut dalam hidup mereka sehingga sekarang kami berada di posisi di mana kami secara finansial lebih mandiri, anak-anak telah tumbuh dewasa dan sekarang kami punya waktu untuk mengurus diri sendiri," katanya. "Jadi kami merawat diri kami dari dalam ke luar."

Tewani mengatakan dia secara khusus melihat Gen X berfokus pada produk yang menawarkan efek jangka panjang dan menargetkan area seperti hiperpigmentasi, kulit kering, dan pori-pori besar. Mereka juga memadukan produk-produk tersebut dengan gaya hidup yang berfokus pada kesehatan, tambahnya, dengan fokus pada diet, olahraga, dan tidur.

Generasi ini juga mencari bahan-bahan yang bersih, menurut Tewani, bertepatan dengan dorongan yang lebih besar menuju formulasi yang lebih sederhana di industri kecantikan.

"Saya pikir merek-merek itu pasti tahu bahwa ini akan datang," kata Tewani. "Sekarang, lebih banyak merek yang ikut serta karena mereka memahami di mana pasar belanja berada, dan Gen X jelas mengisi celah itu."

Dan usia Gen X juga berarti pengeluaran mereka untuk kecantikan melampaui permukaan.

Menurut Firstenberg dari AlixPartners, orang-orang seusia itu kemungkinan berada dalam apa yang disebut "generasi sandwich," yang berarti mereka membeli produk kecantikan untuk orang tua dan anak-anak, berkontribusi pada pangsa pengeluaran mereka yang besar.

Ini juga bukan generasi yang berfokus pada kebaruan atau pemasaran yang mencolok, tetapi sebaliknya menginginkan produk yang menunjukkan hasil yang terbukti.

Kekuatan belanja Gen X hampir 25% di atas rata-rata nasional, tambahnya.

"Kami tidak hanya melihat bahwa mereka memiliki kekuatan ini, tetapi mereka memanfaatkannya," katanya. "Mereka akan mempertahankan pengeluaran tertinggi ini berdasarkan generasi setidaknya selama delapan tahun ke depan."