Dari Unicorn Frappuccinos hingga pertemuan VIP: 3 merek ubah sensasi jadi bisnis

Perpaduan sempurna antara momen viral, urgensi, dan kesadaran merek dapat diringkas dalam dua kata: Unicorn Frappuccino. Bagaimana Starbucks selama musim panas meningkatkan minat pada minuman edisi terbatas yang didasarkan pada makhluk mitos — dan memanfaatkannya untuk mempromosikan tampilan baru jaringan kopi tersebut — mencontohkan salah satu dari banyak cara perusahaan membuat pemasaran terasa tidak seperti, yah, pemasaran. Seiring konsumen menyebarkan perhatian mereka ke televisi, streaming, media sosial, influencer, dan saluran lain, perusahaan mengubah strategi mereka untuk menjangkau mereka. Pada saat yang sama, data dan teknologi yang lebih baik memberikan gambaran yang lebih jelas kepada perusahaan daripada di masa lalu tentang kampanye mana yang benar-benar mendorong penjualan dan di mana uang mereka paling baik dibelanjakan. "Kami berinvestasi di tempat-tempat di mana kami percaya kami dapat mendorong transaksi, mendorong merek, membangun loyalitas dan kecintaan itu, dan memastikan orang memahami apa yang diperjuangkan Starbucks," kata CEO Starbucks Brian Niccol dalam panggilan pendapatan kuartal ketiga fiskal 2026 perusahaan pada akhir Juli. Niccol, seorang seniman pemulihan dengan rekam jejak yang terbukti, telah dua tahun menghidupkan kembali Starbucks. Selain iklan dan pemasaran tradisional, strategi kreatif yang di luar kebiasaan dan upaya yang tidak konvensional menjadi inti misinya untuk menyampaikan pesan bahwa merek yang dulunya menyimpang telah kembali. Unicorn dan influencer barista Unicorn Frappuccino, yang pertama kali dirilis pada tahun 2017, adalah contoh bagus dari energi kreatif baru itu. Setelah melihat minat yang diperbarui di media sosial pada minuman berputar-putar merah muda dan biru awal tahun ini, Starbucks pertama kali membawanya kembali di festival musik Coachella pada bulan April. Perusahaan kemudian meluncurkannya secara global selama satu akhir pekan di bulan Agustus. Perusahaan menjual 2 juta minuman tersebut selama hari-hari itu, menurut seorang juru bicara Starbucks. "Itu adalah pemikiran pemasaran yang sangat holistik dengan cara yang sedikit viral, unik, yang juga menciptakan urgensi pada konsumen dan tidak menyebabkan diskon apa pun," kata analis William Blair Sharon Zackfia kepada CNBC. "Jadi, semuanya adalah penjualan dengan harga penuh." Hal ini juga penting untuk ekonomi pemulihan Starbucks. Daripada mengandalkan diskon untuk mendorong lalu lintas, perusahaan dapat menggunakan inovasi produk dan pemasaran untuk memberi pelanggan alasan untuk berkunjung dengan harga penuh. Di sisi yang tidak konvensional, Starbucks bereksperimen dengan saluran yang sebelumnya belum dimanfaatkan: karyawannya sendiri. Perusahaan telah mengoperasikan Program Pencipta Apron Hijau, membayar barista untuk membuat konten media sosial selama shift khusus. Perusahaan sekarang sedang mempersiapkan uji coba TikTok terpisah yang akan membayar seorang karyawan Starbucks dan pembuat konten eksternal lainnya untuk melakukan perjalanan ke lokasi Starbucks di seluruh dunia dan memproduksi konten sosial tentang kopi, produk, dan toko perusahaan. Konten yang dihasilkan karyawan dapat memberikan Starbucks cara yang lebih otentik untuk menjangkau konsumen yang lebih muda, dengan barista yang mengenal produk dan berinteraksi dengan pelanggan setiap hari bertindak sebagai duta merek. "Ada kecurigaan yang sangat tajam tentang keaslian di antara demografi itu [Gen Z] karena mereka mungkin lebih terbiasa diberi konten digital yang dibayar," kata Zackfia. "Saya pikir di situlah memiliki barista yang melakukan sesuatu yang sangat otentik... keaslian semacam itu muncul dengan cara yang mungkin tidak memiliki dampak yang sama pada media berbayar." Namun, buzz budaya hanya berarti jika diterjemahkan menjadi bisnis. "Ujian sebenarnya adalah, apakah konsumen peduli? Apakah mereka kembali?" kata analis Melius Research Jacob Aiken Phillips kepada CNBC. Untuk mengukur dampaknya, Starbucks sering melihat metrik termasuk uji coba produk, keterlibatan hadiah, frekuensi pelanggan, transaksi, dan penjualan sebanding. Afinitas merek, pertimbangan, dan niat beli semuanya berada pada level tertinggi dalam lima tahun pada kuartal terakhir perusahaan, dan koneksi pelanggan meningkat secara signifikan dari tahun ke tahun. Niccol mengatakan pada panggilan pendapatan terbaru Starbucks bahwa perusahaan menghabiskan sedikit lebih dari 2% dari penjualan untuk pemasaran dan tidak melihat penurunan pengembalian. Dia memperkirakan anggaran akan tumbuh seiring dengan bisnis. Gunung SBUX 2024-08-12 Kinerja saham Starbucks sejak penutupan 12 Agustus 2024 Bagi kami, bukti yang lebih kuat adalah apakah kenaikan tersebut diterjemahkan menjadi lalu lintas dan penjualan yang berkelanjutan. Starbucks kini telah mencatat empat kuartal berturut-turut pertumbuhan penjualan global sebanding yang positif, termasuk dua kuartal berturut-turut ekspansi margin. Pemasaran tidak sepenuhnya bertanggung jawab atas peningkatan itu, tetapi itu adalah salah satu bagian dari pemulihan yang lebih luas yang tampaknya mendapatkan daya tarik di Main Street dan Wall Street. Meskipun turun dari level tertinggi 52 minggu di atas $110 dari pertengahan Agustus, saham Starbucks naik 12,5% ​​year to date. Sejak pengumuman perekrutan Niccol pada 13 Agustus 2024, saham Club telah naik lebih dari 20%. Dia mulai di Starbucks pada 9 September, dengan tugas Herculean untuk mengulang di Starbucks kebangkitan seperti yang dia rekayasa di pekerjaan sebelumnya sebagai CEO Chipotle. Investor akan mendapatkan laporan berikutnya tentang pemulihan Starbucks bulan depan ketika perusahaan menyampaikan pendapatan kuartal keempat fiskal 2026. Panduan tentang apa yang diharapkan di tahun fiskal berikutnya juga akan penting. Niccol bukan satu-satunya CEO yang bertujuan untuk memanfaatkan kekuatan pemasaran. Pemasaran adalah 'senjata ofensif' Chief Executive TJX Companies Ernie Herrman, yang telah memimpin peritel off-price sejak 2016, menyebut pemasaran sebagai "senjata ofensif," karena perusahaan berupaya menarik pembeli baru, mendorong kunjungan yang lebih sering, dan mengambil pangsa pasar. Meskipun masih kurang dari 1% dari penjualan, TJX mengubah formula pemasarannya dan menjadi lebih pintar tentang cara membelanjakannya. "Bukan berarti mereka menghabiskan lebih banyak untuk pemasaran," kata analis Bernstein Aneesha Sherman kepada CNBC. "Tetapi mereka telah menggeser bauran jauh lebih banyak ke arah online dalam beberapa tahun terakhir." Semakin banyak, uang tersebut masuk ke saluran digital dan sosial, termasuk influencer berbayar. TJX juga mendapat manfaat dari pembeli yang memposting temuan mereka di TikTok, Instagram, dan YouTube — pada dasarnya memasarkan pengecer secara gratis. Hal itu sangat berharga karena sebagian besar penjualan TJX masih terjadi di toko. Pameran pembelian influencer di TikTok, yang dikenal sebagai haul, tidak perlu menghasilkan penjualan online untuk merek TJX. Itu bisa saja menarik seseorang untuk mengunjungi lokasi T.J. Maxx, Marshalls, atau HomeGoods. Jangkauannya signifikan. Pada panggilan pendapatan kuartal kedua, TJX mengatakan mereknya menghasilkan sekitar 1,4 miliar penayangan video berbayar di platform sosial utama pada paruh pertama tahun ini. Manajemen juga mengatakan tingkat penyelesaian di TikTok dan YouTube secara signifikan di atas tolok ukur industri, menunjukkan konten tersebut beresonansi. TJX juga mengubah pesannya. Secara historis, iklannya sangat fokus pada nilai — merek yang dikenali dengan harga lebih murah. Sekarang, pengecer menekankan pengalaman "perburuan harta karun": kesempatan untuk menemukan produk unik yang mungkin tidak ada di sana pada kunjungan berikutnya. Sherman mengatakan pergeseran itu telah membantu TJX menarik pembeli berpenghasilan lebih tinggi yang menghargai harga dan barang dagangan kelas atas. Di balik layar, TJX menggunakan analisis data yang lebih canggih untuk menentukan iklan dan saluran mana yang benar-benar mendorong penjualan, memungkinkannya untuk menginvestasikan lebih banyak uang pada apa yang berhasil dan menarik diri dari apa yang tidak. "Mereka adalah penambang data yang sangat baik dan bereaksi," kata CEO Telsey Advisory Group Dana Telsey kepada CNBC. Sejauh ini, TJX telah membuat anggaran pemasarannya yang relatif kecil bekerja lebih keras. Karena perusahaan mengelola pengeluaran pemasaran sebagai persentase dari penjualan, anggaran absolut dapat tumbuh seiring dengan bisnis tanpa harus memberikan tekanan tambahan pada margin. "Beberapa tahun terakhir, TJX telah mendapatkan pangsa pasar," kata Sherman. "Mereka telah menumbuhkan penjualan sebanding mereka di atas pesaing, dan ketika itu terjadi, anggaran [pemasaran] Anda naik... Investor tidak keberatan karena mereka jelas melihat pengembaliannya dan mereka melihatnya diterjemahkan menjadi pertumbuhan penjualan." Gunung TJX YTD TJX Companies YTD Risikonya adalah jika hubungan itu rusak. Jika pertumbuhan penjualan terhenti, TJX dapat menarik diri dari pemasaran atau menghabiskan lebih banyak sebagai persentase dari pendapatan untuk terus mendorong lalu lintas, berpotensi menekan margin sambil juga menimbulkan pertanyaan tentang apakah uang tersebut masih efektif. Saham dari kepemilikan portofolio turun sekitar 13,5% year to date — terpukul keras terutama sejak laporan pendapatan bulan lalu, yang menampilkan kelemahan Q2 di divisi terbesar perusahaan, Marmaxx, dan panduan ke depan yang konservatif. Herrman menyalahkan kelemahan di Marmaxx, yang menampung jaringan T.J. Maxx dan Marshalls perusahaan, pada kesalahan eksekusi — tidak memiliki produk yang tepat di toko yang tepat — daripada masalah permintaan. CEO mengatakan pada saat itu bahwa perbaikan telah dilakukan, dan dia melihat awal yang lebih kuat di kuartal fiskal ketiga saat ini, yang dijadwalkan rilis pertengahan November. Kami baru-baru ini membeli lebih banyak TJX, dan Jim Cramer mengatakan pada hari Jumat bahwa saham itu masih bisa dibeli di sini. Dia mengatakan dia percaya pada Herrman. Hal itu membuat imbalan dari investasi pemasaran tersebut menjadi lebih penting dalam beberapa minggu dan bulan mendatang karena TJX membutuhkannya untuk terus mendorong lalu lintas dan penjualan tanpa memerlukan peningkatan pengeluaran yang berarti. Memperlakukan pemasaran seperti capex Capital One mengambil jalan yang berbeda, meningkatkan anggaran pemasarannya pada kuartal kedua sebesar 23% menjadi $1,7 miliar. Hal itu sebagian didorong oleh akuisisi Discover pada Mei 2025 tetapi juga oleh pengeluaran pemasaran langsung dan media Capital One lama yang lebih tinggi, dan investasi dalam manfaat premium. Biaya pemasaran Capital One tidak hanya mencakup iklan komersial dan digital tetapi juga biaya akuisisi pelanggan yang signifikan, seperti bonus pendaftaran dan hadiah. Saham Club turun 19% tahun ini, termasuk September yang sulit, di tengah tekanan yang lebih luas pada saham keuangan yang sensitif terhadap suku bunga setelah Federal Reserve menaikkan kisaran target dana fed-nya sebesar seperempat poin persentase menjadi 3,75% hingga 4%. Hal itu membuat Capital One semakin penting untuk membuktikan bahwa biaya akuisisi pelanggan yang tinggi saat ini dapat menghasilkan hubungan yang menguntungkan dari waktu ke waktu. Laporan pekerjaan yang sangat lemah pada hari Jumat sangat mengurangi ekspektasi pasar untuk kenaikan suku bunga Fed pada bulan Oktober, yang seharusnya membantu. Gunung COF YTD Capital One YTD "Biaya terbesar, jauh lebih besar dari apa pun, adalah bonus awal yang mereka bayarkan kepada pelanggan, terutama pelanggan yang berbelanja banyak, untuk mengambil kartu kredit," kata analis TD Moshe Orenbuch kepada CNBC. Biaya tersebut bisa sangat besar. Analis Truist Brian Foran memperkirakan bahwa memperoleh pemegang kartu super-prime berkualitas tinggi dapat berbiaya lebih dari $1.000. Meskipun pelanggan tersebut mungkin awalnya menghasilkan pertumbuhan pinjaman yang lebih sedikit daripada peminjam berkualitas lebih rendah, mereka dapat menjadi jauh lebih berharga dari waktu ke waktu jika mereka tetap bersama Capital One dan terus berbelanja. Imbalan jangka panjang itu membantu menjelaskan mengapa Foran menggambarkan Capital One sebagai "perusahaan yang dipimpin oleh merek dan pemasaran." Dia menambahkan bahwa Capital One menganggap pemasaran sebagai pengeluaran belanja modal yang "memberi makan pelanggan masa depan untuk bisnis." Hal itu membantu menjelaskan mengapa investor perlu mengevaluasi pengeluaran Capital One secara berbeda. Seperti pabrik yang menghasilkan barang selama bertahun-tahun setelah dibangun, mengakuisisi pelanggan hari ini dapat menciptakan hubungan yang menghasilkan pendapatan jauh di masa depan. Capital One juga telah memperluas cara menemukan dan menarik pelanggan tersebut. Surat langsung tetap penting, tetapi televisi, iklan digital, dan media sosial sekarang menjadi bagian dari mesin pemasaran yang jauh lebih besar. Perusahaan menggunakan pengalaman untuk membedakan kartu-kartunya, menawarkan pelanggan akses ke Capital One Lounges di bandara dan acara eksklusif mulai dari paket VIP NCAA dan pertemuan atlet hingga pengalaman konser dan makan malam khusus pemegang kartu dengan koki dari restoran berbintang Michelin. "Masa-masa hanya menyiapkan email dan beriklan di TV sudah lama berlalu," kata Foran. AI dapat membuat investasi tersebut lebih efisien dengan memungkinkan Capital One menguji kampanye lebih cepat dan memberikan penawaran yang lebih individual kepada calon pelanggan. Tantangan bagi investor adalah mengukur imbalannya. Tidak seperti pabrik atau peralatan baru, tidak ada baris dalam laporan keuangan Capital One yang menunjukkan secara tepat berapa banyak keuntungan yang dihasilkan oleh iklan tertentu atau kemitraan selebriti. Ada elemen "percaya pada kami" yang signifikan, kata Foran, karena pihak luar tidak dapat mengetahui secara pasti apa yang didapatkan perusahaan dari kampanye individu. Itulah sebabnya angka pemasaran utama kurang penting bagi kami sebagai pemegang saham Capital One daripada apa yang didapatkan perusahaan darinya. Origination akun baru yang kuat, kenaikan di antara pelanggan yang berbelanja banyak, dan hubungan jangka panjang yang menguntungkan akan menunjukkan bahwa uang tersebut melakukan tugasnya. (Jim Cramer's Charitable Trust memiliki COF, SBUX, TJX. Lihat di sini untuk daftar lengkap sahamnya.) Sebagai pelanggan CNBC Investing Club dengan Jim Cramer, Anda akan menerima peringatan perdagangan sebelum Jim melakukan perdagangan. Jim menunggu 45 menit setelah mengirimkan peringatan perdagangan sebelum membeli atau menjual saham dalam portofolio kepercayaan amalnya. Jika Jim telah membicarakan saham di CNBC TV, dia menunggu 72 jam setelah mengeluarkan peringatan perdagangan sebelum mengeksekusi perdagangan. INFORMASI INVESTING CLUB DI ATAS TUNDUK PADA SYARAT DAN KETENTUAN SERTA KEBIJAKAN PRIVASI KAMI, BERSAMA DENGAN DISCLAIMER KAMI. TIDAK ADA KEWAJIBAN FIDUSIER ATAU TUGAS YANG ADA, ATAU DIBUAT, BERDASARKAN PENERIMAAN ANDA ATAS INFORMASI APA PUN YANG DIBERIKAN SEHUBUNGAN DENGAN INVESTING CLUB. TIDAK ADA HASIL ATAU KEUNTUNGAN TERTENTU YANG DIJAMIN.