ASOS ritrova la sua misura

THE GIST
ASOS ha trascorso anni a sembrare l'esempio perfetto di cosa succede quando la moda online perde il suo appeal e il controllo dei costi contemporaneamente. Ora, il rivenditore sta dando agli investitori un motivo per guardare di nuovo.
Un forte aumento della redditività nella prima metà dell'anno ha fatto volare le azioni, suggerendo che la ripresa potrebbe iniziare a ricucire. Lo svantaggio è che le riprese nel settore della moda sono facili da promettere e molto difficili da sostenere.
COSA È SUCCESSO
ASOS ha dichiarato che l'EBITDA rettificato nella prima metà dell'anno è aumentato di circa il 50% su base annua, grazie a margini lordi migliori, tassi di reso inferiori e un controllo dei costi più rigoroso. Il margine lordo rettificato del gruppo è aumentato di 330 punti base al 48,5%, mentre i costi fissi totali sono diminuiti di oltre il 10%.
Il mercato ha apprezzato. Le azioni sono salite fino al 16% nelle prime negoziazioni a Londra, il loro più grande aumento in quattro mesi, dopo una serie di perdite che avevano lasciato il titolo in forte calo nell'ultimo anno.
C'era ancora parecchio disordine sotto la superficie. Il valore della merce venduta è diminuito del 9% nella prima metà dell'anno, anche se il management ha affermato che il ritmo del calo è migliorato sequenzialmente e che le tendenze sono migliorate nei mercati principali, tra cui Regno Unito, Stati Uniti, Germania e Francia. L'azienda ha anche evidenziato il miglioramento della crescita dei nuovi clienti e le prestazioni più solide nel settore dell'abbigliamento femminile.
L'amministratore delegato José Antonio Ramos Calamonte ha affermato che l'azienda sta compiendo progressi nelle sue priorità di ripresa: un prodotto più pertinente, una migliore esperienza di acquisto e un modello operativo più snello. ASOS ha ribadito la guidance annuale per l'EBITDA rettificato di 150 milioni di sterline a 180 milioni di sterline (circa 200 milioni di dollari a 240 milioni di dollari), con tendenze di vendita previste in miglioramento nel corso dell'anno.
PERCHÉ È IMPORTANTE
Perché non si tratta davvero di un insieme di numeri. Si tratta di dimostrare se ASOS può ancora appartenere a un mercato che è andato avanti senza di essa.
Per un po', ASOS sembrava bloccato in una posizione scomoda. Non era abbastanza economico per battere Shein e Temu. Non era abbastanza premium per sfuggire a continui sconti. E non era abbastanza efficiente per realizzare profitti dai volumi che stava spingendo attraverso il sistema. È un posto brutale.
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Quindi il miglioramento del margine è importante. Suggerisce che ASOS stia finalmente facendo le cose giuste. Le riprese nel settore della vendita al dettaglio raramente riguardano grandi cambiamenti strategici. Si tratta di sistemare l'impianto idraulico. Acquistare meglio. Scontare meno. Spedire in modo più intelligente. Gestire i resi in modo più efficiente. È poco appariscente, ma è dove vivono i profitti.
I resi, in particolare, sono un killer silenzioso nella moda online. Ogni pacco restituito incide sui margini, sulla logistica e sulla pianificazione delle scorte. Se ASOS sta mettendo sotto controllo questo aspetto, non è una piccola vittoria. È centrale per determinare se l'azienda possa diventare strutturalmente redditizia di nuovo.