Dimenticata ma non più: la Generazione X guida le vendite di bellezza

Fate largo, ragazzini di Sephora.

Mentre le generazioni più giovani acquistano prodotti di bellezza in massa, i dati mostrano che una generazione diversa detiene un maggiore potere di spesa: la Generazione X.

Spesso soprannominata la "generazione dimenticata", la Gen X comprende coloro che sono nati tra il 1965 e il 1980, secondo il Pew Research Center. Incuneata tra i baby boomer e i millennial, la generazione spesso trascurata non ha avuto i riflettori puntati addosso quanto le sue controparti.

Ma gli esperti affermano che potrebbe essere una delle generazioni più importanti per l'industria della bellezza nei prossimi anni.

La Gen X sarà leader della spesa dei consumatori a livello globale fino al 2033, superando i 20 trilioni di dollari di potere di spesa, secondo i dati di NielsenIQ. La generazione rappresenta circa il 25% della spesa totale per la bellezza, sia per prodotti di bellezza che per servizi di bellezza.

Ancora più importante, il mercato della bellezza della Gen X crescerà di 1,3 volte rispetto alle sue dimensioni attuali nei prossimi cinque anni, afferma NielsenIQ.

Questa crescita, secondo la società, deriva da una confluenza di fattori: la generazione è finanziariamente stabile e ben affermata, si sta orientando verso le tendenze anti-invecchiamento e di longevità, ed è fedele ai marchi.

Secondo Circana, una società di ricerche di mercato con sede a Chicago, le famiglie con membri della Gen X hanno rappresentato il 44% del totale dei dollari spesi in bellezza nell'ultimo anno, con la cura della pelle come categoria principale.

"Ciò è in linea con il modo in cui le aziende di bellezza si stanno concentrando su soluzioni legate alla salute della pelle, all'anti-invecchiamento e ai risultati a lungo termine, che sono tutte aree che risuonano fortemente con i consumatori della Gen X", ha affermato Larissa Jensen, consulente del settore bellezza presso Circana.

La coorte vedrà anche un aumento della sua spesa in cura dei capelli e trucco, ha aggiunto Jensen.

È una tendenza che è stata completata da un'attenzione più ampia al benessere e all'anti-invecchiamento.

"Non stiamo più ignorando le persone che invecchiano nell'industria della bellezza come prima", ha affermato Anna Mayo, una leader di pensiero nel settore della bellezza di NielsenIQ. "Per la prima volta, stiamo vedendo marchi lanciati che parlano della menopausa. ... Penso che questo aiuti davvero a mantenere le persone coinvolte. Si sentono come se non stessero comprando qualcosa fatto per una studentessa universitaria."

La Gen X si trova anche nella "fase di spesa principale" delle loro vite, con NielsenIQ che stima che tra il 2021 e il 2033, la coorte spenderà 15,2 trilioni di dollari all'anno, con un previsto aumento a 23 trilioni di dollari entro il 2035.

Sebbene la generazione stia spendendo i suoi soldi sperimentando diversi marchi e prodotti, Mayo ha notato che i suoi membri hanno un'elevata fedeltà ai marchi e sono propensi a rimanere e continuare a investire in un prodotto una volta che questo si dimostra valido.

"Parte di ciò è che l'industria è diventata davvero brava nello sviluppare marchi che sono realizzati per un pubblico molto più di nicchia", ha detto. "Siamo meno nell'era di questi marchi di massa."

I vincitori al dettaglio

È una crescita di cui anche le aziende stanno prendendo nota. All'inizio di aprile, il CEO di Ulta, Kecia Steelman, ha dichiarato a Yahoo Finance che rivolgersi alle generazioni più anziane fa parte della strategia aziendale dell'azienda.

"Penso che 50 sia il nuovo 30 e 60 sia il nuovo 40", ha detto. "Quindi noi che invecchiamo, vogliamo invecchiare con grazia, quindi se possiamo trovare prodotti che aiutano davvero la longevità dell'aspetto, ci stiamo dedicando a questo."

Ulta non ha risposto alla richiesta di commenti di CNBC.

Anche Sephora sta vedendo una crescita simile, dichiarando a CNBC che l'azienda sta investendo attivamente nell'ampliamento dei suoi marchi che si rivolgono al gruppo della Gen X ad alta spesa.

"Mentre espandiamo il nostro assortimento – in particolare per i nostri clienti Gen X, con marchi come YSE Beauty di Molly Sims, Sarah Creal e U Beauty – il nostro obiettivo rimane quello di fornire marchi con una chiara comprensione degli obiettivi, delle preoccupazioni e delle preferenze dei nostri consumatori, elevando al contempo storie di fondatori autentici ed esperienza, che sappiamo risuonano con i nostri clienti", ha dichiarato Carolyn Bojanowski, vicepresidente esecutiva del merchandising di Sephora U.S., a CNBC in una dichiarazione.

Bluemercury, un'azienda di cura personale, ha persino lanciato una campagna l'anno scorso celebrando donne over 40. L'azienda ha identificato la Gen X come una delle sue maggiori opportunità, dato il suo potere di spesa e la sua attenzione alla bellezza di lusso.

I vincitori della spesa della Gen X saranno chiari, secondo Lindy Firstenberg, consulente presso AlixPartners.

"Ulta vincerà perché ha raddoppiato il suo impegno nel benessere e ha un'enorme attenzione ai marchi per la menopausa", ha detto Firstenberg.

Mentre Sephora ha pubblicizzato apertamente per i gruppi più giovani, Firstenberg ha detto che anche essa sta emergendo come una sorta di "hotspot" per la Gen X, insieme a Bluemercury. La chiave, ha detto, è stato investire nella curatela e nelle interazioni individuali con i clienti.

I membri della Gen X, cresciuti con venditori che lavoravano ai banconi dei grandi magazzini, investono nell'esperienza oltre che nel prodotto. Firstenberg ha detto che l'importanza di addetti alle vendite competenti è il 23% più alta per la Gen X rispetto alla Gen Z.

I marchi che si concentrano sull'incontro con la Gen X dove si trova, invece di inseguire le generazioni più giovani, garantiranno il loro potere di spesa, ha aggiunto Firstenberg.

"Questo è ciò che vuole la Gen X: vogliono i migliori prodotti, vogliono essere istruiti, vogliono quel talento di alto livello e vogliono quel servizio", ha detto.

Come spende la Gen X

Kirti Tewani, membro della Gen X e creatrice di contenuti focalizzata sulla promozione della bellezza e del benessere per la sua coorte, ha affermato di aver visto un crescente interesse nell'investire in prodotti che funzionano per rallentare o prevenire l'invecchiamento.

Quella generazione rappresentava un mercato in gran parte "incontaminato" quando ha iniziato a vedere un'attenzione crescente su di essa circa due anni fa.

"La Gen X è stata una generazione che ha attraversato così tanti alti e bassi nella vita che ora siamo in una posizione in cui siamo finanziariamente più indipendenti, i figli sono cresciuti e ora abbiamo il tempo di dedicarci a noi stessi", ha detto. "Quindi ci prendiamo cura di noi stessi dall'interno verso l'esterno."

Tewani ha affermato di aver visto specificamente la Gen X concentrata su prodotti che vantano effetti a lungo termine e che mirano ad aree come l'iperpigmentazione, la pelle secca e i pori dilatati. Stanno anche abbinando quei prodotti a uno stile di vita incentrato sul benessere, ha aggiunto, concentrandosi su dieta, esercizio fisico e sonno.

La generazione sta anche cercando ingredienti puliti, secondo Tewani, coincidendo con una spinta più ampia verso formulazioni più semplici nell'industria della bellezza.

"Penso che i marchi sapessero decisamente che questo stava arrivando", ha detto Tewani. "Ora, più marchi stanno salendo sul carrozzone perché stanno capendo dove si trovano i mercati di spesa, e la Gen X colma sicuramente questo divario."

E l'età della Gen X significa anche che la sua spesa per la bellezza va oltre il livello superficiale.

Secondo Firstenberg di AlixPartners, le persone di quell'età sono probabilmente nella cosiddetta "generazione sandwich", il che significa che acquistano prodotti di bellezza sia per i genitori che per i figli, contribuendo alla sua grande quota di spesa.

Non è nemmeno una generazione focalizzata sulla novità o sul marketing appariscente, ma vuole invece i prodotti che mostrano risultati comprovati.

Il potere di spesa della Gen X è quasi il 25% al di sopra della media nazionale, ha aggiunto.

"Non solo vediamo che hanno questo potere, ma lo esercitano", ha detto. "Manterranno questa spesa più alta per generazione per almeno i prossimi otto anni."