Come Coca-Cola abbraccia una mentalità da sfidante per commercializzare Mr. Pibb

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Mr. Pibb, la soda speziata alla ciliegia lanciata nel 1972, è tornata l'anno scorso dopo essere stata commercializzata come Pibb Xtra per più di due decenni. Ora, mentre il marchio Coca-Cola si espande a livello nazionale, una nuova campagna mira a confrontarsi con i fraintendimenti in un settore dominato dal concorrente Dr. Pepper.
Un nuovo spot di 30 secondi vede protagonista la leggenda della NBA Scottie Pippen per una discussione in stile documentario su cosa significhi essere considerato il secondo migliore. L'Hall of Famer ha trascorso la maggior parte della sua carriera all'ombra di Michael Jordan, che molti considerano il miglior giocatore di basket di tutti i tempi.
"Quando qualcosa è considerato il secondo migliore per così tanto tempo, lo accettiamo ciecamente come vangelo", dice Pippen nel video.
Lo spot sostiene che falsi vangeli siano stati rafforzati da sforzi che spaziano dal marketing, ai social media e a documentari in più parti, un riferimento alla docuserie del 2020 "The Last Dance" incentrata sulla carriera di Jordan. Una lattina di Mr. Pibb che parla dice: "Pibb l'ha preso personalmente", in un cenno a un meme della serie.
"La nostra missione era confrontarsi audacemente con la percezione errata che Mr. Pibb sia il secondo migliore, e volevamo farlo non gradualmente, ma istantaneamente e autorevolmente", ha affermato A.P. Chaney, head of creative per i sapori frizzanti di The Coca-Cola Company.
La campagna debutterà durante la trasmissione di March Madness il 21 marzo e si estenderà a video online, social e contenuti digitali. È stata creata da WPP Open X, guidata da Majority e amplificata da Havas, Publicis e Zeno. La lattina di Mr. Pibb è doppiata dal podcaster e personalità dei media Van Lathan, che funge da voce per "alcuni pensieri intrusivi".
"Pianifichiamo di puntare sulla lattina nelle future creatività, essendo questo il suo wing man e hype man per coloro che vengono sottovalutati o che potrebbero essere percepiti come secondi", ha detto Chaney.
Uno sfidante nelle guerre delle soda
Oltre al gioco di parole tra Mr. Pibb e Mr. Pippen, la campagna consente al marchio di fare affidamento su tutto ciò che uno dei più grandi "secondi violini" dello sport ha da offrire, incluso il sense of humor secco del giocatore e il suo carisma silenzioso.
"Il basket è lo sfondo, mentre rafforziamo la voce dell'essere sottovalutati", ha detto Chaney. "La sua sicurezza è al centro di tutto, il che si allinea direttamente con Mr. Pibb. Ci limitiamo a puntare su chi è Scottie e su come il nostro marchio si allinea con la sua personalità."
La campagna arriva dopo il rilancio dell'anno scorso, che ha compreso un ritorno a un vecchio nome di marca, un restyling del look e una nuova formula con il 30% in più di caffeina rispetto a Pibb Xtra. Insieme all'espansione della disponibilità al dettaglio di Mr. Pibb e Mr. Pibb Zero Sugar, Coca-Cola ha anche recentemente introdotto due nuovi gusti regionali: Punchin’ Peach e Thrillin’ Vanilla.