‘Sarei felice di fumare Biscoff se potessi’: come un piccolo biscotto belga è diventato un fenomeno sui social media

Circa 15 anni fa, Ashley Markle è stata ammessa in un mondo segreto, introdotta ai tesori di una catena di approvvigionamento esclusiva. Stava soggiornando a casa di sua zia e, una mattina, quando sua zia le ha preparato un caffè, ha messo un piccolo biscotto avvolto in plastica sul lato. “Non li avevo mai visti prima”, dice Markle. Ne ha morso uno: “Era un sapore caldo che non avevo mai avuto davvero in un biscotto. Mi chiedo cosa sia?”.
Sua zia aveva scoperto i piccoli biscotti Biscoff, delicatamente speziati, come snack da aereo. Li amava così tanto che aveva contattato il produttore, la società belga Lotus, e chiesto loro di spedire una scatola negli Stati Uniti. A quel tempo, dice Markle, “credo che fosse l’unica persona ad averli in casa”. Ma, come tutti sappiamo, il mondo cambia rapidamente. L’anno scorso, Biscoff è stato il marchio di biscotti in più rapida crescita negli Stati Uniti.
Creato nel 1932, il biscotto speziato al caramello è stato descritto come un’“ossessione della Gen Z” dal Times, mentre dolcetti a marchio Biscoff, o prodotti “biscotto caramellato” di aziende rivali, sembrano essere ovunque questa primavera, dalle uova di Pasqua ai panini dolci. Ci sono stati picchi Biscoff ogni pochi anni negli ultimi dieci anni. Nel 2014, la versione spalmabile veniva descritta come “crack in un barattolo”. Nel 2016, Biscoff è stato inserito nella tendenza dei freakshake. Nel 2021, alimentato dalla crescita della panificazione casalinga durante il lockdown Covid, il marchio è decollato sui social media, mentre lo chef Jon Watts ha dimostrato tre ricette Biscoff in poco meno di sette minuti nel programma televisivo diurno This Morning. “È stata la mia peggiore apparizione in TV”, dice ridendo.
A gennaio di quest’anno, Biscoff è decollato di nuovo, con persone su TikTok e Instagram ossessionate da una “torta giapponese” virale – così chiamata perché è iniziata con creatori giapponesi che immergevano biscotti in un barattolo di yogurt e lo lasciavano riposare durante la notte.
Markle è una creatrice di contenuti sui social media che pubblica ricette di snack sui suoi canali ogni giorno. Ogni volta che fa un post Biscoff – bastoncini di pane tostato e frappè, tra gli altri – i suoi video volano sempre; il suo tentativo di torta di formaggio a gennaio ha avuto più di 4 milioni di visualizzazioni su TikTok, e i suoi biscotti Biscoff a due ingredienti dell’estate scorsa sono a 5,6 milioni. “Penso che sia un po’ come un culto a questo punto”, dice.
Il mio amico Raj, un insegnante, ha sviluppato un gusto per Biscoff intorno al 2014, dopo aver frugato nelle scorte di qualcun altro. Le ha comprato un pacchetto di sostituzione, più 10 pacchetti per sé (ordinando online, si è accidentalmente ritrovato ad aver comprato 10 scatole piene di confezioni multiple, finendo con un enorme stock). Nella sua scuola, un collega tiene un pacchetto di Biscoff come incentivo per gli studenti dell’undicesimo anno a partecipare al tutoraggio fuori orario. “Li ho mangiati tutti. Dal suo cassetto”, dice Raj. “Gli ho comprato un pacchetto di sostituzione, anche. Sarei felice di fumare Biscoff se potessi”.
Cosa rende virale una tendenza alimentare? I produttori sono disperati a saperlo. Lisa Harris, co-fondatrice della società di consulenza alimentare e delle bevande Harris and Hayes, afferma che Biscoff non è una singola tendenza in sé, ma piuttosto un’“espressione di varie tendenze convergenti”. Il primo elemento è la nostalgia. Biscoff è una versione moderna dei tradizionali biscotti speculoos belgi, biscotti speziati che esistevano a partire dal Medioevo, quando venivano consumati per celebrare la festa di San Nicola di dicembre. Per i consumatori nel Regno Unito e negli Stati Uniti, la sensazione proustiana è un fenomeno più recente: un biscotto dall’aspetto elegante con la sua singola confezione di plastica e la sensazione euro-esotica, il tipo di cosa che si troverebbe servita con il caffè su un volo negli anni ’80, o dal parrucchiere negli anni ’90. “È un sapore piuttosto antiquato”, dice Harris. “Lo associo all’essere seduti accanto a una tazza di tè. Ha rilevanza nostalgica”. Un’altra tendenza, dice, è l'"indulgenza accessibile, alla portata della maggior parte delle persone. Con il costo della vita, le persone stanno cercando modi semplici per sentirsi come se avessero fatto qualcosa di speciale”.
La versatilità di Biscoff, dice, è un’altra ragione per cui è decollato: “Può essere presente in bevande, gelati, dessert, cioccolata calda”. E le partnership di Biscoff con altri marchi – un esempio della moderna “cultura delle collaborazioni”, dice Harris – è un’altra grande tendenza. Spesso, i prodotti che hanno sapori distintivi o forti, come Marmite, Nutella, Guinness e Biscoff, prendono vita propria tra i consumatori. “I fan se ne prendono cura e si sentono di possedere il prodotto tanto quanto il marchio stesso”, dice Harris. Questo si manifesta sui social media. “A causa della democratizzazione della creazione di contenuti, saranno i fan a creare queste tendenze, più che i marchi – anche se sono sicuri che i brand manager si stiano strofinando le mani”. Il successo di Biscoff, dice, “è una confluenza di quelle tendenze più ampie. L’ingrediente attivo, la scintilla, è davvero che si tratta di una ricetta per i social media per prima”. È una relazione di auto-sostegno: i creatori di contenuti sui social media sanno che saltare sul carro di Biscoff è un modo semplice per ottenere visualizzazioni e follower.
Niamh Leonard-Bedwell, editor di beni di consumo a rapida rotazione della pubblicazione commerciale the Grocer, sta seguendo l’ascesa di Biscoff. Dice che i produttori non sono stati particolarmente attivi nel guidare le tendenze sui social media, ma sono reattivi ad esse, pubblicando video di clienti e influencer sui propri canali. Sono anche in procinto di rimuovere l’incisione Lotus sui biscotti stessi, sostituendola con la parola Biscoff. “Suppongo che sia stato in risposta alla popolarità che stavano riscontrando sui social media. Hanno aggiornato il loro marchio per risuonare maggiormente con gli acquirenti più giovani”. La tendenza della torta giapponese, dice Leonard-Bedwell, “ha avuto un impatto reale sulle vendite. Nella settimana dal 17 gennaio, le loro vendite in volume sono aumentate del 30% rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso”.
Nel suo bilancio del 2025, pubblicato il mese scorso, Lotus ha annunciato un aumento del 10% del fatturato, con più della metà di quel fatturato proveniente dal marchio Biscoff (Lotus possiede anche altri prodotti tra cui i marchi di snack Trek e Bear e i cracker al lievito madre Peter’s Yard). L’anno scorso, ha aperto una fabbrica in Thailandia per espandersi nel mercato Asia-Pacifico (dopo aver inaugurato una fabbrica negli Stati Uniti, la prima al di fuori del Belgio, nel 2019). Ancora di proprietà della famiglia Boone fondatrice (insieme a un’altra dinastia di panificazione belga), è ora gestita dal nipote del fondatore – e omonimo – Jan Boone, che si dice sia una delle sole cinque persone che conoscono la ricetta segreta di Biscoff. L’anno scorso, ha detto al Times: “Vogliamo conquistare il mondo”.
Ci sono stati segnali che Biscoff abbia puntato a qualcosa di più che semplici dolcetti: potrebbe arrivare ai nostri piatti principali, come. In un libro di cucina promozionale creato dalla stessa azienda, Lotus ha incluso alcune ricette “sorprendentemente salate” – la parola “sorprendentemente” che fa molto lavoro pesante – tra cui gamberi in salsa Biscoff, petto d’anatra cremoso Biscoff e insalata di capra e Biscoff calda. Watts dice che non riesce davvero a vedere questo decollare, anche se il prodotto è ora un elemento base dei dolcetti e dei budini. (Lui stesso ama il “sapore caramellato molto distinto” e il suo ultimo libro di cucina presenta una ricetta per la torta di formaggio Biscoff).
Watts è entrato in Biscoff durante la pandemia, attraverso la sua forma spalmabile in barattolo. “È molto facile da usare nei dessert: cose come brownies, blondies, torte di formaggio, quei dolci senza cottura o semplici che tutti stavano facendo in quel periodo”, dice. La semplicità delle ricette si adatta bene ai social media di Watts; una torta è fatta con solo un intero barattolo di crema, uova e bicarbonato di sodio. Ogni volta che pubblicava una ricetta Biscoff, dice, “diventava virale”.
Il marchio ha ricevuto un grande impulso durante i lockdown, dice Kiti Soininen, direttrice della ricerca su alimenti e bevande presso Mintel. “Dopo di allora, [c’è stato un aumento] della velocità dei lanci di prodotti contenenti specificamente ingredienti a marchio Biscoff”. La sua partnership con Mondelēz, proprietaria di Cadbury, ha portato a barrette di cioccolato e calendari dell’Avvento. “E ora questa primavera, hai le uova di Pasqua. Aiuta a mantenere la visibilità, a continuare a rienergizzare l’interesse al di là di ciò che sta accadendo organicamente online”, dice.
Parte del successo di Biscoff, dice Soininen, è che ha un “sapore piuttosto universalmente apprezzabile, se lo si confronta con qualcosa come la tendenza al matcha, che è riuscita a entrare in molti altri prodotti, ma è un po’ più divisiva”. Ai consumatori piace la novità, dice, ma solo fino a un certo punto, quindi una collaborazione con marchi noti aiuta. “Se è quel tipo di avventura sicura, dove ha quella novità, quella freschezza, ma si abbina a quella familiarità: colpisce nel segno con molte persone”.
Biscoff sopravviverà alla tendenza del benessere? O alla crescente preoccupazione dei consumatori per gli alimenti ultra-lavorati (UPF)? I biscotti Biscoff contengono olio di palma, così come la versione a sandwich e lo spalmo, oltre a un emulsionante. “Ciò che stiamo vedendo nella nostra ricerca sui consumatori è che la maggior parte delle persone ha un approccio di moderazione”, dice Soininen. “C’è una piccolissima percentuale di persone che cercano di mangiare in modo sano assolutamente tutto il tempo. Ci sono molte persone che cercano di mangiare in modo sano la maggior parte del tempo e che pensano che sia OK concedersi un dolcetto ogni tanto”. La tendenza della torta giapponese è decollata, dice, in parte per i benefici per la salute dello yogurt – “ma c’è anche l’elemento indulgente”.
La sensazione tradizionale di Biscoff potrebbe proteggerli un po’ dalle associazioni negative degli UPF. C’è una discrepanza, dice Soininen, tra come un prodotto verrebbe classificato come “ultra-lavorato” e l’intuizione, dove [l’intuizione dice], “Beh, se mia nonna lo comprava, non può essere veramente ultra-lavorato”.
Pochi osservatori vedono la tendenza finire presto. “Penso che il fatto che molti rivenditori stiano utilizzando Biscoff come ispirazione per i propri marchi dimostri che c’è una chiara appetenza per quel sapore”, dice Leonard-Bedwell, indicando prodotti tra cui porridge, tè, popcorn e cereali per la colazione. Markle, che sta pianificando altre ricette Biscoff, dice: “Non vedo nessuno decidere di non amare più Biscoff”.