‘Non esattamente Greggs’: i creator di TikTok mettono alla prova le panetterie ‘gentrificati’ di Londra

Il video che ha dato il via a tutto era abbastanza innocuo: una donna sui 20 anni ha pubblicato su TikTok riguardo a come trascorre un weekend perfetto nel nord di Londra. Nella sua lista c'erano le panetterie Jolene e Gail’s, e il De Beauvoir Deli.
La reazione, tuttavia, è stata tutt'altro che innocua. Molti residenti locali hanno commentato di non aver mai sentito parlare di queste attività commerciali. Un giovane londinese, Moses Combe, di 21 anni, era altrettanto incredulo. “Se questo è dove vanno tutte le ragazze del nord di Londra al mattino, sarei un po' sorpreso”, ha detto in un video virale.
Si è imbarcato in una missione per visitare gli esercizi e vedere di persona di cosa si trattava, dirigendosi a Jolene e comprando una cioccolata calda, un rotolo di salsiccia e la sua prima torta di tiramisù, che ha descritto come “davvero deliziosa”.
Così è iniziata una serie di video che il giovane londinese ha chiamato “Dipartimento per la Ricerca delle Zone”, in cui recensisce caffè di lusso che altrimenti non visiterebbe nella sua zona. Una raccolta fondi per continuare la serie e “indagare sui cambiamenti che avvengono nel nostro cortile di casa” ha già raccolto 2.566 sterline del suo obiettivo di 3.000 sterline.
Il conto da Combe per il viaggio a Jolene – che descrive come “giving Gail’s Pro Max” – ammonta a 14,20 sterline. Dice ai suoi follower che “non è esattamente Greggs”, ma gli piace il rotolo di salsiccia. “Non hanno lesinato con quella salsiccia, bro”, ha detto. “Questo, devo ammetterlo, è piuttosto decente”.
Combe non è solo. Kobi Coker, un comico ed educatore di 27 anni, ha detto che i suoi video che esplorano gli spazi cosiddetti “gentrificati” non erano inizialmente intenzionali. Ha detto che avrebbe notato nuove attività commerciali di lusso che si aprivano sulla sua strada mentre andava in bicicletta al lavoro e ne parlava.
“C'è sempre una coda fuori”, ha detto, il che lo ha portato a chiedersi: “Cosa rende questo posto così popolare?”
“Sono solo qualcuno a cui piace esplorare e fare cose nuove”, ha detto. “Entravo in questi posti qua e là, ma non ci avevo dato molto peso”.
Coker, che gestisce la serata di commedia Unruly Comedy, ha recensito la panetteria Dusty Knuckle, Jolene, Gails e Pret. In una recensione, scherza sul modo in cui pronuncia pain au chocolat. “Permettetemi per favore. Non sono francese, sono di Hackney”.
La sua fornitura da Dusty Knuckle gli costa 17,30 sterline – cosa che confessa al suo pubblico con un effetto sonoro di vetro che si rompe – ma descrive i panini caldi con uova e pancetta come “assolutamente sensazionali… non riesco a pensare a molti panini migliori che abbia mai mangiato in vita mia”. In definitiva, incoraggia i suoi follower a visitare, citando il lavoro che l'azienda svolge con i giovani a rischio nella zona.
Sulla questione della gentrificazione, Coker ha detto di avere sentimenti contrastanti. “Una parte di me pensa che sia positivo che stiamo ricevendo nuove cose: alcune persone nuove che portano nuove idee”. Ma il problema, ha aggiunto, è che “le persone che hanno reso la comunità ciò che è non sono necessariamente in grado di parteciparvi”.
Matthew Roberts, operations manager di Jolene, ha accolto con favore l'attenzione che le loro panetterie hanno ricevuto. “È tutto molto positivo. È davvero bello che le persone parlino di noi”, ha detto, aggiungendo con spirito: “Anche se non misuriamo necessariamente all'altezza di Greggs agli occhi di tutti”.
Le conversazioni sulla gentrificazione potrebbero appiattire le attività commerciali che operavano su scale molto diverse, ha aggiunto. Dusty Knuckle è un'impresa sociale con due sedi; Jolene è una panetteria e ristorante indipendente che si è espansa a quattro sedi in tutta la capitale. Competono con catene nazionali con centinaia di punti vendita in tutto il Regno Unito, come Gail’s, Pret e persino Greggs.
“Non vorrei che il nostro spazio fosse visto come esclusivo in alcun modo, perché non è affatto come ci vediamo”, ha detto Roberts. “Vogliamo davvero dare il benvenuto a tutti”.
Harry Davies, del De Beauvoir Deli, ha detto che la recente attenzione non ha portato a un aumento notevole dei clienti, ma ha riconosciuto che i video erano molto divertenti.
Ha descritto i confronti tra i prezzi dei loro panini e le offerte dei supermercati come ingiusti. “Siamo molto orgogliosi della nostra sostenibilità, utilizzando buoni ingredienti e pagando le persone correttamente”, ha detto. “Siamo un datore di lavoro con salario di vita londinese e utilizziamo carne proveniente da allevamenti all'aperto nei nostri panini”.
Davies ha aggiunto che il deli ha sempre attratto un mix ampio di clienti. “Si presume che sia pieno di persone con case da 3 milioni di sterline, ma non è così”, ha detto. “A tutti piace del buon cibo”.
Per Daniel Poon, un content creator di 27 anni, la tendenza delle persone del posto a recensire le attività commerciali che normalmente non frequenterebbero era semplicemente una questione di provare qualcosa di nuovo.
“Sono cresciuto a Woolwich e molti dei miei amici erano africani, ma non ho mai mangiato cibo africano”, ha detto. Si è messo a farlo con il suo formato ora virale – fermando gli sconosciuti per chiedere consigli – che lo ha portato a un mix di punti di riferimento del quartiere, gemme nascoste e caffè più raffinati, come Farmer J e Blank Street.
A volte finisce per recensire catene mainstream quando rilasciano prodotti virali provenienti da altre cucine. In un video, ha recensito la bevanda ube di Pret, che ha detto non sentirsi autentica rispetto al sapore originale filippino. Le catene, ha detto, “cercano spesso di occidentalizzarla”, adattando i prodotti alla loro base di clienti principale piuttosto che alle comunità da cui hanno preso in prestito. Sebbene apprezzi i loro sforzi per diversificare.
“Mi piace davvero che le persone provino cucine diverse. Penso che dimostri che sono aperti e Londra è tutta sulla diversità”, ha detto.