Numero Senso: Può Target avere successo posizionandosi come un grocer specializzato?

Numero Senso: Può Target avere successo posizionandosi come un grocer specializzato?
Sam Silverstein
5 minuti di lettura
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Numero Senso è una rubrica regolare che utilizza i dati per aiutare a comprendere il panorama della spesa alimentare.
Target si è a lungo definito un luogo dove le persone possono fare scorta di tutto ciò di cui hanno bisogno, ma quando si tratta di alimentari, l'azienda ha chiarito di non essere interessata a essere vista come un supermercato.
Quando hanno presentato i loro ambiziosi piani per rivitalizzare Target agli investitori all'inizio di questo mese, i principali dirigenti dell'azienda hanno caratterizzato la loro strategia alimentare e delle bevande come parte di un più ampio sforzo per attirare i clienti sfruttando le radici dell'azienda come sconto focalizzato sullo stile. Invece di cercare di convincere i clienti a renderlo una destinazione primaria per gli articoli essenziali, come ha fatto con così tanto successo il rivale mass retailer Walmart, Target spera invece che i clienti si rechino nei suoi negozi per rimanere aggiornati sulle ultime tendenze.
Cara Sylvester, appena nominata chief merchandising officer di Target, non avrebbe potuto essere più diretta sulla sua intenzione di alimentare la crescita dell'azienda posizionandola come qualcosa di "cool" e non come una destinazione per beni di base: "Non stiamo cercando di essere un grocer che offre di tutto o semplicemente un altro grocer all'angolo", ha detto agli investitori. "Invece, stiamo costruendo una destinazione alimentare davvero distintiva in cui marchi emergenti, benessere e marchi di proprietà si intersecano."
Target si sta preparando a investire denaro per fare un lavoro migliore nel "consegnare novità" nel settore alimentare e delle bevande. L'azienda prevede di destinare quest'anno più di 1 miliardo di dollari di spesa di capitale — un quinto del suo intero budget di capitale per il 2026 — a tale categoria, riflettendo ciò che dice essere il suo forte successo nel sostenere le vendite di alimentari rimanendo all'avanguardia.
Almeno in superficie, tale enfasi sulla spinta delle vendite di alimentari ha senso, soprattutto considerando che le vendite di alimentari di Target sono aumentate nel suo ultimo trimestre, mentre altre categorie chiave, tra cui abbigliamento e accessori, hanno subito cali. Tuttavia, il percorso che l'azienda deve affrontare solleva una domanda intrigante: Target ha ciò che serve per prosperare nella spesa alimentare come essenzialmente un rivenditore specializzato?
L'approccio di Target nell'utilizzo degli alimentari per guidare le vendite contrasta nettamente con la strategia perseguitata dal rivale mass retailer Walmart, mentre ha consolidato il suo blocco come probabilmente il grocer più potente negli Stati Uniti. Mentre Target ha tradizionalmente posizionato i corridoi alimentari e delle bevande nei suoi negozi in posizione laterale, Walmart ha reso la selezione di alimentari la prima cosa che le persone vedono quando arrivano.
Sebbene Target possa adottare un approccio diverso alla spesa alimentare rispetto a Walmart, l'azienda si sta comunque affidando fortemente alla sua selezione di alimenti e bevande per impostare il ritmo mentre il nuovo CEO Michael Fiddelke si insedia nel suo ruolo e cerca di riportare il rivenditore alla crescita.
Come esempio dell'enfasi che Target sta ponendo sulla categoria alimentare e delle bevande, l'azienda ha recentemente fatto notare che un nuovo negozio che prevede di aprire in North Carolina servirà da "prototype incentrato sul cibo". Il negozio, che sarà la 2.000a sede al dettaglio di Target, avrà un reparto alimentare e delle bevande 30% più grande di quello che hanno tipicamente i suoi negozi.
Target sta anche cercando di migliorare le proprie prospettive migliorando l'esperienza di acquisto in negozio in tutta la sua rete. Fiddelke ha riconosciuto agli investitori all'inizio di questo mese che Target capisce di dover apportare cambiamenti radicali per tornare in carreggiata e ha detto che l'azienda intende apportare modifiche a tutti i suoi negozi quest'anno che includeranno la riorganizzazione del piano di vendita.
Naturalmente, non c'è garanzia che il rinnovamento dei suoi negozi sia sufficiente per aiutare Target a riconquistare il favore dei clienti. Probabilmente dipenderà più dalla sua capacità di convincere i clienti che sta apportando cambiamenti veramente trasformativi e non è solo un altro rivenditore che ha ottenuto un aspetto più fresco.
Infatti, come ha fatto notare a me John Mercer, head of global research per Coresight Research, la storia dimostra che i rivenditori che, come Target, hanno perso quote di mercato a rivali competitivi in termini di prezzo non sono stati in grado di raddrizzare la situazione semplicemente investendo nei loro negozi. Ecco perché lo sforzo di Target per distinguersi curando attentamente il suo assortimento di alimentari potrebbe essere la chiave del suo successo in futuro e sottolinea l'importanza per l'azienda di trovare modi per aiutare i clienti a ridurre i costi anche mentre cercano beni di tendenza.
Sylvester ha esposto agli investitori che il riallineamento di Target avvantaggerà l'azienda perché ha anni di esperienza nel connettersi con i clienti su stile e design. Ha detto che l'esperienza dell'azienda nel fornire un'esperienza differenziata costruita attorno alla "novità" ha fatto progredire le vendite di alimentari e sarà alla base dei suoi sforzi per rendere l'acquisto di cibo meno transazionale.
Secondo Sylvester, l'attenzione di Target alla novità è stata responsabile di 2 miliardi di dollari di vendite di alimentari lo scorso anno. Inoltre, l'azienda è in linea per raddoppiare il numero di articoli unici nel suo assortimento nei prossimi tre anni.
Tuttavia, una domanda centrale rimane: Target ha abbastanza fascino per convincere i clienti che una "corsa a Target" non deve significare fare tutta la spesa in un unico posto?