Il primo tentativo di OpenAI nello shopping online ha inciampato. Si prepara alla prossima ondata

Quando OpenAI ha annunciato la sua funzione Instant Checkout lo scorso autunno, i rivenditori sono entrati in azione. Etsy, Walmart e Shopify si sono rapidamente allineati per consentire agli utenti di acquistare i prodotti dei commercianti direttamente all'interno del suo chatbot ChatGPT. Improvvisamente, il mondo dell'e-commerce era concentrato sugli agenti di shopping, gli strumenti di intelligenza artificiale che possono effettuare acquisti per conto degli utenti. Il presidente di Shopify Harley Finkelstein l'ha definita la "nuova frontiera" per il retail online. Diversi mesi dopo, OpenAI e i suoi partner retail sono tornati alla lavagna. La startup di IA si sta allontanando da Instant Checkout e sta ora lavorando con i rivenditori per creare app dedicate all'interno di ChatGPT. Questo approccio reindirizzerà gli utenti al sito web del rivenditore per completare un acquisto, dando a queste aziende un maggiore controllo sull'esperienza del cliente e sul processo di transazione. "OpenAI ha sottovalutato quanto sarebbe stato difficile abilitare le transazioni, il che, da un lato, è un po' sorprendente, ma dall'altro non è facile per i rivenditori", ha detto Bob Hetu, un analista di Gartner, a CNBC in un'intervista. Un portavoce di OpenAI ha detto che sta dando priorità a una migliore ricerca e scoperta dei prodotti nel chatbot, due aree in cui ha visto una certa adozione iniziale da parte degli utenti. "Instant Checkout sta passando alle App, dove gli acquisti possono avvenire in modo più fluido", ha detto un portavoce di OpenAI in una dichiarazione. The Information è stato il primo a riportare la svolta di OpenAI. Il cambiamento di strategia ha sollevato dubbi sul fatto che le aziende tecnologiche e i loro partner retail abbiano sopravvalutato la prontezza dei bot di shopping. Sottolinea anche le sfide che le startup di IA possono affrontare mentre tentano di alterare il panorama dell'e-commerce dominato da giganti incumbent come Amazon. OpenAI, mentre corre per tenere il passo con rivali come Google e Anthropic, ha rilasciato una raffica di nuove offerte ed esperienze lo scorso anno nel tentativo di espandere la sua quota di mercato e costruire nuovi flussi di entrate. Mentre gli acquirenti si sono rivolti a ChatGPT per fare domande sui prodotti, l'e-commerce è emerso come un'opportunità potenzialmente lucrativa. Mentre OpenAI cerca di capire la sua strategia di commercio, concorrenti come Google non stanno fermi. Giovedì, Google ha rilasciato nuovi aggiornamenti alla sua piattaforma di agenti di shopping che consentono ai suoi sistemi di caricare dati sui prodotti in tempo reale, prevenendo inconvenienti come prodotti esauriti e errori di prezzo. Consente anche agli utenti di aggiungere più articoli ai loro carrelli e collegare le iscrizioni fedeltà—due funzionalità che OpenAI non ha ancora completamente implementato. Inciampi agentici OpenAI inizialmente ha presentato Instant Checkout come il "prossimo passo nel commercio agentico, dove ChatGPT non solo ti aiuta a trovare cosa comprare, ma ti aiuta anche a comprarlo". L'azienda ha detto che avrebbe raccolto "una piccola commissione" su ogni transazione, ma ha rifiutato di divulgare ulteriori dettagli finanziari. OpenAI ha detto al momento dell'annuncio che i prodotti dei venditori statunitensi di Etsy sarebbero stati disponibili per l'acquisto direttamente in ChatGPT, e si aspettava di aggiungere articoli da "oltre un milione" di commercianti Shopify in qualche momento. L'onboarding dei commercianti si è rivelato un processo arduo, e Instant Checkout era soggetto a errori, ha detto Emily Pfeiffer, analista principale di Forrester. A partire dallo scorso mese, ha detto, circa 30 commercianti Shopify erano disponibili tramite Instant Checkout. Walmart ha reso disponibili per l'acquisto all'interno di ChatGPT circa 200.000 prodotti, ha confermato l'azienda. Non è chiaro quanti prodotti Etsy siano arrivati sul servizio. OpenAI avrebbe potuto raschiare i siti web di alcuni rivenditori per ottenere dati sui prodotti mostrati in ChatGPT, ma questo significava che le informazioni su se gli articoli fossero ancora in stock, i tempi di consegna stimati, o i costi di spedizione potevano essere inesatti o non aggiornati, ha detto Pfeiffer in un'intervista. "Raschiare e scansionare è inadeguato per ottenere l'intera ampiezza dei dati sui prodotti di cui hai bisogno per fare un buon lavoro nel commercio", ha detto Pfeiffer. "Penso che non sia stata un'esperienza di shopping ideale, ma non è come la morte del commercio agentico", ha aggiunto. 'L'adozione richiede tempo' OpenAI ha introdotto Apps SDK alla sua conferenza annuale degli sviluppatori a ottobre, e ha iniziato ad aggiungere app di retail dedicate al chatbot da Instacart, Target e diverse agenzie di viaggi online lo scorso anno. Shopify ha confermato che una nuova esperienza di e-commerce sta arrivando a ChatGPT. Gli acquirenti saranno ancora in grado di scoprire i prodotti dei commercianti Shopify all'interno del chatbot, ma il checkout non sarà più nativo lì. Invece, gli acquisti saranno completati attraverso i negozi online dei commercianti, sia all'interno di un browser in-app nell'app mobile ChatGPT o in una scheda del browser separata sul web, ha detto l'azienda. I commercianti non dovranno costruire app per ChatGPT per partecipare a questa esperienza. A un incontro con gli investitori all'inizio di questo mese, uno dei massimi dirigenti AI di Walmart ha telegrafato che la strategia di commercio di OpenAI è in fase di cambiamento. Si è riferito a Instant Checkout come "un momento molto temporaneo nel tempo". "Entro questo stesso mese prossimo, non vedrete più quell'esperienza", ha detto Daniel Danker, vicepresidente esecutivo di Walmart per l'accelerazione AI, prodotto e design, al convegno Tech, Media & Telecom di Morgan Stanley il 4 marzo. "Quello che vedrete è che l'esperienza Sparky viaggerà direttamente in ChatGPT e Gemini e chiunque altro con cui ci integreremo mai". Un portavoce di Walmart ha confermato a CNBC che l'azienda prevede di integrare il suo assistente AI Sparky in ChatGPT già dalla prossima settimana. Un portavoce di Etsy ha anche confermato che il marketplace online sta sviluppando un'app ChatGPT. Hanno notato che il tempismo e la direzione rimangono fluidi, quindi un'applicazione potrebbe non essere lo stato finale per come i prodotti Etsy appaiono nel chatbot. Il portavoce ha detto che un'app darà loro un maggiore controllo sull'aspetto e la sensazione dello shopping in ChatGPT. Fornisce anche ai rivenditori e ai marketplace più dati sugli acquirenti nelle prime fasi del percorso di acquisto rispetto a Instant Checkout, che dava solo una visione della transazione dopo che qualcuno aveva effettuato un acquisto, hanno detto. Pfeiffer ha detto che l'attuale esperienza dell'app ChatGPT "lascia molto a desiderare" e non c'è garanzia che sarà un modello di successo per lo shopping AI. "Al momento, non vedo successo nelle app retail in ChatGPT", ha detto Pfeiffer. "Questo non significa che non ci sarà. L'adozione richiede tempo". I primi dati hanno indicato che mentre gli acquirenti si stanno rivolgendo sempre più ai chatbot AI per la ricerca e le raccomandazioni di prodotti, non stanno completando il loro acquisto nella finestra di chat. Adobe-owned Semrush ha scoperto che solo il 22% degli utenti ha acquistato un prodotto all'interno di uno strumento AI, basato su un sondaggio di oltre 1.000 consumatori statunitensi rilasciato all'inizio di questo mese. La metà dei rispondenti ha detto di aver effettuato un acquisto dopo aver usato l'AI durante la ricerca. Walmart ha detto di aver scoperto che i tassi di conversione, o la percentuale di utenti che effettuano un acquisto, erano tre volte inferiori per i prodotti venduti direttamente in ChatGPT rispetto a quelli che reindirizzavano gli utenti al sito web di un rivenditore per il checkout. Wired ha riportato per primo i dati di Walmart. Etsy ha osservato che ChatGPT è diventato un canale di scoperta prezioso per gli acquirenti online, anche se il volume di acquisti da Instant Checkout è stato relativamente basso perché la tecnologia è ancora nascente, ha detto il portavoce. I rivenditori che stanno vedendo traffico dai chatbot o credono che il loro prodotto sia la scelta giusta per quel tipo di esperienza probabilmente investiranno nella piattaforma se possono permetterselo, ha detto Pfeiffer. Per Etsy, un'app ChatGPT potrebbe incentivare più venditori a unirsi alla piattaforma perché permette loro di apparire in un nuovo canale di marketing, ha aggiunto. Amazon, l'elefante nella stanza Gli analisti di Bank of America Securities hanno detto in una recente nota di ricerca che il nuovo approccio basato su app di OpenAI "potrebbe consentire più partner, come Amazon", dal momento che permette ai rivenditori di gestire più da vicino l'esperienza utente e i pagamenti in ChatGPT. Amazon ha approfondito i suoi legami con OpenAI nelle ultime settimane. Le aziende hanno svelato una partnership strategica lo scorso mese insieme a Amazon che investe fino a 50 miliardi di dollari in OpenAI. Nell'ambito dell'accordo, OpenAI renderà i suoi modelli AI disponibili agli ingegneri di Amazon per sviluppare prodotti per consumatori. Le aziende non hanno specificato quali prodotti possano essere coinvolti. Allo stesso tempo, Amazon si è anche murata fuori dalle partnership di shopping AI. L'azienda ha bloccato dozzine di agenti dall'accesso al suo sito, incluso ChatGPT di OpenAI. Amazon ha citato in giudizio Perplexity a novembre per cercare di impedire al browser Comet della startup di raschiare e effettuare acquisti per gli utenti sul suo sito web. La battaglia legale è già stata disordinata. Perplexity ha definito la causa di Amazon un "tentativo palese" di bloccare gli acquirenti dall'usare Comet perché gli agenti AI "non hanno occhi per vedere la pubblicità pervasiva che Amazon bombarda i suoi utenti e non possono essere spinti a comprare più prodotti". Amazon continua a investire nei propri strumenti, come il suo chatbot di shopping Rufus e l'agente "Buy for Me". L'azienda ha anche espanso la sua funzionalità "Shop Direct", che permette ai consumatori di sfogliare e acquistare prodotti che non sono venduti sul suo sito. Mentre OpenAI lavora per affinare il suo approccio all'e-commerce, Hetu ha detto che i consumatori non dovrebbero escludere l'azienda, anche mentre affronta una concorrenza agguerrita. Pfeiffer ha aggiunto che lo shopping AI, nel suo complesso, è ancora agli inizi. "Tutti pensano che tutti gli altri abbiano capito questo, o siano più avanti di loro", ha detto Pfeiffer. "Il fatto è che nessuno ha capito questo". GUARDA: L'industria pubblicitaria cresce frustrata con il rollout pubblicitario di ChatGPT