Shein presenta la circolarità come convenienza; gli esperti dicono che questo non coglie il punto

Shein presenta la circolarità come convenienza; gli esperti dicono che questo non coglie il punto
Alexandra Harrell
4 minuti di lettura
La narrazione di Shein sta passando dalla "riorganizzazione del sistema" all'"allineamento dei consumatori", suggerisce l'ultimo studio del gigante dell'ultra fast fashion.
Il rivenditore online di proprietà cinese ha pubblicato il suo Rapporto sulla Circolarità Globale 2025. Basandosi su un sondaggio di quasi 15.500 rispondenti in 21 mercati, il rapporto afferma che i clienti di Shein acquistano "con moderazione" e indossano gli articoli ripetutamente - e sostiene che la strada verso la moda circolare richiede la costruzione di sistemi convenienti attorno alle abitudini esistenti piuttosto che cambiare le mentalità.
"Lo studio indica che molti comportamenti comunemente associati alla moda circolare si verificano già come parte delle pratiche quotidiane di abbigliamento", ha dichiarato l'azienda in una nota.
Allo stesso tempo, Shein ha affermato che lo studio ha indicato che le decisioni di acquisto sono guidate dalla logica e dall'utilità personale, non dalle tendenze "effimere" - poiché i suoi consumatori "danno priorità a una vestibilità funzionale".
A scanso di equivoci: insieme a una vasta rete di fornitori e a un ciclo di produzione ultra-rapido, Shein opera su un modello di vendita al dettaglio "in tempo reale" guidato dai dati che si basa sull'IA per identificare le tendenze.
"La data [sic] indica che le iniziative che promuovono la circolarità potrebbero essere più efficaci quando si allineano con le routine quotidiane dei consumatori e forniscono modi pratici per le persone di riparare, riutilizzare o riciclare i vestiti", ha dichiarato Shein in una nota.
Il rapporto si concentra sulla partecipazione dei consumatori, mentre gli schemi EPR finanziano e standardizzano i sistemi di raccolta e smistamento - quindi i tassi di partecipazione da soli potrebbero non riflettere l'impatto normativo. I suoi confronti con le "medie nazionali" dipendono da come altri studi definiscono gli articoli di abbigliamento e potrebbero non essere direttamente confrontabili.
Quella disconnessione potrebbe esistere perché il sondaggio traccia ciò che i clienti dicono di fare, non ciò che accade effettivamente a valle in seguito. In sostanza, documenta il comportamento riportato, non la circolarità misurata - soprattutto considerando che copre solo lo 0,0174 percento dei suoi 88,8 milioni di acquirenti attivi riportati.
"In definitiva, lo studio evidenzia il pragmatismo dei consumatori", si legge nel rapporto. "La circolarità scalerà non attraverso ambizioni astratte, ma attraverso sistemi che funzionano nella vita di tutti i giorni."
Espandendo su questo problema, Arif Gasilov, partner di strategia sostenibilità e ESG presso la società di consulenza Gasilov Group, ha affermato che la formulazione confonde il "portare i vestiti perché sono comodi" con il comportamento circolare. Ha sostenuto che chiedere a 15.000 clienti se indossano una camicia più di 50 volte riflette l'utilità del capo, non la vera circolarità - cioè se i materiali rientrano nel ciclo di produzione o finiscono in discarica.
Gasilov ha definito questo un sondaggio commissionato autonomamente che chiede ai clienti di Shein di auto-riferire la frequenza di utilizzo, rendendolo un sondaggio sulla soddisfazione del cliente riconfezionato, non uno studio significativo sulla circolarità, ha detto a Sourcing Journal. Indossare una maglietta da 5 dollari 50 volte prima che finisca in discarica è ancora consumo lineare, ha continuato, solo a un ritmo più lento.
Il rapporto di impatto 2024 di Shein mostra che le emissioni di trasporto e distribuzione hanno superato 8,5 milioni di tonnellate di CO2e - un aumento del 13,7 percento rispetto al 2023 - e le attività legate a carburante ed energia sono aumentate del 106 percento, secondo Gasilov.
"Pubblicare un sondaggio sui consumatori che fa sentire bene pochi mesi dopo senza affrontare affatto l'impronta di produzione e logistica è un modello che ho visto in tutta la comunicazione sulla sostenibilità della fast fashion riguardo al concentrarsi sul comportamento dei consumatori a valle per distogliere l'attenzione dall'impatto operativo a monte."
Ecoando le sue critiche, la designer di moda Amanda Jane Valentine ha definito il rapporto scontato e di nessun peso.
"Non segnala alcun movimento verso la circolarità di Shein - è solo una distrazione, usando i loro clienti come scudo", ha detto Valentine a SJ. "Invece di assumersi alcuna responsabilità, le grandi aziende preferirebbero mettere i riflettori e lo sforzo sui consumatori per sopportare il peso della circolarità."
Dopo aver lavorato con i team di design di Marc Jacobs e Coach 1941, ha fondato la sua azienda omonima, AJ Valentine Consulting, per aiutare i fondatori emergenti e eticamente orientati a lasciare il segno.
"Abbiamo visto questo storicamente", ha detto Valentine. "Con la pressione di usare cannucce di carta, di portare le nostre borse e di fare la nostra parte per mantenere la Terra pulita - e mentre questo è vero, le piccole azioni contano e si sommano, le grandi aziende creano una quantità monumentale di rifiuti, consumo di acqua ed energia; dovrebbero essere soggette a standard più elevati."
Detto questo, lo studio di Shein offre un'importante intuizione, secondo Disney Petit, fondatore e CEO di LiquiDonate: conferma che i consumatori - soprattutto gli acquirenti più giovani - vogliono opzioni circolari pratiche.
"Questo conta perché mostra che la circolarità non è più di nicchia", ha detto Petit a SJ. "I clienti si aspettano sempre più risultati migliori per i prodotti che acquistano."
Allo stesso tempo, ha continuato, lo studio "rivela molto di più sul comportamento dei consumatori a valle che sulla responsabilità del marchio a monte". Sebbene Shein possa aver fatto più mosse pubbliche nell'arena eco rispetto al passato, ha avvertito contro il confondere questo con il prendere il comando sulla responsabilità.
Rispetto a pari come H&M o Zara, Petit ha detto, l'attenzione dovrebbe essere su chi sta riducendo il volume, migliorando la durabilità e investendo nella gestione dei prodotti a fine vita - non su chi ha il miglior messaggio circolare. Sebbene sia ancora troppo presto per dire quale azienda emergerà come vero leader nella circolarità, Petit ha detto che è sempre più chiaro che lo status quo non sarà tollerato molto più a lungo.
"La moda circolare non riguarda solo ciò che accade dopo che un capo è stato venduto", secondo Petit. "Riguarda se i marchi stanno cambiando il modello che ha creato il problema dei rifiuti in primo luogo."

"seo_title": "Rapporto Circolarità 2025 di Shein: Focus sui Consumatori Piuttosto che sul Sistema

"meta_description": "Il modello di moda circolare di Shein presentato come convenienza, ma gli esperti sostengono che si tratta più di sostenibilità. Ticker chiave: SHOP.

"verdict_text": "I panelisti sono generalmente d'accordo sul fatto che il rapporto sulla circolarità di Shein sia una mossa strategica per anticipare il rafforzamento delle normative sulla Responsabilità Estesa del Produttore (EPR), ma differiscono sul fatto che Shein possa eseguire modelli di business circolari in modo redditizio e sostenibile. I dati auto-riferiti del rapporto e la formulazione guidata dai consumatori sono criticati come greenwashing, mentre il potenziale per il data harvesting e la produzione primaria accelerata sono sollevati come rischi significativi.

"ai_comment_1": "Questo articolo presenta il rapporto sulla circolarità di Shein come greenwashing, ma manca un angolo normativo critico. La vera storia non è se la messaggistica di Shein è onesta - è che gli schemi di Responsabilità Estesa del Produttore (EPR) si stanno rafforzando a livello globale, e i 88,8 milioni di acquirenti attivi di Shein rappresentano una massiccia responsabilità di conformità. L'azienda si sta posizionando come 'allineata ai consumatori' prima che le leggi obbligatorie di ritiro entrino in vigore. La debolezza del rapporto (frequenza di utilizzo auto-riferita) è in realtà uno scudo di responsabilità - se i regolatori richiedono la prova di sistemi circolari, Shein può affermare di aver già studiato il comportamento dei consumatori. La critica sulle emissioni a monte è valida ma secondaria; ciò che conta è se Shein può costruire infrastrutture di raccolta più velocemente di quanto le normative lo costringano. H&M e Zara affrontano pressioni identiche ma hanno costi unitari più elevati, dando a Shein un vantaggio strutturale se scala la logistica.

"ai_comment_2": "Il Rapporto Globale sulla Circolarità 2025 di Shein è un capolavoro di deviazione narrativa, tentando di ridefinire la 'circolarità' - il riciclaggio a ciclo chiuso dei materiali - come semplice 'utilità' o indossare i vestiti più volte. Sondando solo lo 0,017% della sua base di utenti, Shein produce un set di dati auto-riferiti che ignora il suo aumento anno su anno del 13,7% nelle emissioni di logistica e il suo aumento del 106% nelle emissioni di carbonio legate all'energia. Questa formulazione 'guidata dai consumatori' sposta il peso ESG (Ambientale, Sociale e di Governance) dal modello di produzione ad alto volume del produttore alle abitudini di lavanderia del cliente. Per gli investitori, questo segnala una posizione difensiva prima delle normative sulla Responsabilità Estesa del Produttore (EPR) dell'UE che probabilmente penalizzeranno tali modelli di business lineari ad alto spreco indipendentemente dal sentimento dei consumatori.

"ai_comment_3": "Questo si legge come un classico pivot PR: Shein riconfeziona un piccolo sondaggio auto-selezionato dei consumatori (15.500 di 88,8 milioni di utenti attivi - circa lo 0,0174%) per affermare un comportamento 'allineato alla circolarità' mentre dice quasi nulla sull'impatto a monte. Questo è materiale: i numeri del 2024 di Shein mostrano emissioni di trasporto/distribuzione >8,5M tCO2e (in aumento del 13,7%) e attività di carburante/energia aumentate del 106%. La frequenza di utilizzo auto-riferita non equivale a materiali che rientrano nella produzione; una maglietta economica da 5 dollari indossata 50 volte e messa in discarica è ancora lineare. I veri rischi sono normativi (schemi EPR che impongono costi di raccolta/smistamento), necessità di capitale per la riconversione per il ritiro/ri-vendita e contraccolpo reputazionale se la messaggistica supera le riduzioni misurabili.

"ai_comment_4": "Il rapporto di Shein abilmente passa dalla riorganizzazione top-down alle abitudini dei consumatori, rivelando che gli acquirenti indossano gli articoli 50+ volte e cercano facile riparazione/riutilizzo/riciclo - perfetto per il suo modello guidato dall'IA per estendersi in app di rivendita o ritiro. I critici lo respingono come greenwashing (dati auto-riferiti da 15,5K di 88,8M utenti), ma valida la domanda: gli acquirenti più giovani vogliono circolarità pratica, non lezioni. Le emissioni a monte sono aumentate del 13,7% YoY a 8,5M tCO2e durante la scalata, ma Shein potrebbe compensare tramite conformità EPR basata sul volume (tariffe fast fashion UE in arrivo). Pre-IPO, questa lucidatura ESG differenzia da tassi di raccolta stagnanti di H&M (~1-2% di adozione). Rischi: la regolamentazione forza il vero cambiamento o multe."