Cambiamento dei gusti, calo delle vendite: le cantine della Napa Valley si adattano in mezzo a un ribasso “scioccante”

Dopo più di un quarto di secolo a monitorare la crescita apparentemente senza fine dell'industria vinicola, Rob McMillan è stato finalmente giustificato l'anno scorso come vignaiolo pessimista della California.
McMillan è l'autore del rapporto annuale sullo stato dell'industria vinicola statunitense di Silicon Valley Bank, e l'edizione del 2025 è stata un colpo. Dal 2018, la banca ha avvertito l'industria che una correzione della domanda avrebbe scosso il mondo del vino. Questa realtà è ora presente, con il fatturato del 2025 in calo, il volume di vino prodotto in diminuzione e un "fondo irregolare" della domanda previsto nel 2027 e nel 2028.
"Sono stato molto diretto quando l'industria andava bene, ma a nessuno piace quando dici che le cose sono disastrose", ha detto McMillan. "Ora, tutti capiscono cosa sto dicendo."
Una base di clienti in "tramonto"
Negli anni '90, ha detto McMillan, le opzioni tra birra e distillati "erano davvero pessime" e un'intera generazione di baby boomer si è orientata verso il vino. L'industria ha risposto, in particolare sul lato premium, dove i vini partono da un intervallo di 20-40 dollari, e aree come Napa Valley e Sonoma county hanno risposto.
"La mia generazione si è davvero divertita a imparare sul vino", ha detto, notando il grande addendum che molti boomer hanno vissuto alcuni "tempi particolarmente generosi dal punto di vista economico", il che ha contribuito all'aumento della categoria dei vini premium. "Andavamo e ci appassionavamo a quanti giorni di sole avrebbero ricevuto le viti, com'era lo zucchero al momento del raccolto."
Ora, milioni di quei baby boomer, a lungo pilastro delle porte della cantina, si stanno "tramontando" ogni anno: gergo del settore per bere il loro ultimo bicchiere.
Il suo rapporto dipinge un futuro tetro per le cantine che si aspettano che l'era passata di crescita esponenziale ritorni. Invece, il documento afferma che le cantine che si adattano saranno ben posizionate per sopravvivere e prosperare, seppur in modo più stabile.
"C'è una crescente divisione caratterizzata dalla separazione tra le cantine che si adattano e quelle che rimangono legate alla precedente era di forte crescita", afferma il rapporto. "Il 2026 segnerà il punto in questa correzione in cui alcuni produttori e aziende vinicole che hanno lottato negli ultimi cinque anni capitoleranno pubblicamente ed escono."
Per alcune aziende, ciò sta già accadendo.
Gallo, il più grande fornitore di vino negli Stati Uniti e produttore dei vini Barefoot, ha annunciato a febbraio che avrebbe licenziato 93 persone, tra cui decine di enologi, e chiuso un importante stabilimento a St Helena, a Napa. Anche Constellation Brands, che possiede i vini Robert Mondavi, ha annunciato a gennaio che avrebbe licenziato più di 200 lavoratori presso la sua cantina Mission Bell.
"Una tempesta perfetta"
Napa ha più di 400 cantine aperte al pubblico. Molte sono piccole imprese a conduzione familiare dove un panorama in evoluzione significa adattarsi o morire. E quei produttori di vino sono consapevoli di quella lotta.
Jill Matthiasson, enologa di lunga data a Napa che gestisce Matthiasson Wines con suo marito, Steve, ha affermato che la regione di Napa ha visto un forte calo del consumo di vino negli ultimi due anni.
I cambiamenti nelle abitudini di consumo generazionale, le preoccupazioni per la salute e le tendenze più ampie delle persone che semplicemente bevono meno hanno tutti giocato un ruolo. Il chirurgo generale ha affermato l'anno scorso che l'uso di alcol è la terza causa prevenibile di cancro negli Stati Uniti e che le bevande dovrebbero riportare un'etichetta di avvertimento. Un sondaggio Gallup del 2025 ha rilevato che solo il 54% degli adulti americani consuma alcolici. Questa è la cifra più bassa nella storia di 90 anni del sondaggista.
"È solo una tempesta perfetta che ha colpito tutto in una volta", ha detto Matthiason, definendo il brusco calo "scioccante". "Molte persone hanno bevuto durante Covid, hanno smesso di prendersi cura della salute, c'è stata questa emergenza di biohacking orientato alla salute."
Ha continuato: "Ma niente sostituisce il vino. Bere vino è antico: stare seduti attorno al tavolo, il vino e il cibo uniscono le persone, uniscono la comunità. Niente sostituisce questo."
Matthiasson Wines, ha detto, è stata costretta ad adattarsi a prescindere. Ciò include una maggiore attenzione ai loro principi fondamentali: l'agricoltura biologica, il trattamento dei dipendenti e fare tutto il possibile per fare appello a una nuova generazione di persone che acquistano vino con quei valori in mente.
"Dobbiamo solo trovare un modo per superare questo", ha detto. "Il vino non è come altri prodotti. È molto personale. Le persone vengono a visitarci nella nostra cantina, poi si ha una sorta di ricordo di questo per il resto della vita."
Matthiasson Wines, ha aggiunto, sta "bene" in mezzo al più ampio calo.
"Dobbiamo lavorare di più per vendere vino di quanto non abbiamo dovuto in passato, ma va e viene", ha detto.
Le piccole cantine si adattano alle mutevoli maree
Laura Gabriel, fondatrice di Paper Planes wines e di una sala degustazione nel centro di Napa chiamata The River Club, ha detto di aver notato anch'essa una correzione nel settore dopo essere stata avvertita per anni che era dovuta.
"Rob sta dicendo a tutti nell'industria che questo dirupo stava arrivando da circa un decennio, e nessuno ha ascoltato", ha detto. "Ma eccoci qui."
Oggi i consumatori hanno molte più scelte su cosa bere. Questo andrebbe bene per l'industria vinicola se i millennial e la gen Z stessero sostituendo i boomer in tramonto. Ma mentre quasi un terzo dei baby boomer ha detto l'anno scorso di scegliere il vino come bevanda alcolica preferita nei dati raccolti da Silicon Valley Bank, meno di un quarto dei bevitori tra i 21 e i 29 anni ha detto di preferire la stessa cosa.
Più della metà dei bevitori più giovani ha detto che avrebbe optato per distillati o bevande pronte come limonata o seltzer frizzante.
In un'epoca in cui coloro che bevono sembrano avere scelte infinite, Gabriel ha detto che le piccole imprese devono raggiungere quei clienti dove si trovano.
"Un tempo le persone potevano scoprire un marchio sullo scaffale e magari parlare con un intenditore di vini di quel prodotto", ha detto. "E questo non accade più."
Ha continuato: "Stiamo trovando che la scoperta avviene attraverso i social media, avviene attraverso la ricerca online, avviene molto attraverso le raccomandazioni di amici. Dobbiamo essere molto più attivi nel raccontare le nostre storie e creare esperienze di cui le persone vogliono parlare."
In mezzo a questo cambiamento, Gabriel ha aggiunto che Napa e l'industria vinicola della California più ampia si trovano in un entusiasmante punto di svolta.
"In tempi di sfida, è quando avviene l'innovazione", ha detto. "Penso che ci siano cose più interessanti e più fresche da scoprire nella Wine Country, a Napa, a Sonoma di quanto mai prima."
Il turismo lotta, ma l'ottimismo rimane
Linsey Gallagher, presidente e CEO di Visit Napa Valley, ha affermato che ci sono stati alcuni cambiamenti nelle visite, in particolare da parte dei viaggiatori internazionali che soggiornavano e spendevano meno. I divieti canadesi sui vini statunitensi hanno anche colpito le imprese locali.
"Il Canada è il più grande mercato di esportazione per i vini californiani", ha detto Gallagher. "Storicamente esportavamo un miliardo di dollari [annualmente], la maggior parte dei quali in Canada. D'improvviso, questo canale di distribuzione è scomparso."
Tuttavia, ha detto, ci sono molte ragioni per essere ottimisti riguardo al futuro di Napa. L'occupazione degli hotel nel 2025 è aumentata di quasi il 3% rispetto all'anno precedente. L'età media delle persone che visitano Napa è diminuita da 46 nel 2018 a 40 nel 2023 e la diversità dei turisti è aumentata rispetto ai livelli pre-pandemia.
E nonostante una serie di sfide, Gallagher ha detto che Napa rimane una parte davvero speciale della California.
"Penso che questa valle si unisca in modo diverso da qualsiasi comunità là fuori", ha detto. "Abbiamo affrontato la nostra parte di avversità, che si trattasse di fillossera e malattie e parassiti nei nostri vigneti, o della pandemia, seguita da alcuni dei peggiori incendi che questa valle abbia mai visto. Ci uniamo incredibilmente bene."
Ha aggiunto: "Questo non significa che ho occhiali a colori. Ma è ancora bello e il vino è di livello mondiale."
"Fare qualsiasi cosa sia necessaria" in mezzo al pessimismo e alla malinconia
Ben Brenner, co-proprietario di Benevolent Neglect wines, ha detto che molti produttori di vino a Napa hanno dichiarato pessimismo e malinconia sull'industria. Ma per Brenner, il cambiamento non è nuovo nel vino.
"Non c'è 'questo ha sempre funzionato, questo funzionerà sempre' a Napa", ha detto Brenner. "Le aziende che sono in cima alla frenesia alimentare degli ultimi 40 anni potrebbero aver perso di vista cosa dovrebbe essere. Ci sono molti vini non così buoni, manipolati che sono troppo costosi. Capisco perché le persone non ci sono più dentro."
Ha continuato: "Penso che il nostro settore stia bene. Penso che ci siano molte persone eccellenti coinvolte. I nostri colleghi qui a Napa, siamo tutti gestiti dai proprietari, stiamo tutti lavorando sodo, stiamo andando dove le persone sono ora. Stiamo facendo cene, road show, facendo qualsiasi cosa sia necessaria."
Ha detto che sebbene i rapporti come quello di McMillan mostrino che i bevitori più giovani sono meno interessati al vino, "solo perché hai 22 anni non significa che hai sempre un cattivo gusto".
Brenner ha aggiunto: "Molte persone dei millennial sono ben oltre i 30 anni, stanno acquistando molta più vino di 10 anni fa, perché non hanno più 25 anni. Vedo giovani persone qui ogni giorno... che sono super entusiasti del vino."
Per McMillan, il rapporto sullo stato dell'industria è un momento per riflettere e capire cosa c'è dopo.
"Non voglio solo che le persone commettano l'errore di aggrapparsi con le unghie e con i denti", ha detto McMillan. "Non voglio vederle perdere tutto, preferirei che vedessero chiaramente le cose."