Il Buono da 7 Miliardi di Fedeltà: Cosa Marriott e Hilton Devono ai Membri

Sette dei più grandi gruppi alberghieri del mondo devono collettivamente ai loro membri fedeltà circa 11,6 miliardi di dollari in punti non riscattati alla fine dello scorso anno, secondo un'analisi di Skift sui loro più recenti rendiconti finanziari.
Marriott da sola deve agli ospiti quasi 4 miliardi di dollari in soggiorni gratuiti e altri vantaggi. Hilton deve quasi 3 miliardi.
Non un Cattivo Tipo di Pagherò
Queste "passività" di fedeltà si sono gonfiate negli ultimi anni, guidate da un'esplosione di accordi con carte di credito co-brandizzate e un'impennata nelle iscrizioni ai programmi fedeltà.
Tuttavia, i dirigenti alberghieri non considerano queste passività problematiche nel modo in cui può esserlo il debito tradizionale.
Un motivo è che i viaggiatori continuano ad accumulare punti più velocemente di quanto li riscattino, e in genere non riscattano tutti i punti che guadagnano. Da Marriott, il divario tra punti guadagnati e punti riscattati si è allargato di 473 milioni di dollari l'anno scorso.
Complessa Contabilità
Ciò che sta accadendo è semplice, anche se la contabilità non lo è.
Supponiamo che un viaggiatore tocchi o passi la carta di credito co-brandizzata di un gruppo alberghiero in un supermercato. L'emittente della carta, come JPMorgan Chase o American Express, essenzialmente paga la compagnia alberghiera per i punti che l'intestatario della carta ha appena guadagnato.
Se un viaggiatore soggiorna in un hotel, l'hotel essenzialmente pagherà il gruppo alberghiero una commissione per sostenere il programma fedeltà.
In entrambi i casi, essenzialmente entra denaro dalla porta, anche se il tempismo di ciò può complicarsi dietro le quinte.
La compagnia alberghiera non può semplicemente contabilizzare subito tutte queste riscossioni di fedeltà. Il "valore" dei punti rimane nel bilancio come una "passività", o un pagherò per il viaggiatore.
Mentre una compagnia alberghiera aspetta che i viaggiatori spendano i loro punti, può essenzialmente attingere a parte di quel ricavo differito come "un float".
IHG ha rivelato che il suo programma fedeltà ha generato 74 milioni di dollari in capitale circolante aggiuntivo l'anno scorso, oltre ai 37 milioni di dollari in contanti anticipati da nuovi accordi con carte di credito statunitensi.
Marriott vs. Hilton
I numeri al 31 dicembre rivelano una ripida gerarchia. Marriott aveva l'obbligo più grande, dovendo 3,99 miliardi di dollari agli ospiti.
Hilton si è classificata seconda a 2,91 miliardi di dollari.
La differenza è notevole dato che i loro conteggi di iscrizioni sono approssimativamente comparabili. Marriott aveva quasi 271 milioni alla fine dello scorso anno. Hilton aveva oltre 243 milioni di membri.
Tuttavia, i membri di Marriott Bonvoy hanno guadagnato il 37% in più di valore in punti lo scorso anno rispetto ai membri di Hilton Honors, un divario che è proporzionalmente molto più ampio. Una spiegazione è che Marriott semplicemente offriva più posti dove soggiornare, con il 31% in più di camere rispetto a Hilton.
Perché i Pagherò della Fedeltà Contano
Ci si aspetta che gli hotel impegnino i loro programmi fedeltà come garanzia per il debito. Questa cartolarizzazione rifletterebbe ciò che le compagnie aeree hanno già fatto con i loro programmi molto più grandi. Ad esempio, Delta ha raccolto 9 miliardi di dollari in finanziamenti garantiti da SkyMiles durante la pandemia.
Il pool di ricavi differiti dei programmi fedeltà alberghieri, o contanti finanziati contrattualmente, essenzialmente garantito da modelli affidabili di spesa dei consumatori e importanti emittenti di carte di credito, è esattamente il tipo di attivo che attira l'attenzione della finanza strutturata.
I numeri devono crescere di più perché ciò accada, tuttavia, e non è chiaro quanto tempo ci vorrà. I pagherò di fedeltà di Marriott agli ospiti sono cresciuti di oltre il 40% in un decennio, in tandem con l'espansione della sua iscrizione al programma fedeltà, delle carte di credito co-brandizzate e degli sforzi per guidare l'engagement.
Importano i Premi di Lusso
Anche altri gruppi alberghieri hanno programmi fiorenti. IHG doveva 1,73 miliardi di dollari, Hyatt doveva 1,53 miliardi di dollari e Accor doveva 488 milioni di dollari, al 31 dicembre.
Da notare che Wyndham e Choice Hotels avevano ciascuno circa 100 milioni di dollari di passività di fedeltà.
In un certo senso, il valore di ciò che le persone avevano guadagnato nel programma di Marriott era 20 volte quello di ciò che avevano guadagnato nei programmi combinati di Wyndham e Choice.
Questa dinamica suggerisce quanto il gioco della fedeltà favorisca le aziende con molte proprietà di lusso e aspirazionali, ispirando le persone a accumulare i loro punti per riscatti di viaggi da sogno. Marriott ha oltre 500 hotel e resort di lusso, mentre Wyndham e Choice ne hanno solo decine.
Un altro grande gruppo alberghiero che manca di molti hotel di lusso è H World della Cina. Non ha ancora rilasciato cifre comparabili. Ma per contesto, al dicembre 2024, i suoi membri fedeltà hanno guadagnato circa 49 milioni di dollari (338 milioni di renminbi) di valore nel programma fedeltà H Rewards.
Il Fattore 'Breakage'
Non ogni punto sarà mai riscattato. Alcuni membri diventano inattivi. Alcuni accumulano saldi che non toccheranno mai. L'industria chiama questo "breakage", e stimarlo è una delle chiamate di giudizio più consequenziali nella contabilità alberghiera.
Quando i punti non vengono riscattati, la compagnia alberghiera può riconoscere ricavi differiti senza fornire una notte gratuita. Il "contante" è entrato dal partner della carta di credito, ma nessuno ha ancora soggiornato in hotel. In un certo senso, quello è margine puro nel breve termine.
Ma il breakage è una spada a doppio taglio. Un membro che non riscatta mai i suoi punti è un membro che si sta disimpegnando senza prenotare soggiorni a pagamento con il tuo marchio invece di quello del tuo rivale, o senza passare la tua carta co-brandizzata e generare commissioni. Un alto breakage può lentamente affamare il tuo volano.
In altre parole, quando un ospite guadagna punti, il gruppo alberghiero ottiene il "valore in contanti" nel programma fedeltà. Ciò che è in questione è quando quel valore appare nel P&L.
Marriott ha stimato che un singolo cambiamento percentuale nelle sue ipotesi di breakage nel 2025 sposterebbe la sua passività di fedeltà di circa 50 milioni di dollari. Altri gruppi alberghieri hanno rivelato dinamiche simili.
Queste stime si basano su modelli attuariali che gli estranei non possono auditare completamente. Alcuni esperti ritengono che gli incentivi tendano a tagliare in una direzione, poiché un breakage più alto abbellisce gli utili attuali.
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