Cosa viene dopo Labubu? Dentro il prossimo gioco di crescita di Pop Mart

Pop Mart sapeva che Labubu sarebbe stato un successo, ma non si aspettava che l'elfo-mostro peloso conquistasse il mondo. Poi, quasi altrettanto rapidamente, è arrivata la domanda: la bolla sta per scoppiare?
È una pressione con cui Pop Mart ha imparato a convivere. Gli investitori pongono da anni una versione di quella domanda – su Labubu, sulla scontrosa Molly, sulla rossiccia Twinkle Twinkle – ha detto Si De, direttore operativo del produttore di giocattoli con sede a Pechino.
La mania di Labubu si è da allora raffreddata e il titolo di Pop Mart è sceso di circa il 40% dal picco di agosto. Alimentato da Labubu, il fatturato e l'utile netto di Pop Mart nel 2025 sono aumentati rispettivamente del 185% e del 309%.
Ma le azioni sono scese di oltre il 22% dopo la pubblicazione degli utili mercoledì, poiché gli investitori hanno valutato se l'azienda possa mantenere lo slancio oltre l'entusiasmo iniziale.
Il CEO Wang Ning ha cercato di rassicurare il mercato durante la conference call sugli utili, affermando: "Pop Mart ha più di Labubu" – e paragonando le aspettative per l'azienda a un "pilota di F1 esordiente improvvisamente lanciato su un circuito di F1".
Nessuno sa quanto a lungo un personaggio rimarrà popolare, ha detto Si. Ma Pop Mart sa come uno svanisce: quando smetti di investirci.
"Abbiamo imparato questo da Disney. Hanno una verità molto semplice: investimenti continui", ha detto il dirigente 38enne a CNBC questo mese. "Quando continui a fare gli investimenti giusti, la [proprietà intellettuale] ha la possibilità di continuare."
Per Pop Mart, ciò significa andare a livello globale e costruire mondi attorno ai suoi personaggi: film, parchi a tema, collaborazioni di moda. Il movente non sono progetti di vanità, ma scommesse commerciali progettate per mantenere i suoi prodotti come Labubu radicati nella vita delle persone.
"Naturalmente, speriamo che anche Labubu possa durare 80, 90 o 100 anni", ha detto Si, notando che Topolino ha quasi un secolo. "Ma questa strada è molto lunga."
Il metodo dietro il mostro
La storia di Labubu – che può sembrare un successo improvviso – in realtà è iniziata con anni di lavoro silenzioso.
Pop Mart ha lanciato per la prima volta Labubu come parte di una collezione di blind box nel 2019 dopo aver acquisito la licenza del personaggio dall'artista olandese-hongkonghese Kasing Lung, che lo ha creato per una serie di libri illustrati diversi anni prima. Per i prodotti in peluche che sono diventati estremamente popolari, il team di Pop Mart ha impiegato circa due anni per sviluppare e prototipare i design.
Questo processo meticoloso non è stata l'eccezione. Pop Mart setaccia il mondo alla ricerca di artisti ogni anno, ha detto Si, ma la maggior parte non supera la selezione. Della piccola frazione che firma con l'azienda, questi passano attraverso un lungo processo di incubazione, inclusa la competizione interna, prima che l'azienda decida dove concentrare le proprie risorse.
La rosa dei candidati è deliberatamente mantenuta piccola. "Miriamo ad aiutare quattro, cinque, forse sei IP a crescere veramente a livello mondiale", ha detto Si, attingendo al modello di Disney in cui una manciata di personaggi genera la maggior parte del valore.
Pop Mart, fondata nel 2010 come rivenditore di prodotti di tendenza per giovani consumatori, si è spostata nel 2016 verso i giocattoli di design con la sua prima IP importante: Molly, una ragazza dagli occhi spalancati e un po' scontrosa creata dall'artista hongkonghese Kenny Wong.
L'ha disegnata per la prima volta nel 2006, dopo aver incontrato una ragazza a una raccolta fondi dove stava illustrando ritratti. Occhialuta e presentandosi ad alta voce come Molly, lo guardò "con un po' di testardaggine e nervosismo" – e Wong vide se stesso in lei. Voleva disegnare un personaggio che dicesse: "Potremmo non essere perfetti in questo mondo, ma siamo unici", ha detto a CNBC.
Basato sui dati, basato sull'atmosfera
Una volta che i prodotti entrano nel mercato, il processo si avvia come un orologio. Pop Mart monitora attentamente i dati di vendita e dei social media. Una nuova serie esce venerdì e entro domenica, i dati di vendita indicheranno se ha potenziale. Gestire i propri negozi e canali online mantiene stretto il ciclo di feedback. Una catena di approvvigionamento agile significa che possono aumentare o ridurre gli ordini rapidamente.
"Non facciamo davvero previsioni. Invece, aggiustiamo continuamente i nostri prodotti in base ai dati", ha detto Si.
Ma i dati da soli non possono spiegare perché certi personaggi risuonano.
Si non sa quale sarà il prossimo grande successo dopo Labubu – e non pensa che si tratti di dissezionare lo zeitgeist.
"Con tutti i nostri prodotti – non solo Labubu, ma anche Molly e altre IP – i sentimenti di ognuno quando li vedono non sono necessariamente gli stessi", ha detto.
Lo ha paragonato alla visita a un museo d'arte: le persone vagano davanti ai quadri finché uno non le ferma. Ciò che commuove ogni persona è diverso. Il compito di Pop Mart, come lo vede lui, è continuare a proporre design, storie ed esperienze, e lasciare che gli incontri accadano.
Quel pensiero plasma anche il modo in cui l'azienda si approccia all'intelligenza artificiale. Pop Mart utilizza l'IA per l'efficienza, ad esempio nel servizio clienti e nella programmazione, ma continuerà a fidarsi del giudizio umano per l'arte e la comprensione delle emozioni umane, ha detto Si.
Il gioco a lungo termine
Pop Mart afferma di essere in una fase di espansione globale e diversificazione, in cui il prodotto non è più solo il giocattolo. I mercati al di fuori della Cina continentale rappresentavano circa il 44% del fatturato di Pop Mart nel 2025, e si prevede che i contributi dagli Stati Uniti e dall'Europa cresceranno, ha detto Si.
La posta in gioco per rimanere rilevanti è alta. I clienti abituali che si sono affrettati ad acquistare Labubu durante i periodi di scarsa offerta hanno contribuito a far impennare la crescita dei ricavi nella Cina continentale l'anno scorso, secondo HSBC. Pop Mart ha poi aumentato la produzione per frenare il bagarinaggio e i prezzi di rivendita sono da allora diminuiti.
Mentre la frenesia di Labubu svanisce, HSBC il mese scorso ha ridotto le sue previsioni di crescita dei ricavi per Pop Mart quest'anno da circa il 30% a meno del 24%, e prevede un taglio dell'11% al 13% negli utili del 2026-2027. La banca ha aggiunto di rimanere fiduciosa nella capacità dell'azienda di sviluppare e globalizzare nuove IP oltre Labubu.
Altre iniziative di crescita includono partnership con Uniqlo e l'azienda di pelletteria parigina Moynat. Pop Mart si è anche avventurata nei gioielli, con alcune collane d'oro di Labubu vendute a oltre $2.000. Questo mese, ha collaborato con Sony Pictures e il regista Paul King per portare Labubu sul grande schermo.
Ma i parchi a tema potrebbero essere il progetto più ambizioso dell'azienda. Si li ha definiti un "enorme sogno" per Pop Mart.
Pop Land, situato a Pechino, è ancora nelle sue fasi iniziali e sta subendo ricostruzione ed espansione. Il suo obiettivo è "immersione a 360 gradi", ha detto Si: spettacoli dal vivo e più storytelling per far tornare a casa le persone desiderose di altro. Guardare video. Comprare prodotti. Innamorarsene ancora di più.
Tale diversificazione è anche una copertura. I regolatori in Cina e Singapore hanno introdotto o pianificato regole più severe sulle vendite di blind box, riflettendo la crescente preoccupazione per il loro fascino assuefacente e simile al gioco d'azzardo. Si ha detto che l'azienda ha accolto con favore tali regole.
La geopolitica del carino
La geopolitica ha costretto l'azienda ad adattarsi.
Con l'escalation delle tensioni commerciali tra Stati Uniti e Cina, Pop Mart ha diversificato la produzione in Vietnam e nel Sud-est asiatico. Ma con le tariffe in costante cambiamento, l'azienda ha spostato la sua attenzione sull'efficienza della catena di approvvigionamento rispetto alla strategia tariffaria, secondo Si.
Pop Mart è stata anche citata come esempio di soft power cinese: un marchio di consumo di Pechino che ha ottenuto una reale trazione culturale in Occidente, cosa che poche aziende cinesi sono riuscite a fare. Si vuole superare questa narrazione.
"Vedo molti media che cercano di legarci così strettamente alla politica. Ok, prima di tutto, non possiamo evitare il fatto che siamo un'azienda cinese", ha detto. "Ma speriamo di essere un marchio che collega artisti da tutto il mondo con fan da tutto il mondo."