ASOS、再びフィット感を見出す

要点
ASOSは長年、オンラインファッションがそのクールさとコスト管理の両方を失った場合に起こることの代表例のように見られてきました。しかし今、この小売業者は投資家に再考を促す理由を与えています。
上半期の収益性の急増は株価を押し上げ、好転の兆しが見え始めていることを示唆しています。しかし、ファッション業界の好転は約束するのは簡単ですが、維持するのは非常に困難です。
何が起こったか
ASOSは、売上総利益率の改善、返品率の低下、コスト管理の強化に支えられ、上半期の調整後EBITDAが前年同期比で約50％増加したと発表しました。グループの調整後売上総利益率は330ベーシスポイント上昇して48.5％になり、固定費全体は10％以上減少しました。
市場はこの発表を好意的に受け止めました。株価はロンドン市場の取引序盤で一時16％上昇し、過去4か月で最大の上げ幅となりました。これは、過去1年間で株価が大幅に下落していた厳しい状況からの反発でした。
表面下にはまだ多くの問題が残っていました。売上総商品価値（GMV）は半期で9％減少しましたが、経営陣は減少ペースが段階的に改善し、英国、米国、ドイツ、フランスなどの主要市場でトレンドが良くなったと述べています。同社はまた、新規顧客の成長改善とウィメンズウェアでの業績強化にも言及しました。
最高経営責任者（CEO）のホセ・アントニオ・ラモス・カラモンテ氏は、同社がターンアラウンドの優先事項である「より関連性の高い製品」「より良いショッピング体験」「よりスリムなオペレーティングモデル」で進歩を遂げていると述べました。ASOSは、調整後EBITDAで年間1億5,000万ポンドから1億8,000万ポンド（約2億ドルから2億4,000万ドル）という通期のガイダンスを再確認し、売上トレンドは年間を通じて改善すると予想しています。
なぜ重要か
これは単なる数字の問題ではありません。ASOSが、自分たちなしに進歩した市場にまだ属していることを証明できるかどうか、という問題です。
しばらくの間、ASOSは不器用な中間層に閉じ込められているように見えました。SheinやTemuに勝つには十分安くなく、絶え間ない割引から逃れるには十分高級でもありませんでした。そして、システムを通過する量から利益を上げるには十分効率的ではありませんでした。それは非常に厳しい状況です。
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したがって、利益率の改善は重要です。それはASOSがようやく基本的なことを正しく行っていることを示唆しています。小売業の好転は、大きな戦略的転換によってもたらされることはめったにありません。それは配管を修理することです。より良く購入する。割引を減らす。より賢く出荷する。返品をより効率的に処理する。それは地味ですが、利益はそこにあります。
特に返品は、オンラインファッションにおける静かな殺人者です。返品された小包はすべて、利益率、物流、在庫計画を圧迫します。ASOSがそれを管理下に置いているなら、それは小さな勝利ではありません。それは、ビジネスが構造的に再び収益性を高めることができるかどうかの中心です。