TVのアップフロント、AIが主流に、経営陣の交代でラインナップが再編される

メディア企業の大半にとって、最近のアップフロントプレゼンテーション――広告主へのコンテンツ提案の年次リスト――は、マクロ経済であれ地政学であれ、不確実性によって形作られてきました。今年、その変化は主に内部から来ています。

メディア幹部がCNBCに語ったところによると、中東紛争や燃料価格の上昇といった世界経済の問題、そして業界における継続的な再編と統合を認識してはいるものの、それらのトピックは今年の広告主との議論において大きな役割を果たしていません。

今週、ComcastのNBCUniversal、Fox Corp.、Disney、Warner Bros. Discovery、そしてAmazonのPrime VideoとGoogleのYouTubeがニューヨーク市でショーを開催し、来年の番組編成について広告主に売り込みます。Paramount Skydanceは最近数週間で、エージェンシーやマーケターとの親密なプレゼンテーションシリーズを終えました。

幹部によると、今年の焦点は最大の視聴者層を獲得することと、人工知能がデータと成果をどのように改善しているかにありました。これらはすべて、業界が主要プレイヤー間での大規模な変化をナビゲートし続ける中で行われています。ParamountとWBDは合併する予定であり、NBCUniversalはケーブルネットワークのポートフォリオを新たに設立されたVersantに分割しました。

「全体として、広告主のセンチメントは非常にポジティブなままです。Covidや関税、戦争の後、クライアントは不確実性をナビゲートすることに慣れていると思います」と、Foxの広告販売、マーケティング、ブランドパートナーシップ担当プレジデントであるジェフ・コリンズ氏は述べています。「Covid中に広告支出が多少後退しましたが、それは時期尚早だったと思います。もうそれは見られなくなっていると思います。」

メディア業界のコリンズ氏の同僚たちも、その楽観論を支持しました。アップフロントプレゼンテーションに先立ちCNBCが話を聞いた広告責任者の誰も、キャンセルや大幅な支出の削減には言及しませんでした。せいぜい、広告主は条件の柔軟性を求めていると彼らは述べました。

「私にとって、それはより多くのメディアがより一生懸命働き、ブランドに対して責任を持つ必要があるということです。そうすれば、不確実性の中で何がうまくいっているかを見たときに、私たちはそのリストのトップにいることができます」と、Paramountの最高収益責任者であるジェイ・アスキナシ氏は述べています。

大規模な視聴者を引き付けることに関しては、それはしばしばライブコンテンツ――特にスポーツやその他の主要イベント――、そして時代の精神を捉えるエンターテイメントを意味します。

「今年確実に起こったことは、ライブへのこの焦点と、それがすべてにおいてどれほどうまくいったかということです」と、NBCUniversalのグローバル広告およびパートナーシップ担当会長であるマーク・マーシャル氏は、リニアとストリーミングの両方を参照して述べました。

ライブスポーツだけではない

Macy's Thanksgiving Day Paradeのようなテレビでのライブイベントは、ますます多くの視聴者を引き付けています。来年は、特に注目のスポーツイベントが少ないため、それはさらに真実になるでしょう。

「今年に入ると、ワールドカップやオリンピックはありませんが、NFLはまだあります」と、Warner Bros. Discoveryの米国広告販売共同プレジデントであるライアン・グールド氏は述べています。「クライアントとの会話や戦略において、私たちのポートフォリオ内でユニークでプレミアムで高価値な分野で、そのシェアとドルの一部を獲得できるものは何かということです。」

「業界にとって最悪のことは、それらのドルがどこかから来たものなので、消えてしまうことです」とグールド氏は付け加えました。「業界として、オリンピックとワールドカップに行かれた予算の一部を本当に置き換えるために多くの作業を行っていると思います。」

それでも、スポーツはショーケースの大きな部分を占め続けるでしょう。

NBCUniversalは、NFL、NBA、MLBを含む日曜夜の番組編成を強調します。

NFLやその他の多くのスポーツの権利を所有するDisneyは、2月にスーパーボウルを開催します。CNBCは以前に報じたように、NFLコミッショナーのロジャー・グッドルが今週のDisneyのプレゼンテーションに出席する予定です。

Foxも、2019年にエンターテイメント資産をDisneyに売却して以来、ポートフォリオの大部分を占めているため、自然にスポーツとニュースに重点を置きます。

「もし過去数年間で私たちに何かを教えてくれたことがあるとすれば、それは、あなたがどれだけ大きいかは、あなたが持っているポートフォリオの構成ほど重要ではないということです」と、Foxのコリンズ氏は述べています。「確かに、私たちは他の競合他社ほど大きくはないかもしれませんが、私たちはより速く成長しており、視聴者と収益の両方の観点から成長しています。」

最近、バスケットボールリーグがメディアパートナーを再設定した際にNBAパッケージを失ったWBDにとって、一般エンターテイメントやその他の番組編成がプレゼンテーションでより大きな役割を果たしています。広告主への提案は、HBOのプレミアムコンテンツと、ソーシャルメディアでの議論を促進するテレビネットワークのアンスクリプト番組編成に焦点を当てます。

「今年の私たちの中心的な見出しは、これらの文化的な瞬間を測定可能な成果に変えるにはどうすればよいかということです。私たちは注目を集めるプレミアムコンテンツを持っています」と、WBDのグールド氏は述べています。

統合とAI

Warner Bros. Discoveryは、第3四半期に予定されているParamountとの取引を完了に向けて進めているため、広告主への最後のピッチを行う可能性があります。

「Paramountの統合と取引の背景は、クライアントとの日々の会話で私たちがナビゲートしているものです」とグールド氏は述べ、保留中の取引についてそれ以上のコメントを控えました。Paramountも保留中の取引についてそれ以上のコメントを控えました。

ほとんどの場合、業界の再編はしばらくの間議論の一部でした。コードカッティングの普及とストリーミングサービスの台頭は、視聴者を惹きつけ、広告主の購入を維持するためにコンテンツスタジオに圧力をかけています。

「誰もがこのコンテンツ投資、そして単なるその莫大な投資、スポーツの権利だけでなく、統合の大きな推進力であることに追いつこうとしています」と、広告データ企業EDOのCEOであるケビン・クリム氏は述べています。

ParamountがWBDを追求した主な理由の1つは、その深いコンテンツライブラリでした。David Ellison率いる会社は、最終的に1ヶ月にわたる入札戦争の後、NetflixとComcastを打ち負かして資産を獲得しました。結果として生じる組み合わせは、映画とテレビにおける強力な存在となるでしょう。

同時に、NBCUniversalは、CNBC、USA、E!、Oxygenなどのケーブルネットワークから分離したことで、テレビでの足場を縮小しています。それらのブランドの新しい親会社であるVersantは、少なくとも数年間はNBCUとの継続的なキャリッジ契約に含まれており、まだNBCUのピッチに含まれているため、今年のアップフロントで直接広告主に提示されていません。

NBCUniversalのマーシャル氏は、AIが「リニアとストリーミングの間の競争条件を均等にしている」と指摘しました。

この技術は、リニアテレビの視聴、エンゲージメント、その他のデータをより速く収集するのに役立っています。

「今、私たちはリニアとストリーミングを組み合わせたこのパスがより良いことを示すことができ、それをマーケターの目標に対して証明することができます」と彼は言いました。

数人の広告責任者がCNBCに、今年のアップフロントでAIが中心的な役割を果たすと予想していると語りました。

「AIは、人々が可視性を得て、アップフロントでコミットすることについて非常に、非常に戦略的かつ賢明になるのを本当に助けています」とEDOのクリム氏は述べています。

開示：Versant MediaはCNBCの親会社です。