OpenAIのオンラインショッピング初挑戦はつまずいた。次の波に備えている

OpenAIが昨年秋にInstant Checkout機能を発表したとき、小売業者は即座に行動を起こした。Etsy、Walmart、Shopifyは、ユーザーがChatGPTチャットボット内で直接商人の製品を購入できるようにするためにすぐに並んだ。突然、eコマースの世界はショッピングエージェント、つまりユーザーに代わって購入を行える人工知能ツールに注目していた。Shopify社長のHarley Finkelsteinはこれをオンライン小売の「新たなフロンティア」と呼んだ。数ヶ月後、OpenAIとその小売パートナーは再び設計段階に戻った。AIスタートアップはInstant Checkoutから離れ、現在はChatGPT内に専用アプリを作成するために小売業者と協力している。このアプローチは、ユーザーに購入を完了させるために小売業者の独自ウェブサイトに誘導し、それらの企業により多くの顧客体験と取引プロセスのコントロールを与える。「OpenAIはトランザクションの有効化がどれほど難しいかを過小評価していた。一方では少し驚きだが、他方では小売業者にとって簡単ではない」とGartnerのアナリストBob HetuはCNBCのインタビューで語った。OpenAIの広報担当者は、チャットボットでの検索と製品発見の改善を優先していると述べた。これは、ユーザー採用でいくつかの初期の伸びを示している分野だ。「Instant Checkoutはアプリに移行しており、購入がよりシームレスに行えるようになる」とOpenAIの広報担当者は声明で述べた。The InformationがOpenAIの方針転換を最初に報じた。戦略の変更は、テック企業とその小売パートナーがショッピングボットの準備状況を過大評価していたかどうかについて疑問を投げかけている。また、AIスタートアップがアマゾンのような既存の巨大企業が支配するeコマースの地図を変えようとする際に直面する可能性のある課題を浮き彫りにしている。OpenAIはGoogleやAnthropicのようなライバルに追いつこうと競争しながら、昨年は市場シェアを拡大し新たな収益源を構築するために新たな提供物と体験を次々とリリースした。買い物客がChatGPTに製品について質問をするようになるにつれ、eコマースは潜在的に収益性の高い機会として浮上した。OpenAIがコマース戦略を模索する一方で、Googleのような競合他社は手をこまねいていない。木曜日、Googleはショッピングエージェントプラットフォームの新たな更新をリリースし、システムがリアルタイムの製品データを読み込めるようにし、在庫切れや価格エラーなどのトラブルを防ぐ。また、ユーザーがカートに複数の商品を追加し、ロイヤルティ会員を接続できるようにする。OpenAIがまだ完全には解決できていない2つの機能だ。エージェント的なつまずきOpenAIは当初、Instant Checkoutを「エージェント型コマースの次のステップ」として売り出し、ChatGPTは単に何を買うべきかを見つけるのを手伝うだけでなく、実際に購入も手伝うと述べた。同社は各トランザクションで「少額の手数料」を徴収すると述べたが、追加の財務詳細は開示を拒否した。OpenAIは発表時、米国のEtsy出品者の製品がChatGPT内で直接購入可能になると述べ、いずれ「100万以上」のShopify出品者の商品を追加する予定であると述べた。出品者のオンボーディングは骨の折れるプロセスであり、Instant Checkoutはエラーが発生しやすかったとForresterの主任アナリストEmily Pfeifferは述べた。先月時点で、彼女は約30のShopify出品者がInstant Checkoutを通じて利用可能だったと述べた。WalmartはChatGPT内で購入可能な製品を約20万点用意したと同社は確認した。Etsyの製品がどれだけの数がサービスに登場したかは不明だ。OpenAIはChatGPTで表示される製品のデータを取得するために一部の小売業者のウェブサイトをスクレイピングできたが、それは商品がまだ在庫にあるかどうか、推定配送時間、送料などの情報が不正確または古くなっている可能性があることを意味したとPfeifferはインタビューで述べた。「クローリングとスクレイピングでは、コマースをうまく行うために必要な製品データの幅広さを得るには不十分だ」とPfeifferは述べた。「理想的な買い物体験ではなかったと思うが、エージェント型コマースの死というわけではない」と彼女は付け加えた。「採用には時間がかかる」OpenAIは10月の年次開発者会議でApps SDKを導入し、昨年はInstacart、Target、複数のオンライン旅行代理店から専用の小売アプリをChatGPTに追加し始めた。ShopifyはChatGPTに新しいeコマース体験が登場すると確認した。買い物客は引き続きChatGPT内でShopify出品者の製品を発見できるが、チェックアウトはもはやそこにネイティブではない。代わりに、購入は出品者の独自オンラインストアを通じて完了される。ChatGPTモバイルアプリ内のアプリ内ブラウザ、またはウェブ上の別のブラウザタブを通じてだと、同社は述べた。出品者はChatGPT用のアプリを構築する必要はない。今月初めの投資家会議で、WalmartのトップAI幹部の1人はOpenAIのコマース戦略が流動的であることを示唆した。彼はInstant Checkoutを「非常に一時的な瞬間」と呼んだ。「来月この時期には、その体験はもう見られなくなるだろう」と、WalmartのAI加速、製品、デザイン担当エグゼクティブバイスプレジデントのDaniel Dankerは3月4日のMorgan StanleyのTech、Media＆Telecomカンファレンスで述べた。「見えるようになるのは、Sparky体験がChatGPTやGemini、そして私たちが統合する他のどのサービスにも直接移動することだ」Walmartの広報担当者はCNBCに対し、同社は来週にもChatGPTにSparky AIアシスタントを統合する計画であると確認した。Etsyの広報担当者も、オンラインマーケットプレイスがChatGPTアプリを開発していると確認した。彼らはタイミングと方向性は流動的であるため、アプリケーションがChatGPTチャットボットにEtsy製品が表示される最終形態ではない可能性があると述べた。広報担当者は、アプリはChatGPTでの買い物の見た目と感触により多くのコントロールを与えると述べた。また、小売業者やマーケットプレイスにInstant Checkoutよりも購入旅行の早い段階でより多くの買い物客データを提供すると述べた。Instant Checkoutは誰かが購入をした後にのみ取引のビューを提供していた。Pfeifferは現在のChatGPTアプリ体験は「改善の余地が多く残されている」と述べ、AIショッピングの成功モデルになる保証はないと述べた。「今のところ、ChatGPTの小売アプリで成功を見ていない」とPfeifferは述べた。「それはないというわけではない。採用には時間がかかる」初期のデータは、買い物客が製品調査と推奨のためにAIチャットボットにますます頼る一方で、購入をチャットウィンドウ内で完了していないことを示している。Adobe傘下のSemrushは、今月初めに発表された1,000人以上の米国消費者を対象とした調査に基づき、AIツール内で製品を購入したユーザーはわずか22%であることを発見した。回答者の半数はAIを使用した調査後に購入を行ったと述べた。Walmartは、ChatGPT内で直接販売された製品のコンバージョン率、つまり購入を行うユーザーの割合が、チェックアウトのために小売業者のウェブサイトに誘導された製品の3倍低かったことを発見したと述べた。WiredがWalmartのデータを最初に報じた。EtsyはChatGPTがオンライン買い物客にとって貴重な発見チャネルになっていることを観察したが、Instant Checkoutからの購入量は比較的低かったと広報担当者は述べた。それは技術がまだ初期段階にあるためだと述べた。Pfeifferは、ボットからトラフィックを見ている小売業者や、そのような体験に適した製品を持っていると考えている小売業者は、それを負担できればプラットフォームに投資する可能性が高いと述べた。Etsyにとって、ChatGPTアプリは、新たなマーケティングチャネルに登場できるようになるため、より多くの出品者がプラットフォームに参加するよう促す可能性があると彼女は付け加えた。部屋の中の象、アマゾンBank of America Securitiesのアナリストは最近のリサーチノートで、OpenAIの新しいアプリベースのアプローチは「Amazonのようなより多くのパートナーを可能にする可能性がある」と述べた。それは小売業者がChatGPTでユーザー体験と支払いをより密接に管理できるようにするからだ。アマゾンはここ数週間でOpenAIとの関係を深めている。両社は先月、アマゾンが最大500億ドルをOpenAIに投資する一方で戦略的パートナーシップを発表した。合意の一環として、OpenAIはAmazonのエンジニアに消費者製品を開発するためにAIモデルを提供する。両社はどの製品が関与する可能性があるかを特定していない。同時に、アマゾンはAIショッピングパートナーシップからも自らを隔離している。同社はOpenAIのChatGPTを含む数十のエージェントが自社サイトにアクセスするのをブロックしている。アマゾンは11月にPerplexityを提訴し、スタートアップのCometブラウザが自社ウェブサイトでスクレイピングとユーザーに代わる購入を行うのを防ごうとした。法廷闘争はすでに混乱している。Perplexityはアマゾンの訴訟を「消費者がCometを使用するのを阻止しようとする露骨な試み」と呼び、AIエージェントは「アマゾンがユーザーに浴びせるあらゆる広告を見る目を持たず、より多くの製品を買うようアップセルされることもできない」と述べた。アマゾンはRufusショッピングチャットボットや「Buy for Me」エージェントのような独自のツールに投資を続けている。同社はまた、「Shop Direct」機能を拡大しており、これにより消費者は自社サイトで販売されていない製品を閲覧して購入できる。OpenAIがeコマースへのアプローチを洗練させる中、Hetuは消費者は同社を過小評価すべきではないと述べた。同社は厳しい競争に直面している。PfeifferはAIショッピング全体がまだ黎明期にあると付け加えた。「他の誰もがこれを理解している、または自分より先を行っていると思っている人は皆いる」とPfeifferは述べた。「実際には誰もこれを理解していないのが現実だ」WATCH: 広告業界はChatGPTの広告展開に苛立ちを募らせる