シェイン、循環型を利便性として位置づける。専門家はその本質を見逃していると指摘

シェイン、循環型を利便性として位置づける。専門家はその本質を見逃していると指摘
アレクサンドラ・ハラルド
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シェインのナラティブは「システム再設計」から「消費者志向」へとシフトしつつある。超高速ファッション大手の最新調査が示唆している。
中国系インターネット小売業者シェインは2025年グローバル循環型レポートを発表した。21の市場にわたる約1万5500人の回答者を対象とした調査に基づき、レポートはシェインの顧客が「節度を持って」購入し、アイテムを繰り返し着用していると述べている。また、循環型ファッションへの道は、既存の習慣の周りに利便性の高いシステムを構築することであり、意識を変えることではないと主張している。
「調査によると、循環型ファッションに関連付けられる多くの行動は、日常的な衣服の使用の一環としてすでに発生している」と、同社は声明で述べた。
同時に、シェインは調査で、購買決定は「一時的」なトレンドではなく、論理と個人の利便性に基づいて行われていることが示されたと述べた。消費者は「機能的なフィット感」を優先しているという。
参考までに：大規模なサプライヤーネットワークと超高速生産サイクルに加え、シェインはAIに依存してトレンドを特定するデータ駆動型の「リアルタイム」小売モデルで運営されている。
「データは、循環型を推進する取り組みは、消費者の日常的なルーチンに沿っており、人々が衣服を修理、再利用、リサイクルするための実践的な方法を提供する場合により効果的である可能性があることを示している」と、シェインは声明で述べた。
レポートは消費者参加に焦点を当てているが、EPR制度は回収と選別システムの資金調達と標準化を行っているため、参加率だけでは規制の影響を反映していない可能性がある。「全国平均」との比較は、他の調査が衣服アイテムをどのように定義するかに依存しており、直接比較できない可能性がある。
その乖離が存在する理由は、調査が顧客の行動を追跡しているが、その後の下流で実際に何が起こるかは追跡していないためかもしれない。要するに、レポートは測定された循環型ではなく、報告された行動を文書化している。特に、報告された8800万人のアクティブな買い物客のうちわずか0.0174％しかカバーしていないことを考えると。
「最終的に、調査は消費者の実用性を浮き彫りにしている」と、レポートは述べている。「循環型は、抽象的な野心を通じてではなく、日常生活で機能するシステムを通じて拡大するだろう。」
この問題について解説する中で、コンサルティング会社Gasilov GroupのサステナビリティとESG戦略パートナーであるアリフ・ガシロフ氏は、フレーミングが「服が快適だから着る」ことと循環型行動を混同していると述べた。彼は、1万5000人の顧客にシャツを50回以上着るかどうかを尋ねることは、衣服の利便性を反映しており、真の循環型ではないと主張した。つまり、材料が生産サイクルに再び入るか、最終的に埋立地に行くかということだ。
ガシロフ氏は、これはシェインの顧客に着用頻度を自己申告させる自社調査であり、意味のある循環型調査ではなく、再包装された顧客満足度調査だと述べた。5ドルのトップを50回着てから埋立地に行くのは、まだ直線的な消費であり、ペースは遅いだけだと彼は続けた。
シェインの2024年インパクトレポートによると、輸送と流通の排出量は前年比13.7％増の850万トンのCO2eを超え、燃料とエネルギー関連の活動は106％増加したと、ガシロフ氏は述べている。
「数ヶ月後に、生産と物流のフットプリントにまったく触れずに、気分を良くする消費者調査を発表することは、私はファストファッションのサステナビリティコミュニケーション全体で見てきたパターンであり、上流の運用影響から注意をそらすために下流の消費者行動に焦点を当てている。」
彼の批判に呼応し、ファッションデザイナーのアマンダ・ジェーン・バレンタイン氏は、レポートは驚くべきことではなく、重みがないと述べた。
「それはシェインの循環型への動きを示すものではない。それは単なる気をそらすものだ。顧客を盾として利用している」と、バレンタイン氏はSJに語った。「大企業は自らの責任を問われることを避け、循環型の重荷を消費者に押し付けようとしている。」
マーク・ジェイコブスとコーチ1941でデザインチームと働いた後、彼女は自身の会社AJバレンタイン・コンサルティングを設立し、新興の倫理的志向の創業者が自分の存在感を示すのを支援している。
「私たちは歴史的にこれを見てきた」とバレンタイン氏は述べた。「紙ストローの使用、自分のトートバッグを持参し、地球をきれいに保つために私たちの役割を果たすことへの圧力。それは真実だ。小さな行動は重要であり、積み重なる。しかし大企業は途方もない量の廃棄物、水、エネルギー消費を生み出している。彼らはより高い基準を求められるべきだ。」
それでも、シェインの調査は、リクイドネイトの創設者兼CEOであるディズニー・プティ氏によると、1つの重要な洞察を提供している。それは、消費者、特に若い買い物客が実践的な循環型オプションを求めていることを確認しているという。
「それは重要だ。なぜなら、循環型はもはやニッチではないことを示しているからだ」と、プティ氏はSJに語った。「顧客はますます、購入する製品のより良い結果を期待している。」
同時に、彼女は続けた。調査は「下流の消費者行動よりも上流のブランド責任についてはるかに多くを明らかにしている」。シェインは以前よりもエコ分野でより多くの公的行動を起こしているかもしれないが、彼女はそれを責任の先頭に立つことと混同しないよう警告した。
プティ氏によると、H&Mやザラのような同業他社と比較すると、ボリュームを削減し、耐久性を向上させ、製品の終末期管理に投資しているのは誰かに焦点を当てるべきであり、最も優れた循環型メッセージを持っているのは誰かではない。どの企業が真の循環型リーダーとして浮上するかはまだ早すぎるが、プティ氏は現状維持はもはや長くは許容されないことがますます明らかになっていると述べた。
「循環型ファッションは、衣服が販売された後に何が起こるかだけではない」と、プティ氏は述べている。「最初に廃棄物問題を引き起こしたモデルをブランドが変えているかどうかだ。」