変化する嗜好、縮小する売上：ナパ・バレーのワイナリーは「衝撃的な」低迷の中で適応する

ワイン業界の終わりのない成長を四半世紀以上追跡してきたロブ・マクミランは、昨年、カリフォルニアの終末論者のように vindicated された。
マクミランは、シリコンバレー銀行の米国のワイン業界年次報告書の著者であり、2025年版は衝撃的なものだった。2018年以来、同銀行は業界に対し、需要の調整がワインの世界を揺るがすと警告してきた。その現実は今、2025年の収益は減少し、生産されるワインの量は減少し、2027年と2028年には需要の「でこぼこした底」が予測されている。
「業界が順調だった頃は非常に率直に言っていたが、物事が悲惨だと言うと誰も好きではない」とマクミランは語った。「今、誰もが私が何を言っているのか理解している。」
「沈みゆく」顧客基盤
1990年代、マクミランによると、ビールやスピリッツの選択肢は「ひどかった」ため、ベビーブーマー世代全体がワインに惹かれた。業界は、特に20ドルから40ドルの範囲で始まるプレミアムワインの分野で対応し、ナパ・バレーやソノマ郡のような地域がその機会に応えた。
「私の世代はワインについて学ぶことを本当に楽しんでいた」と彼は言い、多くのブーマーが「経済的な観点から特に寛大な時代」を経験したという大きな追加事項を指摘し、それがプレミアムワインカテゴリーの急増を助けた。「私たちは、ブドウの木が何日間の日光を得るか、収穫時の糖度はどうだったかについて、熱狂的に語り合った。」
今、何百万人もの、長らくセラーのドアの主要な顧客であったベビーブーマーたちが、毎年「沈みゆく」――業界用語で最後のグラスを飲むことを意味する――。
彼の報告書は、かつての指数関数的な成長時代が戻ってくることを期待しているワイナリーにとって、厳しい未来を描いている。代わりに、文書は、適応したワイナリーは、より安定した方法ではあるが、生き残り、繁栄するために良い位置に置かれるだろうと述べている。
「強い成長の過去の時代に縛られたワイナリーと、適応するワイナリーとの間の分離によって特徴づけられる、ますます広がる格差がある」と報告書は述べている。「2026年は、過去5年間苦しんできた一部の栽培者やワイン会社が公に降伏し、撤退するこの調整の節目となるだろう。」
一部の企業では、それはすでに起こっている。
米国最大のワイン供給業者であり、Barefoot wines ブランドのメーカーであるGalloは、2月に93人を解雇し、その中には数十人のワインメーカーが含まれ、ナパのセントヘレナにある主要施設を閉鎖すると発表した。Robert Mondavi wines を所有するConstellation Brandsも、1月にMission Bellワイナリーで200人以上の労働者を解雇すると発表した。
「完璧な嵐」
ナパには400以上のワイナリーが一般公開されている。多くは小規模な家族経営の企業であり、変化する状況は適応か死かを意味する。そして、それらのワインメーカーはその戦いに気づいている。
ナパで長年ワインメーカーを務め、夫のスティーブと共にMatthiasson Winesを経営するジル・マティソンは、ナパ地域は過去2年間でワイン消費量が大幅に減少したと述べた。
世代間の飲酒習慣の変化、健康への懸念、そして単に飲む量が減っているという広範なトレンドがすべて役割を果たしている。公衆衛生局長官は昨年、アルコール使用が米国の3番目に多い予防可能ながんの原因であると述べ、飲料には警告ラベルを付けるべきだと述べた。2025年のギャラップ調査では、アメリカの成人でアルコールを消費するのはわずか54%だった。これは、調査会社の90年の歴史の中で最低の数字である。
「すべてが一度に起こった完璧な嵐だ」とマティソンは言い、突然の低迷を「衝撃的」と呼んだ。「多くの人がCovid中に飲んだが、健康のためにやめ、健康志向のバイオハッキングが登場した。」
彼女は続けた。「しかし、ワインに取って代わるものはない。ワインを飲むことは古代からある――テーブルを囲んで、ワインと食事が人々を結びつけ、コミュニティを結びつける。それに取って代わるものはない。」
Matthiasson Winesは、適応を余儀なくされたと彼女は言った。それには、有機栽培、従業員を大切にすること、そしてそれらの価値観を念頭に置いてワインを購入する新しい世代にアピールするためにできる限りのことをするという、彼らの核となる原則に焦点を当てることを含んでいた。
「私たちはこの状況を乗り越える方法を見つけなければならない」と彼女は言った。「ワインは他の製品とは違う。非常に個人的だ。人々は私たちのワイナリーを訪れ、それからあなたは一生その記憶を持つことになる。」
Matthiasson Winesは、より広範な低迷の中でも「順調」だと彼女は付け加えた。
「過去よりもワインを売るために一生懸命働かなければならないが、それは ebb and flow する」と彼女は言った。
小規模ワイナリーは変化する潮流に適応する
Paper Planes wines の創設者であり、ダウンタウン・ナパのThe River Clubというテイスティングルームの創設者であるローラ・ガブリエルは、長年警告されていた業界の調整に気づいたと述べた。
「ロブは何年も前からこの崖が来ることを業界の皆に言っていたが、誰も聞かなかった」と彼女は言った。「しかし、私たちはここにいる。」
今日の消費者は、飲むものに関してより多くの選択肢を持っている。ミレニアル世代やジェネレーションZが沈みゆくブーマーに取って代わるなら、ワイン業界にとっては問題ないだろう。しかし、ベビーブーマーの約3分の1が昨年シリコンバレー銀行が収集したデータで、アルコール飲料としてワインを選ぶと答えたのに対し、21歳から29歳の飲酒者の4分の1未満が同じことを好むと答えた。
若い飲酒者の半数以上が、スピリッツやハードレモネードやセルツァーのようなプレミックス飲料を選ぶと答えた。
飲んでいる人々が無限の選択肢を持っているように見える時代において、ガブリエルは、小規模ビジネスは顧客がいる場所に到達する必要があると述べた。
「人々はかつて棚でブランドを発見し、ワインの店員にその製品について話すことができた」と彼女は言った。「そして、それはもう起こらないことだ。」
彼女は続けた。「発見はソーシャルメディアを通じて起こり、オンラインリサーチを通じて起こり、友人からの推薦を通じて多く起こる。私たちは自分たちの物語を語り、人々が話したいと思うような体験を作り出すために、はるかに積極的に行動しなければならない。」
その変化の中で、ガブリエルは、ナパとより広範なカリフォルニアのワイン業界はエキサイティングな転換点にあると付け加えた。
「困難な時期にこそ、イノベーションが起こる」と彼女は言った。「ナパやソノマのワインカントリーには、これまで以上に興味深くクールな発見があると思う。」
観光は苦戦するが、楽観論は残る
Visit Napa Valley の社長兼CEOであるリンジー・ギャラガーは、特に国際的な旅行者の間で訪問者数にいくつかの変化があったと述べた。彼らは滞在し、消費する金額が少なくなっていた。カナダによる米国ワインへの関税も地元のビジネスに打撃を与えている。
「カナダはカリフォルニアワインにとって最大の輸出市場だ」とギャラガーは言った。「我々は歴史的に年間10億ドルを輸出しており、そのほとんどがカナダ向けだった。一夜にして、その流通チャネルは消滅した。」
それでも、彼女は、ナパの未来について楽観的になる多くの理由があると述べた。2025年のホテルの稼働率は、前年比でほぼ3%増加した。ナパを訪れる人々の平均年齢は、2018年の46歳から2023年には40歳に低下し、観光客の多様性はパンデミック前のレベルと比較して増加した。
そして、多くの課題にもかかわらず、ギャラガーは、ナパはカリフォルニアの本当に特別な場所であり続けていると述べた。
「この谷は、他のどのコミュニティとも違うように団結していると思う」と彼女は言った。「私たちは、ブドウの木のフィロキセラや病気や害虫、パンデミック、そしてこの谷が経験した最悪の山火事など、多くの逆境に直面してきた。私たちは信じられないほどよく団結する。」
彼女は付け加えた。「それは私がバラ色の眼鏡をかけているという意味ではない。しかし、それはまだ美しく、ワインは世界クラスだ。」
「暗闇の中で『何でもやる』」
Benevolent Neglect wines の共同オーナーであるベン・ブレンナーは、ナパの多くのワインメーカーが業界について暗闇と絶望を宣言していると述べた。しかし、ブレンナーにとって、変化はワインでは新しいことではない。
「ナパには『これは常にうまくいった、これは常にうまくいく』というものはない」とブレンナーは言った。「過去40年間の餌食のトップにいる企業は、それが何であるべきかを見失っているのかもしれない。非常に高価な、良くない、操作されたワインがたくさんある。人々がもうそれに興味がないのも理解できる。」
彼は続けた。「私の業界は絶対に大丈夫になると思う。多くの優れた人々が関わっていると思う。ナパの私たちの仲間は、私たちは皆オーナー経営であり、皆 hustle しており、今人々がいる場所へ行くことをたくさんしている。私たちはディナー、ロードショー、何でもやっている。」
彼は、マクミランのような報告書は若い飲酒者がワインにあまり興味がないことを示しているが、「22歳だからといって、常に永遠にひどい味をしているわけではない」と述べた。
ブレンナーは付け加えた。「多くのミレニアル世代は30代前半で、10年前よりもはるかに多くのワインを購入している。なぜなら、彼らはもう25歳ではないからだ。私は毎日若い人々を見ている…ワインに非常に興奮している。」
マクミランにとって、業界の状況報告書は、振り返り、次に何が来るかを理解する機会である。
「私は人々が『ただ爪でしがみつかなければならない』という間違いを犯してほしくない」とマクミランは言った。「私は彼らがすべてを失うのを見たくない、彼らが物事をはっきりと見てくれる方がいい。」