Labubuの次は何か？ Pop Martの次の成長戦略

Pop MartはLabubuがヒットすると知っていたが、この毛むくじゃらの小さなエルフのようなモンスターが世界を席巻するとは予想していなかった。そして、ほぼ同じ速さで、次のような疑問が持ち上がった。「バブルは弾ける寸前なのか？」
それはPop Martが慣れ親しんできたプレッシャーだ。投資家は長年、Labubu、不機嫌そうな顔のMolly、赤ら顔のTwinkle Twinkleについて、似たような質問をしてきたと、北京に拠点を置く玩具メーカーの最高執行責任者（COO）であるSi De氏は語った。
Labubuの熱狂はその後冷め、Pop Martの株価は8月のピークから約40%下落した。Labubuに後押しされ、Pop Martの2025年の収益と純利益はそれぞれ185%、309%急増した。
しかし、水曜日の決算発表後、株価は22%以上下落した。投資家は、同社が初期の熱狂を超えて勢いを維持できるかどうかを検討したからだ。
CEOのWang Ning氏は決算説明会で、「Pop MartにはLabubu以上のものがある」と述べ、同社への期待を「突然F1サーキットに放り込まれたルーキーレーシングドライバー」に例え、市場を安心させようとした。
キャラクターがどれだけ人気を維持するかは誰にもわからない、とSi氏は語った。しかし、Pop Martはそれがどのように衰退するかについては明確だ。それは、投資をやめたときだ。
「私たちはディズニーからこれを学びました。彼らには非常にシンプルな真実があります。それは継続的な投資です」と、38歳の役員は今月CNBCに語った。「適切な投資を継続すれば、[知的財産]は継続するチャンスがあります。」
Pop Martにとって、それはグローバル化し、キャラクターを中心に世界を構築することを意味する。映画、テーマパーク、ファッションとのタイアップだ。動機は自己満足のプロジェクトではなく、Labubuのような製品を人々の生活に根付かせ続けるために設計された商業的な賭けだ。
「もちろん、Labubuが80年、90年、あるいは100年も続くことを願っています」とSi氏は、ミッキーマウスがほぼ1世紀前のものであることに言及しながら語った。「しかし、その道は非常に長いのです。」
モンスターの背後にある方法
Labubuの物語は、一夜にして成功したように見えるかもしれないが、実際には長年の静かな努力から始まった。
Pop Martは2019年に、数年前に絵本シリーズのために作成した香港・オランダのアーティスト、Kasing Lungからキャラクターのライセンスを取得した後、ブラインドボックスコレクションの一部としてLabubuを初めて発売した。非常に人気となったぬいぐるみ製品のために、Pop Martのチームは約2年間、デザインの開発とプロトタイピングに費やした。
この骨の折れるプロセスは例外ではなかった。Pop Martは毎年世界中のアーティストを探しているが、ほとんどが選ばれないとSi氏は語った。同社と契約するごく一部のアーティストは、会社がリソースをどこに集中させるかを決定する前に、社内競争を含む長いインキュベーションプロセスを経る。
候補リストは意図的に少なく保たれている。「私たちは、4、5、おそらく6つのIPを真に世界クラスに成長させることを支援することを目指しています」とSi氏は、ディズニーのプレイブックから引用し、数人のキャラクターが価値の大半を生み出していると述べた。
2010年に若い消費者のためのトレンディな製品の小売業者として設立されたPop Martは、2016年に最初の主要IPである、香港のアーティストKenny Wongが作成した、大きな目をしたやや不機嫌な少女Mollyに焦点を当てるようにピボットした。
彼は、ポートレートを描いていたチャリティイベントで一人の少女に出会った後、2006年に彼女を初めてスケッチした。眼鏡をかけ、Mollyと大声で自己紹介した彼女は、彼を「少し頑固さと神経質さ」で見ていた。そしてWongは自分自身を彼女の中に見出した。「私たちはこの世界で完璧ではないかもしれないが、私たちはユニークだ」と言わせるキャラクターをデザインしたかった、と彼はCNBCに語った。
データ駆動型、バイブベース
製品が市場に出ると、プロセスは時計仕掛けのように始動する。Pop Martは販売データとソーシャルメディアデータを綿密に追跡する。新しいシリーズは金曜日にリリースされ、日曜までには、販売数字がそれが継続性があるかどうかを示すだろう。自社店舗とオンラインチャネルを運営することで、フィードバックループはタイトに保たれる。アジャイルなサプライチェーンは、注文を迅速に拡大または削減できることを意味する。
「私たちは実際には予測をしません。代わりに、データに基づいて製品を継続的に調整しています」とSi氏は語った。
しかし、データだけでは、なぜ特定のキャラクターが共感を呼ぶのかを説明することはできない。
Si氏は、Labubuの次に何が来るのかを知らないし、それは時代の精神を分析することではないと考えている。
「私たちのすべての製品、Labubuだけでなく、Mollyや他のIPについても、それらを見たときの皆の感情は必ずしも同じではありません」と彼は言った。
彼はそれを美術館訪問に例えた。人々は絵画の前を通り過ぎるが、ある絵画が彼らを立ち止まらせる。それぞれの人を動かすものは異なる。Pop Martの仕事は、デザイン、ストーリー、体験を出し続け、出会いを起こさせることだと彼は見ている。
その考え方は、同社が人工知能にどのようにアプローチするかにも影響を与えている。Pop Martは、顧客サービスやコーディングなどの効率のためにAIを使用しているが、芸術や人間の感情の理解については、引き続き人間の判断を信頼するだろうとSi氏は語った。
長期的なゲーム
Pop Martは、製品がもはや単なる玩具ではなくなったグローバル展開と多様化の段階にあると述べている。中国本土外の市場は2025年のPop Martの収益の約44%を占め、米国とヨーロッパからの貢献は増加すると予想されているとSi氏は語った。
関連性を維持するための賭けは大きい。HSBCによると、供給がタイトな時期にLabubuを急いで購入したリピーター顧客は、昨年の中国本土での収益成長を押し上げた。Pop Martはその後、転売や再販価格の高騰を抑制するために生産を増やし、それ以来価格は下落している。
Labubuの熱狂が冷めるにつれて、HSBCは先月、Pop Martの今年の収益成長予測を約30%から24%未満に引き下げ、2026年から2027年の収益については11%から13%の削減を予想している。同銀行は、Labubu以外の新しいIPを開発し、グローバル化する同社の能力には引き続き自信を持っていると付け加えた。
その他の成長イニシアチブには、ユニクロやパリに拠点を置く革製品会社Moynatとのパートナーシップが含まれる。Pop Martは宝飾品にも進出しており、一部のLabubuの金のネックレスは2,000ドル以上で取引されている。今月、ソニー・ピクチャーズと映画監督のポール・キングと提携し、Labubuを大画面に登場させる。
しかし、テーマパークは同社にとって最も野心的なプロジェクトかもしれない。Si氏はそれらをPop Martにとって「巨大な夢」と呼んだ。
北京にあるPop Landはまだ初期段階にあり、再建と拡張が行われている。その目標は「360度の没入感」だとSi氏は語った。ライブパフォーマンスと、人々がもっと欲しがるように家に帰らせるためのさらなるストーリーテリングだ。ビデオを見る。製品を購入する。それらにさらに夢中になる。
その多様化はヘッジでもある。中国とシンガポールの規制当局は、ブラインドボックス販売の依存性やギャンブルに近い魅力を懸念して、より厳しい規則を導入または計画している。Si氏は、同社がそれらの規則を受け入れていると語った。
かわいいの地政学
地政学は同社に変化を強いている。
米中貿易緊張が高まる中、Pop Martはベトナムと東南アジアに生産を多様化した。しかし、関税率が絶えず変動する中、同社は関税戦略よりもサプライチェーンの効率に焦点を移しているとSi氏は語った。
Pop Martはまた、中国のソフトパワーの例として挙げられている。北京発の消費ブランドが西側で真の文化的牽引力を達成したことは、ほとんどの中国企業が達成できていないことだ。Si氏は、その枠組みを超えたいと考えている。
「多くのメディアが私たちを政治に結びつけようとしています。OK、まず、私たちが中国企業であるという事実は避けられません」と彼は言った。「しかし、私たちは世界中のアーティストと世界中のファンを結びつけるブランドになりたいと考えています。」