패스트푸드 가성비 전쟁: 맥도날드 vs 타코벨 vs 치폴레

최근 랜딩트리 설문조사에 따르면 대부분의 미국인들은 더 이상 패스트푸드를 가성비 좋은 선택으로 여기지 않습니다.

"소비자의 78%는 패스트푸드가 점점 비싸져 사치품으로 인식하고 있습니다. 또한, 미국인의 절반은 재정적으로 어려움을 겪고 있기 때문에 패스트푸드를 사치품으로 인식한다고 말합니다. 이는 특히 연 소득 3만 달러 미만(71%), 어린 자녀가 있는 부모(58%), Z세대(58%), 여성(53%)에게서 두드러집니다."라고 보고서는 밝혔습니다.

가격 책정으로 인해 설문 조사 대상 2,000명 중 대다수는 식사 장소 선택에 변화를 주어야 했습니다.

"미국인의 67%는 패스트푸드가 집에서 식사하는 것보다 저렴해야 한다고 동의하지만, 75%는 그렇지 않다고 말합니다. 또한, 거의 절반(46%)은 패스트푸드 레스토랑이 지역의 앉아서 식사하는 레스토랑과 비용이 비슷하다고 말하며, 22%는 패스트푸드가 더 비싸다고 말합니다. 간편하고 저렴한 식사에 대해 가장 선호하는 곳을 묻자, 56%는 집에서 음식을 만드는 것을 꼽았습니다."라고 랜딩트리는 보고했습니다.

LendingTree는 2024년 4월 1일부터 4일까지 18세에서 78세 사이의 미국 소비자 2,025명을 대상으로 QuestionPro에 온라인 설문 조사를 의뢰했습니다. 이 설문 조사는 비확률 기반 샘플을 사용하여 실시되었으며, 샘플 기반이 전체 인구를 대표하도록 하기 위해 할당량이 사용되었습니다.

맥도날드, 타코벨, 치폴레는 이러한 인식에 대응하기 위한 조치를 취했지만, 매우 다른 접근 방식을 취했습니다.

맥도날드, 가성비에 다시 집중

맥도날드 CEO 크리스토퍼 켐친스키는 체인의 실적 발표에서 가성비에 대해 많이 이야기했으며, 체인이 인식 문제를 가지고 있음을 인정했습니다.

"소비자 입장에서 레스토랑에 차를 몰고 갔는데 콤보 메뉴가 10달러 이상으로 책정되어 있다면, 이는 분명히 가성비 인식을 형성하고 있으며 부정적인 방식으로 가성비 인식을 형성하고 있습니다. 따라서 우리는 그것을 바로잡아야 합니다."라고 그는 체인의 2025년 2분기 실적 발표에서 말했습니다.

인식을 바꾸기 위해 맥도날드는 다음과 같은 여러 가지 변화를 단행했습니다.

매일 저렴한 가격(EDAP) 메뉴 추가.

스낵랩을 2.99달러 가격으로 재출시.

1달러 추가 항목 추가.

이 체인은 또한 앱 기반 프로모션과 5달러 밀딜을 제공했습니다.

켐친스키는 비용이 상승하는 상황에서 가격을 낮게 유지하는 것의 어려움을 인정했습니다.

"따라서 우리 프랜차이즈 파트너들은 투입 비용의 지속적인 높은 인플레이션, 노동력 주변의 지속적인 인플레이션에도 불구하고, 규율을 지키고 우리가 가성비와 합리적인 가격에서 선두를 유지하는 것이 기초라는 것을 인식하고 있습니다."라고 그는 덧붙였습니다.

치폴레, 다른 접근 방식

치폴레는 맥도날드의 오랫동안 애석해했던 1달러 메뉴와 같은 전통이 없습니다. CEO 스콧 보트라이트는 그것이 결코 그 방향으로 가지 않을 것이라고 생각합니다.

"저는 (1달러 메뉴를) 하고 싶지 않습니다."라고 보트라이트는 Yahoo Finance의 Market Domination에서 말했습니다. "그 이유를 말씀드리겠습니다. 저는 우리 제공 서비스의 가치가 매우 매력적이라고 생각합니다. 제 생각에 우리 음식은 우리가 지불하라고 요구하는 모든 페니의 가치가 있습니다. 저는 우리의 핵심 제공 서비스를 저평가하고 싶지 않습니다."

이 체인은 또한 메뉴 가격을 할인하는 저가 "해피 아워"를 테스트해 왔습니다.

"그래서 우리는 테스트에서 무엇을 출시할지에 대해 더 많은 작업이 필요하지만, 아마도 10달러 미만이 될 것이라고 생각합니다."라고 보트라이트는 다가오는 테스트에 대해 말했습니다. "저는 이것이 우리가 지역 사회에 의미 있는 방식으로 환원하고 실제로 해당 시간대를 확장하여 더 많은 고객을 레스토랑으로 유치하는 방법이라고 생각합니다."

Yum Brands의 타코벨은 항상 프리미엄 및 가성비 품목을 혼합하여 제공해 왔습니다. 그러나 최신 가성비 제공은 프리미엄 품목을 가성비 가격으로 제공함으로써 두 가지를 혼합합니다.

이 체인은 1월 22일에 럭스 밸류 메뉴를 출시했습니다.

"가성비가 타협을 의미해서는 안 된다는 믿음에 기반한 럭스 밸류 메뉴는 3달러 이하의 가격으로 10가지의 먹고 싶은 메뉴를 제공하며, 5가지의 새로운 대담한 혁신을 선보이고, 크레이빙스 밸류 메뉴의 팬들이 좋아하는 5가지를 유지하며 타코벨의 가성비 진화를 이끌고 있습니다."라고 이 체인은 보도자료에서 밝혔습니다.

타코벨 최고 마케팅 책임자 루이스 레스트레포는 새로운 메뉴 뒤에 있는 체인의 사고 과정을 설명했습니다.

"럭스 밸류 메뉴는 단 하나의 야망을 가지고 만들어졌습니다. 바로 가성비가 무엇일 수 있는지에 대한 기대를 뛰어넘는 것입니다. 광범위한 팬 테스트와 대담한 혁신을 통해 우리는 합리적인 가격으로 향상된 경험을 제공하는 메뉴 항목을 만들었습니다. 이것은 단순한 메뉴 리프레시가 아니라 타코벨과 업계 전반의 가성비에 대한 새로운 기준입니다."라고 그는 말했습니다.

패스트푸드 트래픽 회복

맥도날드와 타코벨의 노력은 결실을 맺기 시작했지만, 치폴레는 같은 수준의 성공을 거두지 못했습니다.

4분기 글로벌 동일 매장 매출은 5.7% 증가했으며, 모든 부문에서 긍정적인 글로벌 동일 고객 수와 강력한 동일 매장 매출 성장을 기록했습니다.

연간 글로벌 시스템 전체 매출은 7% 증가한 1,390억 달러 이상을 기록했으며, 이는 90억 달러의 성장을 나타냅니다.

"맥도날드의 가성비 리더십이 효과를 보고 있습니다."라고 켐친스키는 말했습니다. "고객의 목소리에 귀 기울이고 조치를 취함으로써 트래픽을 개선하고 가성비 및 합리적인 가격 점수를 강화했습니다."

CEO 크리스토퍼 터너의 4분기 실적 발표 중 발언에 따르면, 이 체인은 광범위한 고객층에 어필하여 매출을 성장시켰습니다.

"거래량 증가를 보면, 우리 데이터에 따르면 우리는 업계보다 거의 5포인트 앞서 있습니다. 따라서 더 많은 소비자를 더 많은 경우에 우리 레스토랑으로 유치하고 있습니다. 그 거래량 증가는 침투율과 빈도에 의해 주도되었습니다."라고 그는 말했습니다.

그는 타코벨이 신규 고객을 유치했다고 언급했습니다.

"우리는 모든 소득 계층에서 거래량 증가를 보았습니다. 우리는 더 높은 소득의 소비자를 타코벨로 유인했습니다. 젊은 소비자들과 가족 단위 소비자들의 거래량 증가를 보았습니다."라고 그는 덧붙였습니다.

치폴레의 노력은 아직 완전히 결실을 보지 못했으며, 4분기 실적은 혼조세를 보였습니다.

총 매출은 4.9% 증가한 30억 달러를 기록했습니다.

동일 매장 매출은 2.5% 감소했습니다.

영업 이익률은 14.1%로 14.6%에서 감소했습니다.

레스토랑 수준 영업 이익률은 23.4%로 24.8%에서 감소했습니다.

보트라이트는 이러한 수치를 올바른 방향으로 나아가는 단계로 포장하려고 했습니다.

"역동적인 소비자 환경 속에서 우리는 전 세계적으로 기록적인 수의 레스토랑을 개점했으며 4분기 및 연간 매출을 성장시켰습니다."라고 그는 실적 발표에서 말했습니다.

"이러한 모멘텀은 우리의 '성장 레시피' 전략에 의해 주도되는 다음 성장 단계를 촉진할 것이며, 이는 우리의 브랜드를 독특하게 차별화하는 요소를 활용하여 거래량을 가속화하고 전 세계적으로 우리의 입지를 확장할 것입니다."