Wojna o wartość w fast foodach: McDonald’s kontra Taco Bell kontra Chipotle

Większość Amerykanów nie postrzega już fast foodów jako dobrej oferty, według niedawnego badania Lending Tree.

„Siedemdziesiąt osiem procent konsumentów postrzega fast foody jako luksus, ponieważ stały się one coraz droższe. Dodatkowo, połowa Amerykanów twierdzi, że postrzega fast foody jako luksus z powodu problemów finansowych. Dotyczy to szczególnie Amerykanów zarabiających poniżej 30 000 dolarów rocznie (71%), rodziców z małymi dziećmi (58%), przedstawicieli pokolenia Z (58%) i kobiet (53%)” – wynika z raportu.

Ceny zmusiły większość z 2000 ankietowanych osób do zmiany wyborów dotyczących miejsc, w których jedzą.

„Chociaż 67% Amerykanów zgadza się, że fast foody powinny być tańsze niż jedzenie w domu, 75% twierdzi, że tak nie jest. Ponadto, prawie połowa (46%) twierdzi, że restauracje fast food kosztują podobnie jak lokalne restauracje z obsługą kelnerską, podczas gdy 22% twierdzi, że fast foody są droższe. Zapytani o swoje ulubione miejsce na szybki, tani posiłek, 56% wskazuje na przygotowywanie jedzenia w domu” – podał Lending Tree.

LendingTree zlecił firmie QuestionPro przeprowadzenie ankiety internetowej wśród 2025 konsumentów z USA w wieku od 18 do 78 lat w dniach 1-4 kwietnia 2024 r. Ankieta została przeprowadzona z wykorzystaniem próby niedeterministycznej, a kwoty zostały użyte w celu zapewnienia, że baza próby reprezentuje ogół populacji.

McDonald's, Taco Bell i Chipotle podjęły kroki w celu rozwiązania tych problemów, ale zastosowały bardzo różne podejścia.

McDonald's ponownie skupia się na wartości

Dyrektor generalny McDonald's, Christopher Kempczinski, dużo mówił o wartości podczas rozmów o wynikach finansowych swojej sieci i przyznał, że sieć miała problem z postrzeganiem.

„Jeśli jesteś konsumentem, podjeżdżasz do restauracji i widzisz, że zestawy mogą kosztować ponad 10 dolarów, a to absolutnie kształtuje postrzeganie wartości i kształtuje je w negatywny sposób. Musimy to naprawić” – powiedział podczas rozmowy o wynikach finansowych sieci w drugim kwartale 2025 roku.

Aby zmienić postrzeganie, McDonald's wprowadził szereg zmian, w tym:

Dodanie menu z codziennie przystępnymi cenami (EDAP).

Przywrócenie Snack Wrap w cenie 2,99 USD.

Dodanie dodatków za 1 USD.

Sieć oferowała również promocje dostępne przez aplikację i zestawy za 5 USD.

Kempczinski przyznał trudności w utrzymaniu niskich cen w obliczu rosnących kosztów.

„Myślę, że nasi franczyzobiorcy zdają sobie sprawę, że nawet w obliczu ciągłej wysokiej inflacji na produkty, ciągłej inflacji kosztów pracy, dyscyplina i zapewnienie, że przodujemy w kwestii wartości i przystępności cenowej, jest fundamentem” – dodał.

Chipotle przyjmuje inne podejście

Chipotle nie ma tradycji podobnej do długo wspominanego przez McDonald's Menu za 1 dolara. Jego dyrektor generalny, Scott Boatwright, nie sądzi, aby firma kiedykolwiek poszła w tym kierunku.

„Nie chcę tego robić [menu za dolara]” – powiedział Boatwright w programie Yahoo Finance „Market Domination”. „Pozwólcie, że wyjaśnię dlaczego. Uważam, że wartość naszej oferty jest bardzo przekonująca. Wiecie, moje jedzenie jest warte, w moim mniemaniu, każdego grosza, o który prosimy kogoś zapłacić. Nie chcę dewaluować naszej podstawowej oferty.”

Sieć testuje również tańszy „Happier Hour”, w którym ceny menu byłyby obniżone.

„Mamy jeszcze sporo pracy do zrobienia, jeśli chodzi o to, co dokładnie wprowadzimy do testu, ale myślimy o czymś prawdopodobnie poniżej 10 dolarów” – powiedział Boatwright o nadchodzącym teście. „Myślę, że to nasz sposób na prawdziwe oddanie społeczności w znaczący sposób i naprawdę rozszerzenie tej części dnia, aby przyciągnąć więcej klientów do restauracji.”

Taco Bell należący do Yum Brands zawsze oferował mieszankę produktów premium i wartościowych. Jego najnowsza oferta wartościowa łączy jednak te dwa elementy, oferując produkty premium w przystępnej cenie.

Sieć uruchomiła swoje Luxe Value Menu 22 stycznia.

„Opierając się na przekonaniu, że wartość nigdy nie powinna oznaczać kompromisu, Luxe Value Menu oferuje dziesięć pożądanych produktów w cenie 3 dolarów lub mniej, wprowadzając pięć nowych, odważnych innowacji, jednocześnie zachowując pięć ulubionych przez fanów pozycji z Cravings Value Menu, wprowadzając kolejną ewolucję wartości w Taco Bell” – podała sieć w komunikacie prasowym.

Dyrektor ds. marketingu Taco Bell, Luis Restrepo, wyjaśnił proces myślowy stojący za nowym menu.

„Luxe Value Menu zostało zbudowane na jednej ambicji: przekroczyć oczekiwania dotyczące tego, czym może być wartość. Dzięki szeroko zakrojonym testom wśród fanów i odważnym innowacjom stworzyliśmy pozycje menu, które zapewniają podniesione wrażenia w przystępnej cenie. To nie jest tylko odświeżenie menu, to nowy standard wartości w Taco Bell i w całej branży” – powiedział.

Ruch w restauracjach fast food odbił się

Działania McDonald's i Taco Bell zaczęły przynosić efekty, podczas gdy Chipotle nie odnotował tego samego poziomu sukcesu.

Globalna sprzedaż porównywalna w czwartym kwartale wzrosła o 5,7%, z pozytywną globalną liczbą gości porównywalnych i silnym wzrostem sprzedaży porównywalnej we wszystkich segmentach.

Globalna sprzedaż w całym systemie za cały rok wzrosła o 7% do ponad 139 miliardów dolarów, co stanowi wzrost o 9 miliardów dolarów.

„Przywództwo McDonald's w kwestii wartości działa” – powiedział Kempczinski. „Słuchając klientów i podejmując działania, poprawiliśmy ruch i wzmocniliśmy nasze wskaźniki wartości i przystępności cenowej.”

Sieć zwiększyła sprzedaż, przyciągając szerokie grono klientów, zgodnie z komentarzami dyrektora generalnego Christophera Turnera podczas rozmowy o wynikach finansowych sieci w czwartym kwartale.

„Jeśli spojrzeć na wzrost liczby transakcji, nasze dane wskazują, że jesteśmy prawie pięć punktów przed konkurencją. Zatem przyciągamy więcej konsumentów w większej liczbie okazji do naszych restauracji. Ten wzrost liczby transakcji był napędzany przez penetrację i częstotliwość” – powiedział.

Taco Bell, zauważył, przyciągnął nowych klientów.

„Odnotowaliśmy wzrost liczby transakcji we wszystkich grupach dochodowych. Udało nam się przyciągnąć więcej konsumentów o wyższych dochodach do Taco Bell. Odnotowaliśmy wzrost liczby transakcji wśród młodszych konsumentów. I wśród konsumentów z rodzinami” – dodał.

Działania Chipotle nie przyniosły jeszcze pełnych rezultatów, a jego wyniki w czwartym kwartale były mieszane.

Całkowite przychody wzrosły o 4,9% do 3 miliardów dolarów.

Sprzedaż porównywalna w restauracjach spadła o 2,5%.

Marża operacyjna wyniosła 14,1%, w porównaniu do 14,6%.

Marża operacyjna na poziomie restauracji wyniosła 23,4%, w porównaniu do 24,8%.

Boatwright próbował przedstawić liczby jako kroki we właściwym kierunku.

„W obliczu dynamicznego otoczenia konsumenckiego otworzyliśmy rekordową liczbę restauracji na całym świecie i zwiększyliśmy przychody w czwartym kwartale i w całym roku” – powiedział w komunikacie prasowym.

„Ten impet napędzi naszą kolejną fazę wzrostu, napędzaną naszą strategią „Przepis na wzrost”, która wykorzystuje to, co unikalnie wyróżnia naszą markę, aby przyspieszyć transakcje i rozszerzyć nasz zasięg globalnie.”