CEO Ulta Beauty Steelman promuje reset strategii; nowy dyrektor finansowy celuje w dyscyplinę SG&A, wykup akcji za 1,5 mld USD

CEO Kecia Steelman twierdzi, że „reset strategii” i budowanie zespołu przywódczego napędzają dynamikę w ramach planu „Ulta Beauty Unleashed”, który kładzie nacisk na podstawową działalność (100 nowych marek, marketing cyfrowy i doświadczeniowy), wzrost marży (marketplace, wellness, UB Media) oraz ekspansję międzynarodową, w szczególności przejęcie Space NK w celu rozwoju w Wielkiej Brytanii.
Nowy dyrektor finansowy Chris Dilauris wprowadza dyscyplinę finansową – stosując budżetowanie od zera i program produktywności, aby przywrócić SG&A do normy – a firma zwiększa wykup akcji do około 1,5 miliarda dolarów na rok, co stanowi około 50% wzrost w stosunku do początkowego planu.
Ulta Beauty i ostateczne wejście: korekta cen po niedoborze zysków
CEO Ulta Beauty (NASDAQ:ULTA) Kecia Steelman powiedziała inwestorom na wydarzeniu J.P. Morgan, że niedawna dynamika firmy odzwierciedla połączenie jaśniejszej strategii, zmian w kierownictwie i realizacji działań w zakresie merchandisingu, cyfryzacji i nowych strumieni zysków, podczas gdy nowo zatrudniony dyrektor finansowy Chris Dilauris przedstawił odnowiony nacisk na dyscyplinę finansową i „zbieranie plonów” z wcześniejszych inwestycji.
Steelman jako kluczowe czynniki wskazuje jasność strategii i budowanie zespołu przywódczego
Starszy analityk JPMorgan Christopher Horvers rozpoczął dyskusję, wskazując na kilka inicjatyw wdrożonych w ciągu pierwszych 16 miesięcy kadencji Steelman jako CEO, w tym przejęcie Space NK w Wielkiej Brytanii, wprowadzenie Rare Beauty, uruchomienie Ulta Beauty na TikTok Shop oraz uruchomienie marketplace. Horvers scharakteryzował ten okres jako „historię przełomu udziałów”, biorąc pod uwagę, że ogólny wzrost branży był „całkiem podobny” w latach 2024 i 2025.
3 sprzedawców detalicznych na 52-tygodniowych maksimach z dalszym potencjałem wzrostu
Steelman powiedziała, że zwrot „nie był tylko jedną rzeczą”, podkreślając swoje skupienie na „jasności strategii” na wszystkich poziomach organizacji i „obsadzeniu mojego zespołu przywódczego”. Wskazała również na plan firmy „Ulta Beauty Unleashed”, który opisała jako składający się z trzech elementów: napędzanie podstawowej działalności, napędzanie działalności generującej marżę oraz dostosowanie fundamentów na przyszłość.
W odniesieniu do podstawowej działalności, Steelman podkreśliła budowanie marki, zauważając, że Ulta wprowadziła „100 nowych marek” w 2025 roku i dążyła do kulturowej istotności poprzez partnerstwa i obecność na wydarzeniach, takich jak Cowboy Carter Tour, Lollapalooza i Coachella. Wskazała również na inwestycje cyfrowe, które dodały funkcjonalności do e-commerce. W przypadku działalności generującej marżę, podkreśliła ekspansję międzynarodową, wellness, marketplace i „UB Media”.
Priorytety na 2026 rok obejmują rentowny wzrost, dyscyplinę SG&A i ekspansję międzynarodową
Patrząc w przyszłość, Steelman powiedziała, że „zasadą przewodnią” zarządu na rok 2026 jest kontynuowanie dynamiki przychodów i wzrostu udziałów, przy jednoczesnym napędzaniu „bardziej rentownych sprzedaży” i poprawie dźwigni kosztowej. Konkretnie wskazała na wysiłki mające na celu „przywrócenie SG&A do normy” i ograniczenie wydatków kapitałowych po kilku latach podwyższonych inwestycji.
Steelman powtórzyła również znaczenie sklepów, nazywając je „naszym największym atutem” i powiedziała, że firma koncentruje się na zwiększaniu „rentownego wolumenu” i poprawie rotacji w istniejących lokalizacjach. Wskazała na inicjatywy personalizacyjne skierowane do „46,7 miliona członków programu lojalnościowego” Ulta i powiedziała, że firma planuje ekspansję międzynarodową poprzez Space NK w Wielkiej Brytanii, dalszy rozwój sklepów w Meksyku (gdzie Ulta ma „9 otwartych sklepów”) oraz ekspansję na Bliskim Wschodzie (gdzie Ulta ma „3 otwarte sklepy”).
Steelman dodała, że Ulta „podwaja swoje zaangażowanie” w wellness i marketplace, a także podkreśliła zastosowania AI, w tym platformy obsługi klienta i łańcuch dostaw, wyrażając entuzjazm dla „agentic AI” jako sposobu na zwiększenie wydajności i obniżenie kosztów.
Skupienie merchandisingu przesuwa się na białe plamy, niezależnych producentów, wschodzące marki i partnerów strategicznych
Zapytana, jak Ulta współpracuje z markami, aby szybciej zdobywać hitowe produkty na coraz bardziej zdominowanym przez media społecznościowe rynku, Steelman powiedziała, że podejście firmy przesunęło się z dążenia do długiej listy brakujących „dużych marek” w kierunku znajdowania „opportunities w białych plamach”, które uzupełniają, a nie kanibalizują, istniejący asortyment.
Opisała cztery ścieżki dla nowości i budowania marki:
Duże marki (z „kilkoma w zasięgu wzroku”, nadal celowanymi)
Mniejsze, niezależne marki, wskazując „Sacred” jako „największe wprowadzenie produktów do pielęgnacji włosów w historii firmy”, a także „Plight Society”
Wschodzące marki, podkreślając K-beauty i zauważając, że ona i lider ds. merchandisingu firmy Lauren niedawno podróżowali do Korei, aby spotkać się z producentami i markami
Partnerzy strategiczni, przy czym Steelman powiedziała, że Ulta chce być postrzegana jako miejsce, „gdzie budujesz, skalujesz, wprowadzasz na rynek i globalizujesz”
Space NK: „jeden plus jeden równa się trzy”, z naciskiem na rozwój w Wielkiej Brytanii w krótkim terminie
Steelman powiedziała, że jest „bardzo zadowolona” z przejęcia Space NK, wskazując Wielką Brytanię jako „szybki i rozwijający się rynek” i podkreślając możliwość zachowania zespołu i kultury Space NK. Określiła połączenie jako „jeden plus jeden równa się trzy”, gdzie Ulta zapewnia skalę, siłę nabywczą i efektywność operacyjną, podczas gdy Space NK wnosi mocne strony w opowiadaniu historii w sklepie, kuracji prestiżowych/luksusowych i wydajności w mniejszych lokalizacjach handlowych.
Steelman powiedziała, że „głównym celem” Ulta jest „kontynuowanie ich rozwoju w Wielkiej Brytanii”. Przyznała, że może istnieć przyszłość, w której koncepcje Space NK i Ulta „będą współistnieć” w USA, ale stwierdziła, że nie jest to priorytet.
Steelman powiedziała, że Ulta jest „największym amerykańskim sprzedawcą detalicznym K-beauty w sklepach stacjonarnych”, nazywając marki takie jak Anua i Medicube „strzałami w dziesiątkę”. Powiedziała również, że stosowanie GLP-1 wpływa na popyt, wskazując na wpływ na elastyczność skóry i wypadanie włosów oraz napędzając trendy w kierunku „nawilżania skóry” i produktów do pielęgnacji włosów. Steelman dodała, że trendy w makijażu wydają się odchodzić od „czystego dziewczęcego estetyki” w kierunku cięższych looków, w tym „cięższego oka”, „cięższych ust” i odnowionego konturowania.
Jeśli chodzi o zapachy, Steelman powiedziała, że kategoria nadal jest popularna, z pojawiającym się młodszym konsumentem płci męskiej i kupującymi używającymi coraz więcej zapachów dziennie. Powtórzyła deklarowaną ambicję Ulta „bycia numerem jeden w kategorii zapachów w USA” i powiedziała, że firma ma plan, aby to osiągnąć „w najbliższej przyszłości”.
Odnosząc się do otoczenia konsumenckiego, Steelman opisała kategorie urody i wellness jako kategorie „dbania o siebie”, które konsumenci priorytetyzują, i powiedziała, że asortyment Ulta od masowego do luksusowego sprawia, że jest „dobrze przygotowany” do nawigacji w niepewności. Zauważyła, że w lutym firma nie zaobserwowała jeszcze wpływu na konsumentów i powiedziała, że w czerwcu podzieli się więcej informacjami na temat trendów pierwszego kwartału.
Jeśli chodzi o założenia dotyczące prognoz, Steelman powiedziała, że wzrost kategorii na rok 2026 został określony jako „między 2% a 4%”, a prognozy Ulta implikują środek około 3%. Powiedziała, że jej celem jest „zdobywanie udziałów, a nie ich oddawanie”.
Dilauris, który dołączył w grudniu, powiedział, że skupia się na równoważeniu inwestycji w podstawową działalność z nowymi wektorami wzrostu, jednocześnie wprowadzając „dyscyplinę finansową” odpowiednią dla „bardziej dojrzewającego profilu wzrostu”. Wskazał na narzędzia, takie jak budżetowanie od zera, wykorzystanie istniejących inwestycji i program produktywności mający na celu optymalizację wzrostu zysków. Nakreślił również plan firmy dotyczący spadku wzrostu SG&A do 2026 roku, z „dwucyfrowym” wzrostem w pierwszym kwartale i spowolnieniem w miarę postępu roku, przy jednoczesnym inwestowaniu w każdym kwartale.
W dyskusji na temat alokacji kapitału Dilauris powiedział, że Ulta planuje zwiększyć wykup akcji o „prawie 50%” do „około 1,5 miliarda dolarów” na rok, z początkowych 1 miliarda dolarów, wskazując na postrzeganą lukę między cenami rynkowymi a wartością wewnętrzną. Podkreślił zdyscyplinowane podejście, które ma na celu maksymalizację zysku operacyjnego, „ale nie kosztem marży”.
O Ulta Beauty (NASDAQ:ULTA)
Ulta Beauty, Inc (NASDAQ: ULTA) jest amerykańskim sprzedawcą specjalistycznym i dostawcą usług kosmetycznych, skupiającym się na kosmetykach, perfumach, produktach do pielęgnacji skóry, pielęgnacji włosów, produktach do kąpieli i ciała oraz narzędziach kosmetycznych. Firma prowadzi działalność w formacie podwójnym, łączącym sklepy stacjonarne z platformą e-commerce, oferując szeroki asortyment marek krajowych, prestiżowych i masowych, a także własne produkty marki własnej. W wielu lokalizacjach Ulta oferuje również pełnozakresowe zabiegi w salonach, pozycjonując firmę jako kompleksowe miejsce do odkrywania produktów i usług w sklepie.
Mieszanka produktów sprzedawcy detalicznego obejmuje kosmetyki kolorowe, produkty do pielęgnacji i stylizacji włosów, produkty do pielęgnacji skóry i ciała, perfumy oraz akcesoria, zaspokajając szeroki zakres preferencji konsumentów i punktów cenowych.