O piloto de anúncios do ChatGPT empolga o setor, mas alguns insiders estão frustrados com a lenta implementação

Quando a OpenAI anunciou pela primeira vez que estava implementando anúncios no ChatGPT, marcas e agências da Madison Avenue estavam ansiosas para testar o novo formato para definir suas estratégias de publicidade em inteligência artificial. O anúncio de alto perfil, que foi muito mais público do que um típico teste "alpha" de um novo formato, apresentou uma oportunidade massiva. Três das maiores agências de publicidade do mundo fazem parte do programa de testes, incluindo WPP, Omnicom e Dentsu. Até agora, o teste está se movendo muito lentamente para corresponder ao hype, de acordo com várias fontes do setor de publicidade que falaram sob condição de anonimato para discutir os detalhes. As fontes disseram à CNBC que o programa de testes da OpenAI está frustrando muitos de seus parceiros devido à implementação conservadora. Os compromissos de anúncios necessários para participar do teste foram excepcionalmente altos para este tipo de experimento. Algumas marcas dedicaram entre US$ 200.000 e US$ 250.000 ao teste, o que é o dobro de um compromisso experimental típico de anúncio. Para algumas marcas, esse dinheiro veio de fundos dedicados a formatos inovadores, enquanto outras retiraram de orçamentos de anúncios de busca ou redes sociais. Com o programa piloto em andamento até o final de março, algumas das fontes disseram à CNBC que estão preocupadas com o ritmo lento de implementação, o que significa que seus compromissos orçamentários completos provavelmente não serão gastos até o final do mês. Embora qualquer excesso seja devolvido, o orçamento já foi comprometido com o teste e, portanto, não pode ser implantado em outro lugar durante o trimestre. Os anunciantes também não obterão o volume de insights que esperavam. A Omnicom não respondeu aos pedidos de comentário. A WPP recusou-se a comentar. A OpenAI disse à CNBC que a lenta implementação do programa de anúncios foi intencional. "Estamos na fase inicial de testes de anúncios no ChatGPT, e o objetivo agora é aprender e refinar a experiência para os consumidores antes de expandi-la de forma mais ampla", disse a empresa. "Estamos encorajados pelos primeiros sinais dos usuários e das marcas participantes, e continuamos a ver forte interesse dos anunciantes." O gigante japonês de publicidade Dentsu disse à CNBC que estabeleceu expectativas realistas para seus clientes ao entrar no teste, retirando de um pool de fundos dedicados a testes e inovação. A EVP e chefe de busca paga da Dentsu, Meredith Spitz, disse que está no início, mas a empresa está "ansiosa para se associar à OpenAI para testar, aprender e evoluir ainda mais a oferta". "Até agora, a entrega de anúncios está rapidamente ganhando impulso, com volume aumentando semana a semana à medida que o ambiente escala", disse ela. Apesar de algumas frustrações iniciais, as fontes disseram que foram encorajadas pela resposta da OpenAI aos comentários e pela rapidez com que a empresa conseguiu fazer mudanças e, mais recentemente, aumentar. As fontes disseram à CNBC que a cautela é um bom sinal do compromisso da OpenAI em construir um negócio de anúncios sustentável e bem-sucedido. Mas a frustração decorre do entusiasmo por esta nova categoria e de uma ansiedade em colocar orçamentos em anúncios do ChatGPT e obter mais insights sobre como eles estão funcionando. De acordo com dados recentes da empresa de pesquisa Sensor Tower, o número de anúncios veiculados na metade de março aumentou cerca de 600% em relação ao primeiro do mês. A Sensor Tower estimou que os anúncios agora foram implementados para cerca de 5% dos usuários móveis do ChatGPT, ante 1% no início de março. A oportunidade para a OpenAI e o cenário de anúncios de IA permanece massiva. Uma recente nota de analistas da Truist chamou 2026 de "ano de inflexão" para anúncios movidos por modelos de linguagem de grande escala. "Nos próximos anos, esperaríamos que os canais de anúncios movidos por LLM se tornassem um dos pilares mais importantes da indústria de publicidade digital ao lado de Busca, Social e Mídia Varejo", escreveram os analistas. A Truist estima que a OpenAI gerará menos de US$ 1 bilhão em receita de anúncios este ano, com essa cifra crescendo para mais de US$ 30 bilhões até 2030. A Dentsu observou que o maior valor desses novos anúncios pode vir de marcas que buscam alcançar usuários do ChatGPT com consultas muito específicas. "No geral, estamos vendo a importância contínua de alinhar a relevância do anúncio com a intenção do usuário, reforçando um padrão mais amplo na descoberta conversacional; que quando a intenção do usuário é precisa, marcas com ofertas focadas e mensagens adaptadas estão melhor posicionadas para entregar relevância e valor no momento", disse Spitz. Embora os anúncios incorporados à busca em IA sejam vistos como tendo potencial massivo por insiders do setor de publicidade e analistas, a Anthropic é cautelosa. O gigante de IA no mês passado fez críticas à OpenAI em um comercial do Super Bowl, criticando sua mudança para anúncios e proclamando que sua própria plataforma permanecerá livre de anúncios. A Perplexity recentemente removeu anúncios de sua plataforma após começar os testes em 2024. O Google, enquanto isso, ainda não anunciou planos oficiais para anúncios dentro do Gemini, mas a empresa sinalizou em relatórios recentes que não os descarta. A empresa já tem bastante inventário de anúncios ao redor dos resultados de visão geral de IA que aparecem junto com os resultados de busca do Google. A questão é se a lenta implementação da OpenAI provará ser uma vantagem para o líder do setor Google, que venderá uma estimativa de US$ 252 bilhões em anúncios de busca este ano, de acordo com a Truist.