De Frappuccinos de unicórnio a encontros VIP: como 3 marcas transformam burburinho em negócios

A mistura perfeita de momento viral, urgência e reconhecimento de marca pode ser resumida em duas palavras: Unicorn Frappuccino. Como a Starbucks, durante o verão, gerou interesse em uma bebida por tempo limitado baseada em uma criatura mítica — e a utilizou para promover o novo visual da rede de cafés — exemplifica uma das muitas maneiras pelas quais as empresas estão fazendo o marketing parecer menos, bem, marketing. À medida que os consumidores espalham sua atenção pela televisão, streaming, mídias sociais, influenciadores e outros canais, as empresas estão mudando suas estratégias para alcançá-los. Ao mesmo tempo, melhores dados e tecnologia estão dando às empresas uma imagem mais clara do que no passado sobre quais campanhas realmente impulsionam as vendas e onde seus recursos são melhor gastos. "Estamos investindo nos lugares onde acreditamos que podemos impulsionar transações, impulsionar a marca, construir essa lealdade e amor, e garantir que as pessoas entendam o que a Starbucks representa", disse o CEO da Starbucks, Brian Niccol, na teleconferência de resultados do terceiro trimestre fiscal de 2026 da empresa no final de julho. Niccol, um artista de recuperação com um histórico comprovado, está há dois anos devolvendo vida à Starbucks. Além da publicidade e do marketing tradicionais, estratégias criativas inovadoras e empreendimentos não convencionais estão no centro de sua missão de divulgar que a marca, outrora errante, está de volta. Unicórnios e influenciadores baristas O Unicorn Frappuccino, lançado pela primeira vez em 2017, é um ótimo exemplo dessa nova energia criativa. Após ver um interesse renovado nas mídias sociais pela bebida rosa e azul misturada no início deste ano, a Starbucks a trouxe de volta pela primeira vez no festival de música de Coachella em abril. A empresa então a lançou globalmente por um fim de semana em agosto. A empresa vendeu 2 milhões dessas bebidas nesses dias, de acordo com um porta-voz da Starbucks. "Isso é apenas um pensamento muito holístico de marketing de uma forma que é um pouco viral, única, que também cria urgência com o consumidor e não causa nenhum desconto", disse Sharon Zackfia, analista da William Blair, à CNBC. "Portanto, são todas vendas a preço integral." Também é importante para a economia da recuperação da Starbucks. Em vez de depender de descontos para impulsionar o tráfego, a empresa pode usar inovação de produtos e marketing para dar aos clientes um motivo para visitar a preço integral. Do lado não convencional, a Starbucks está experimentando um canal anteriormente inexplorado: seus próprios funcionários. A empresa operou um Programa de Criadores de Avental Verde, pagando baristas para criar conteúdo de mídia social durante turnos dedicados. Agora está preparando um piloto separado no TikTok que pagará a um funcionário da Starbucks e a outro criador externo para viajar para locais da Starbucks em todo o mundo e produzir conteúdo social sobre o café, produtos e lojas da empresa. O conteúdo gerado por funcionários pode dar à Starbucks uma maneira mais genuína de alcançar consumidores mais jovens, com baristas que conhecem os produtos e interagem com os clientes todos os dias servindo como mensageiros da marca. "Há uma suspeita muito aguçada sobre autenticidade entre essa demografia [Geração Z] porque eles estão talvez mais acostumados a receber conteúdo digital que é pago", disse Zackfia. "Acho que é aí que ter um barista fazendo algo que é eminentemente autêntico... a autenticidade meio que transparece de uma forma que a mídia paga pode não ter o mesmo impacto." Ainda assim, o burburinho cultural só importa se se traduzir em negócios. "O verdadeiro teste é, os consumidores se importam? Eles estão voltando?", disse Jacob Aiken Phillips, analista da Melius Research, à CNBC. Para medir o impacto, a Starbucks geralmente analisa métricas como experimentação de produtos, engajamento de recompensas, frequência de clientes, transações e vendas comparáveis. A afinidade com a marca, a consideração e a intenção de compra estavam todas em máximas de cinco anos no último trimestre da empresa, e a conexão com o cliente melhorou significativamente ano a ano. Niccol disse na última teleconferência de resultados da Starbucks que a empresa gasta um pouco mais de 2% das vendas em marketing e não está vendo retornos decrescentes. Ele espera que o orçamento cresça junto com o negócio. SBUX mountain 2024-08-12 Desempenho das ações da Starbucks desde o fechamento de 12 de agosto de 2024 Para nós, a evidência mais concreta será se esses ganhos se traduzem em tráfego e vendas sustentados. A Starbucks agora registrou quatro trimestres consecutivos de crescimento positivo nas vendas comparáveis globais, incluindo dois trimestres consecutivos de expansão de margem. O marketing não é o único responsável por essa melhoria, mas é uma peça da recuperação mais ampla que parece estar ganhando força na Main Street e na Wall Street. Embora abaixo de sua máxima de 52 semanas acima de US$ 110 de meados de agosto, as ações da Starbucks subiram 12,5% no ano até o momento. Desde o anúncio da contratação de Niccol em 13 de agosto de 2024, as ações do Club subiram mais de 20%. Ele começou na Starbucks em 9 de setembro, com a tarefa hercúlea de repetir na Starbucks o tipo de renascimento que ele orquestrou em seu antigo cargo como CEO da Chipotle. Os investidores terão o próximo boletim de notas sobre a recuperação da Starbucks no próximo mês, quando a empresa divulgar os resultados do quarto trimestre fiscal de 2026. As orientações sobre o que esperar em seu próximo ano fiscal também serão importantes. Niccol não é o único CEO que visa aproveitar o poder do marketing. Marketing é uma 'arma ofensiva' O CEO da TJX Companies, Ernie Herrman, que lidera a varejista de preços reduzidos desde 2016, chamou o marketing de "arma ofensiva", pois a empresa busca atrair novos compradores, impulsionar visitas mais frequentes e ganhar participação de mercado. Embora ainda menos de 1% das vendas, a TJX está mudando sua fórmula de marketing e se tornando mais inteligente sobre como gasta. "Não é que eles estejam gastando mais em marketing", disse Aneesha Sherman, analista da Bernstein, à CNBC. "Mas eles mudaram a mistura muito mais para o online nos últimos anos." Cada vez mais, esses recursos estão indo para canais digitais e sociais, incluindo influenciadores pagos. A TJX também se beneficia de compradores que postam suas descobertas no TikTok, Instagram e YouTube — essencialmente comercializando a varejista gratuitamente. Isso é particularmente valioso porque a grande maioria das vendas da TJX ainda acontece nas lojas. Uma demonstração das compras de um influenciador no TikTok, conhecida como haul, não precisa gerar uma venda online para uma marca TJX. Pode simplesmente atrair alguém para visitar uma loja T.J. Maxx, Marshalls ou HomeGoods. O alcance é significativo. Em sua teleconferência de resultados do segundo trimestre, a TJX disse que suas marcas geraram aproximadamente 1,4 bilhão de visualizações de vídeo pagas nas principais plataformas sociais na primeira metade do ano. A gerência também disse que as taxas de conclusão no TikTok e YouTube estavam significativamente acima dos benchmarks da indústria, sugerindo que o conteúdo está ressoando. A TJX também está mudando sua mensagem. Historicamente, sua publicidade se concentrava fortemente em valor — marcas reconhecíveis por menos. Agora, a varejista está enfatizando a experiência de "caça ao tesouro": a chance de descobrir produtos únicos que podem não estar lá na próxima visita. Sherman disse que essa mudança ajudou a TJX a atrair compradores de alta renda que valorizam tanto o preço quanto mercadorias de ponta. Nos bastidores, a TJX está usando análise de dados mais sofisticada para determinar quais anúncios e canais estão realmente impulsionando as vendas, permitindo que ela invista mais no que funciona e reduza o que não funciona. "Eles são muito bons em minerar dados e reagir", disse Dana Telsey, CEO da Telsey Advisory Group, à CNBC. Até agora, a TJX tem feito seu orçamento de marketing relativamente pequeno render mais. Como a empresa gerencia os gastos de marketing como uma porcentagem das vendas, o orçamento absoluto pode crescer junto com o negócio sem necessariamente pressionar as margens. "Nos últimos anos, a TJX tem ganhado participação", disse Sherman. "Eles têm crescido suas vendas comparáveis acima dos concorrentes, e quando isso acontece, seu orçamento [de marketing] aumenta. ... Os investidores não se importam porque eles estão obviamente vendo os retornos e vendo isso se traduzir em crescimento de vendas." TJX YTD mountain TJX Companies YTD O risco é se essa relação se quebrar. Se o crescimento das vendas estagnar, a TJX pode reduzir o marketing ou gastar mais como porcentagem da receita para continuar impulsionando o tráfego, potencialmente pressionando as margens e levantando questões sobre se esses recursos ainda são eficazes. As ações da participação do portfólio caíram cerca de 13,5% no ano até o momento — atingidas particularmente desde o relatório de resultados do mês passado, que apresentou fraqueza no segundo trimestre na maior divisão da empresa, Marmaxx, e orientações futuras conservadoras. Herrman atribuiu a fraqueza na Marmaxx, que abriga as redes T.J. Maxx e Marshalls da empresa, a erros de execução — não ter o produto certo nas lojas certas — em vez de um problema de demanda. O CEO disse na época que as correções foram implementadas e que ele estava vendo um início mais forte no atual terceiro trimestre fiscal, que está previsto para lançamento em meados de novembro. Recentemente, compramos mais TJX, e Jim Cramer disse na sexta-feira que ainda poderia ser comprada aqui. Ele disse que acredita em Herrman. Isso torna o retorno desses investimentos em marketing ainda mais importante nas próximas semanas e meses, porque a TJX precisa deles para continuar impulsionando o tráfego e as vendas sem exigir um aumento significativo nos gastos. Tratando o marketing como capex A Capital One seguiu um caminho diferente, aumentando seu orçamento de marketing no segundo trimestre em 23% para US$ 1,7 bilhão. Isso foi impulsionado em parte pela aquisição da Discover em maio de 2025, mas também por maiores gastos de marketing direto e mídia da Capital One legada, e investimentos em benefícios premium. As despesas de marketing da Capital One incluem não apenas comerciais e anúncios digitais, mas também custos significativos de aquisição de clientes, como bônus de inscrição e recompensas. As ações do Club caíram 19% este ano, incluindo um setembro difícil, em meio à pressão mais ampla sobre ações financeiras sensíveis a taxas de juros, após o Federal Reserve aumentar sua faixa alvo de fed funds em um quarto de ponto percentual para 3,75% a 4%. Isso torna ainda mais importante para a Capital One provar que os atuais custos elevados de aquisição de clientes podem gerar relacionamentos lucrativos ao longo do tempo. O relatório de empregos muito fraco de sexta-feira reduziu drasticamente as expectativas do mercado para um aumento da taxa do Fed em outubro, o que deve ajudar. COF YTD mountain Capital One YTD "O maior custo único, muito maior do que qualquer outra coisa, são os bônus iniciais que eles pagam aos clientes, particularmente clientes que gastam muito, para obter um cartão de crédito", disse Moshe Orenbuch, analista do TD, à CNBC. Esses custos podem ser substanciais. Brian Foran, analista da Truist, estimou que adquirir um titular de cartão super-prime de alta qualidade pode custar mais de US$ 1.000. Embora esses clientes possam inicialmente gerar menos crescimento de empréstimos do que mutuários de menor qualidade, eles podem se tornar muito mais valiosos ao longo do tempo se permanecerem com a Capital One e continuarem gastando. Esse retorno de longo prazo ajuda a explicar por que Foran descreveu a Capital One como uma "empresa liderada por marca e marketing". Ele acrescentou que a Capital One pensa em marketing como os gastos de capital que "alimentam futuros clientes para o negócio". Isso ajuda a explicar por que os investidores precisam avaliar os gastos da Capital One de forma diferente. Como uma fábrica que produz bens por anos após ser construída, adquirir um cliente hoje pode criar um relacionamento que gera receita no futuro. A Capital One também ampliou como encontra e atrai esses clientes. O mala direta continua importante, mas a televisão, a publicidade digital e as mídias sociais agora fazem parte de uma máquina de marketing muito maior. A empresa está usando experiências para diferenciar seus cartões, oferecendo aos clientes acesso aos Lounges da Capital One em aeroportos e eventos exclusivos que variam de pacotes VIP da NCAA e encontros com atletas a experiências de shows e jantares exclusivos para titulares de cartões com chefs de restaurantes com estrelas Michelin. "Os dias de apenas configurar e-mail e anunciar na TV acabaram há muito tempo", disse Foran. A IA pode tornar esses investimentos ainda mais eficientes, permitindo que a Capital One teste campanhas mais rapidamente e ofereça ofertas mais individualizadas a clientes potenciais. O desafio para os investidores é medir o retorno. Ao contrário de uma nova fábrica ou peça de equipamento, não há uma linha nas demonstrações financeiras da Capital One mostrando exatamente quanto lucro um anúncio específico ou parceria com celebridade gera. Há um elemento significativo de "confie em nós", disse Foran, porque terceiros não podem saber precisamente o que a empresa obtém de campanhas individuais. É por isso que o número geral de marketing importa menos para nós como acionistas da Capital One do que o que a empresa obtém com ele. Novas origens de contas fortes, ganhos entre clientes que gastam muito e relacionamentos lucrativos de longo prazo sugeririam que esses recursos estão fazendo seu trabalho. (O Jim Cramer's Charitable Trust tem posições longas em COF, SBUX, TJX. Veja aqui uma lista completa das ações.) Como assinante do CNBC Investing Club com Jim Cramer, você receberá um alerta de negociação antes que Jim faça uma negociação. Jim espera 45 minutos após o envio de um alerta de negociação antes de comprar ou vender uma ação no portfólio de seu fundo de caridade. Se Jim falou sobre uma ação na CNBC TV, ele espera 72 horas após a emissão do alerta de negociação antes de executar a negociação. AS INFORMAÇÕES ACIMA DO INVESTING CLUB ESTÃO SUJEITAS AOS NOSSOS TERMOS E CONDIÇÕES E POLÍTICA DE PRIVACIDADE, JUNTAMENTE COM NOSSO AVISO LEGAL. NENHUMA OBRIGAÇÃO OU DEVER FIDUCIÁRIO EXISTE, OU É CRIADO, POR VIRTUDE DO RECEBIMENTO DE QUALQUER INFORMAÇÃO FORNECIDA EM CONEXÃO COM O INVESTING CLUB. NENHUM RESULTADO OU LUCRO ESPECÍFICO É GARANTIDO.