Como uma mudança para acessórios de cabelo levou ao sucesso nos negócios

"Eu digo às pessoas: 'Eu faço acessórios com tema de comida' e – bum – elas entendem", diz Jenny Lennick.

Para a artista e empreendedora sediada em São Francisco, essa nicchia sustenta um negócio de varejo próspero.

Aos 39 anos, ela dirige uma pequena marca californiana de acessórios chamada Jenny Lemons. É mais conhecida por seus clipes de cabelo caprichosos e coloridos, feitos de uma alternativa à base de plantas ao plástico convencional à base de petróleo.

Ela projeta os produtos, vendendo-os diretamente em seu site e no atacado para cerca de 1.500 lojas de varejo independentes nos EUA e internacionalmente. E todos os clipes de cabelo têm tema de comida.

Se você quiser usar chard arco-íris, uma lata de sardinha ou um jantar de TV no cabelo, Lennick tem um clipe para isso, embora o campeão de vendas da empresa seja uma morango.

"Eles são pequenos luxos acessíveis que adicionam um pouco de charme e diversão", diz Lennick.

A empresa, que leva o nome do apelido de DJ de Lennick na faculdade, não começou como uma marca de acessórios.

Originalmente do Minnesota, e com mais de seis anos em uma escola de arte, Lennick lançou o negócio em 2015 como uma linha de roupas com tema de comida e impressa à mão, sediada no moderno bairro Mission, em São Francisco.

Ela expandiu a empresa, abrindo uma loja física no bairro em 2018, vendendo suas roupas junto com produtos feitos por outros artistas.

Mas a loja se mostrou punitiva – os custos de pessoal eram altos, o aluguel continuava subindo e o tráfego de pedestres nunca se recuperou após a pandemia. Ela a fechou no final de 2023, com uma dívida de US$ 90.000 (£66.000).

A transição para acessórios de cabelo começou no ano anterior, quando, vendendo suas roupas em uma feira de artesanato, Lennick conheceu um fornecedor de clipes de cabelo que compartilhou um contato para uma fábrica na China. Lennick começou a produzir os seus próprios – com tema de comida, naturalmente – e as vendas online rapidamente superaram as de suas roupas.

"Eles [os clipes de cabelo] estavam mantendo a loja aberta", diz ela, e o futuro óbvio.

O estúdio de Lennick hoje é um cômodo no andar de baixo de sua casa em um dos bairros mais afastados de São Francisco. Lennick desenha seus clipes em seu tablet, escolhe suas cores de uma biblioteca de amostras e envia os designs para sua fábrica chinesa de longa data, que produz um protótipo.

Seu estilo, ela explica, reduz a comida aos seus elementos essenciais, e ela raramente usa mais de três cores para auxiliar no uso. Ela também acompanha as tendências alimentares – o clipe de lata de sardinha é porque o peixe enlatado está em alta.

E ela está adicionando designs inspirados nas estações e ocasiões festivas, incluindo um clipe de cabelo de latte com especiarias de abóbora que estreou neste outono.

Jenny Lemons agora tem três funcionários em tempo integral – Lennick, seu marido como diretor de operações e um gerente de operações, além de contratados que ajudam com tudo, desde previsão de estoque até mídia social, onde o Instagram é crucial.

A receita atingiu US$ 2 milhões no ano passado, em comparação com US$ 1,7 milhão em 2024. E o negócio, diz ela, é lucrativo.

Um carregamento de 31.000 clipes – o maior da empresa até o momento – recentemente cruzou o Pacífico para um centro de atendimento em Missouri, que cuida dos pedidos para ela. Cerca de 60% das vendas são no atacado, com o restante online.

Uma pesquisa recente com seus clientes descobriu que a maioria tinha entre 25 e 45 anos, com cerca de 30% trabalhando no ensino ou na área da saúde. Alguns usam os clipes para dar um toque de glamour em uniformes médicos, diz ela.

A moda inspirada em comida se espalhou de designers de luxo como Dolce & Gabbana, que a abraçaram no final da última década, diz Lorynn Divita, professora associada de design e merchandising de roupas na Universidade Baylor, no Texas.

Ela acrescenta que os clipes da Jenny Lemons atingem um "ponto ideal" – dando às pessoas uma maneira de experimentar a tendência da moda a um preço acessível (um clipe de cabelo grande custa US$ 24 no site).

Divita também diz que Lennick fez alguns movimentos inteligentes com vídeos mostrando como usar e combinar os clipes, bem como promovendo-os como feitos de forma sustentável e ética na China. "Apela para a demografia que gosta de mostrar seus valores por meio de compras", diz ela.

Do outro lado do Atlântico, Beki Gowing, professora de empreendedorismo na moda na University of the Arts London, diz que Lennick "construiu um negócio muito forte".

"Ela realmente entende sua marca e isso se reflete em como ela é apresentada", acrescenta Gowing.

Mas ela gostaria de ver o negócio ser mais transparente em relação às suas alegações ambientais.

O acetato de celulose, do qual os clipes são feitos, vem da celulose proveniente da polpa de madeira ou do algodão. Mas ainda é um tipo de plástico semi-sintético, devido à forma como o material natural é quimicamente modificado.

Lennick observa que o acetato de celulose tem benefícios ambientais em relação ao plástico convencional, como ser biodegradável em certas condições. E ela diz que a empresa está no processo de fazer mais para destacar os padrões trabalhistas com os quais os clipes são feitos.

O negócio de Lennick também enfrenta sua parcela de obstáculos.

Ela tem tentado absorver os impostos de Trump sobre bens chineses em vez de repassar os custos aos clientes, apertando suas margens e forçando-a a ser mais estratégica em relação ao transporte e ao estoque.

"É um jogo de números... se aumentarmos nossos preços, não seremos capazes de vender tantos clipes de cabelo, o que também afeta nosso lucro", diz Lennick.

A nacionalização não é uma opção – ela não encontrou uma fábrica de acetato de celulose de alto volume nos EUA e provavelmente aumentaria os preços também.

Então, há os produtos falsificados feitos por empresas chinesas. Embora os concorrentes possam fazer clipes de cabelo com tema de comida, copiar seus designs específicos – que são patenteados – é outra questão.

Depois que sua mãe avistou o que pareciam ser réplicas exatas em uma rede de lojas de departamento em Minnesota, Lennick processou. Ela já resolveu um caso por US$ 45.000 contra outro grande varejista.

E ela paga alguém para patrulhar online e enviar cartas de cessar e desistir. "Nós jogamos de matar-a-mole tanto quanto podemos", diz ela.

As modas desaparecem. A cada ano, Lennick fica aliviada ao ver que os clipes de cabelo ainda estão em alta.

Mas ela sabe que precisará de mais do que clipes de novidade para sobreviver a longo prazo, razão pela qual ela adicionou outros produtos com tema de comida, incluindo chapéus, meias e brincos. Mas roupas são um veto absoluto – o tamanho é complicado demais.

Ela é reticente em se afastar muito da comida. Outras marcas de clipes de cabelo lideradas por artistas já se concentram em animais fofos e padrões xadrez. "O nome que conquistamos é o de clipes de comida divertidos", diz ela.

Lennick pretende aumentar a receita em 30% este ano, o que é ambicioso, diz Divita. A empresa está em negociações com uma rede nacional de artigos para o lar para estocar seus clipes – ela já apareceu em outras redes, como a Urban Outfitters.

Tais acordos de atacado geralmente têm requisitos rígidos e exigem descontos profundos, o que pode ser desafiador para pequenas empresas, diz Lennick, mas o alcance maior é atraente.

Além disso, colaborações de marca – onde Jenny Lemons pode criar um clipe de cabelo de edição especial para a campanha promocional de outra empresa – são uma área em crescimento.

Reabrir uma loja física em breve não está nos planos.

Refletindo sobre seu sucesso, Lennick observa que ela trabalhou duro – a única ajuda financeira que ela já teve são empréstimos bancários.

E embora ela admita que pode ter vendido um pouco a alma como artista ao comercializar, ela sustenta sua família e consegue ser criativa. "E isso está tudo bem", diz ela.