Três Ásias, três estratégias diferentes: Como Anne Tse da PepsiCo vê o mercado de snacks de crescimento mais rápido do mundo

Quando partes da China entraram em lockdowns em cascata durante a campanha de zero-COVID do país, os trabalhadores das fábricas da PepsiCo em algumas 'bolhas' permaneceram no local por até 30 dias seguidos para manter a produção funcionando. Um caso poderia interromper as operações e enviar os trabalhadores para quarentena — como aconteceu em junho de 2020, quando infecções confirmadas por COVID em uma das fábricas da PepsiCo em Pequim forçaram quase 500 funcionários a entrarem em quarentena. Anne Tse, que ajudou a administrar as operações da empresa na China durante os três anos de COVID-zero do país, lembra como eles tiveram que mudar a forma como faziam negócios. 'Tivemos que pivotar', disse Tse à Fortune, 'agrupando nossos mercados não por sua fase de 'desenvolvimento de mercado', mas por sua fase de 'desenvolvimento COVID'. Em apenas 12 horas, sua equipe abandonou o modelo tradicional que agrupava as cidades chinesas pela maturidade de seus mercados de consumo e, em vez disso, mapeou as operações em torno da pandemia: quais províncias estavam entrando em lockdown, no pico de restrições ou reabrindo. 'Foi um crisol', ela lembra, 'mas penso sobre como isso treinou o caráter e o músculo de nossos associados', diz ela. Esse músculo agora está sendo testado por um novo conjunto de pressões após Tse assumir o comando da divisão de Alimentos da PepsiCo na Ásia-Pacífico no início de 2025. Seu mandato abrange o que ela chama de três Ásias diferentes: mercados emergentes como Vietnã e Indonésia, onde os consumidores estão comprando snacks embalados pela primeira vez; mercados de faixa média como China e Tailândia, onde os consumidores estão começando a exigir produtos diferenciados; e mercados maduros incluindo Japão e Austrália, onde a demanda se concentra em saúde, conveniência e populações envelhecidas. A PepsiCo está avançando na Ásia enquanto o gigante de alimentos e bebidas se reestrutura nos EUA, após uma batalha com o investidor ativista Elliott Investment Management, que está pressionando por cortes de custos e margens mais altas. 'Até 2030, dois terços da classe média global vai estar na Ásia', aponta Tse. 'Vamos adicionar outros 700 milhões desses novos membros da classe média à nossa parte do mundo.' Três Ásias, três estratégias Tse ingressou na PepsiCo em 2010 após passagens pela McKinsey e Mannings, a rede de saúde e beleza de propriedade do Dairy Farm Group de Hong Kong. Ela se tornou CEO para a China Maior em 2021, diretora de consumo-chefe da APAC em 2024 e CEO de Alimentos da APAC em 2025. A divisão de Alimentos da PepsiCo na Ásia-Pacífico gerou US$ 4,6 bilhões em receita no ano passado, um aumento de 2%. Embora seja o menor segmento da PepsiCo, em comparação com mais de US$ 93 bilhões em receita total da empresa, é o de crescimento mais rápido por volume, subindo 4% mesmo quando outros divisões relataram quedas. Tse supervisiona uma região diversa que abrange mercados em estágios muito diferentes de desenvolvimento: China Maior, um vasto mercado de consumo com competição local intensificando; economias desenvolvidas como Coreia do Sul, Japão, Austrália e Nova Zelândia, onde os gostos são maduros; e mercados emergentes em todo o Sudeste e Sul da Ásia, onde as rendas estão subindo rapidamente. 'Definitivamente não é um mercado', diz ela, dividindo a região em três segmentos. O primeiro é o grupo emergente — incluindo Filipinas, Vietnã e Indonésia — onde os consumidores estão cruzando o limite de renda anual de US$ 10.000 e entrando na categoria de snacks pela primeira vez. 'Do ponto de vista do consumidor, eles estão explorando a categoria, experimentando coisas diferentes', diz Tse. A PepsiCo investiu recentemente US$ 90 milhões em uma fábrica de snacks na província de Ha Nam, no Vietnã, com capacidade anual de mais de 20.000 toneladas, e US$ 200 milhões em uma fábrica em Cikarang, Indonésia, marcando seu retorno ao país após sair em 2021. O segundo é um grupo de países, incluindo China e Tailândia, onde 'as coisas estão ficando mais sofisticadas', levando a uma proliferação de novas opções de snacks. Por exemplo, na China, a PepsiCo pesquisa avaliações de restaurantes em busca de insights sobre o que os consumidores querem, transformando pratos virais em sabores de edição limitada. Finalmente, há mercados maduros como Japão, Coreia do Sul, Austrália e Cingapura, onde os snacks já são 'uma forma de vida'. Mas os consumidores também estão procurando produtos que atendam necessidades mais amplas, incluindo saúde e bem-estar. A mudança demográfica também está moldando a demanda. 'Populações envelhecidas precisam de mais nutrição funcional', diz ela. Alguns mercados se mostraram mais difíceis de navegar do que outros: a China está passando por uma desaceleração do consumo e competição intensa de preços, o que está reduzindo os preços mesmo com o crescimento do volume. A Austrália, um mercado mais maduro, também está passando por uma crise do custo de vida que está afetando os snacks. No entanto, o ASEAN está se mostrando um mercado 'muito robusto' para os snacks da PepsiCo. A ameaça das marcas locais Em setembro passado, o investidor ativista Elliott Investment Management revelou que detinha uma participação de 4% na PepsiCo e exigiu mudanças na empresa. Elliott apontou que a empresa se tornou uma 'profunda underperformer' e argumentou que ela precisava renovar seu foco no crítico mercado norte-americano. Em dezembro, a PepsiCo concordou com uma de suas reestruturações mais agressivas em anos, incluindo eliminar 20% de suas marcas nos EUA, cortar empregos e reduzir preços em produtos de bandeira. As ações da PepsiCo subiram cerca de 23% desde sua mínima em julho passado. Os argumentos de Elliott tocaram brevemente nos negócios internacionais da PepsiCo, citando a força global da marca da empresa e a possibilidade de 'continuação da expansão' em mercados internacionais, devido ao aumento das populações de consumidores e à menor prevalência de medicamentos para perda de peso GLP-1. Ainda assim, a PepsiCo — como muitas marcas estrangeiras — enfrenta competição doméstica intensificando. Em setores desde carros até café, empresas multinacionais estão encontrando mais dificuldade para competir com produtos locais que oferecem qualidade comparável a preços mais baixos e melhor correspondem aos gostos locais. Na China, marcas de snacks como Three Squirrels desafiaram os players globais com ciclos rápidos de produtos e preços agressivos. 'As notícias dizem que o principal desafio de operar na China é o sentimento tímido do consumidor', diz Tse. 'Mas todo mundo no mercado dirá que a competição local é de longe o maior desafio.' Em novembro passado, a PepsiCo lançou uma versão do Quaker Oats que combinava micróbios benéficos à saúde intestinal por meio de um processo de fermentação. O novo produto combinava 'a longa tradição de fermentação da China e as capacidades da PepsiCo em ciência moderna de alimentos', escreveu Tse em uma postagem no Linkedin na época. 'Competição é bom — damos boas-vindas à competição porque muitas vezes a competição nos torna melhores', diz ela à Fortune. 'Precisamos jogar ambos os jogos: aprender com os locais para sermos ágeis, mas também preservar o que nos torna únicos e capazes de transcender ciclos de negócios.'