CEO da Ulta Beauty, Steelman, Exalta a Reajuste de Estratégia; Novo CFO Almeja Disciplina de SG&A e $1,5 Bilhão em Recompra de Ações

A CEO Kecia Steelman afirma que um “reajuste de estratégia” e a formação de liderança estão impulsionando o momento através do plano “Ulta Beauty Unleashed” que enfatiza o negócio principal (100 novas marcas, marketing digital e experiencial), crescimento que aumenta a margem (marketplace, bem-estar, UB Media) e expansão internacional, notavelmente a aquisição da Space NK para crescer no Reino Unido.
O novo CFO Chris Dilauris está instituindo disciplina financeira—utilizando orçamento baseado em zero e uma agenda de produtividade para trazer o SG&A de volta à linha—e a empresa está aumentando as recompras de ações para cerca de $1,5 bilhão para o ano, aproximadamente um aumento de 50% em relação ao plano inicial.
Ulta Beauty e uma Entrada Definitiva: Reajustes de Preço Após Perda de Lucro
A CEO da Ulta Beauty (NASDAQ:ULTA), Kecia Steelman, disse a investidores em um evento da J.P. Morgan que o recente momento da empresa reflete uma mistura de estratégia mais clara, mudanças de liderança e execução em merchandising, digital e novos fluxos de lucro, enquanto o recém-contratado CFO Chris Dilauris delineou um foco renovado na disciplina financeira e em “colher” investimentos anteriores.
Steelman cita clareza de estratégia e formação de liderança como principais impulsionadores
O analista sênior da JPMorgan, Christopher Horvers, iniciou a discussão apontando para várias iniciativas implementadas nos primeiros 16 meses de Steelman como CEO, incluindo a aquisição da Space NK no Reino Unido, o lançamento da Rare Beauty, o lançamento da Ulta Beauty no TikTok Shop e o lançamento de um marketplace. Horvers caracterizou o período como uma “história de inflexão de ações” dado que o crescimento mais amplo da indústria foi “bastante similar” em 2024 e 2025.
3 Varejistas em Alta de 52 Semanas com Mais Espaço para Crescer
Steelman disse que a reestruturação não foi “apenas uma coisa”, destacando seu foco em “clareza da estratégia” em todos os níveis da organização e em “colocar minha equipe de liderança no lugar”. Ela também apontou para o plano da empresa “Ulta Beauty Unleashed”, que ela descreveu como tendo três componentes: impulsionar o negócio principal, impulsionar negócios que aumentam a margem e realinhar a base para o futuro.
No negócio principal, Steelman enfatizou a construção de marcas, observando que a Ulta lançou “100 novas marcas” em 2025 e buscou relevância cultural por meio de parcerias e presença em eventos como a Turnê Cowboy Carter, Lollapalooza e Coachella. Ela também citou investimentos digitais que adicionaram funcionalidade ao e-commerce. Para negócios que aumentam a margem, ela destacou a expansão internacional, o bem-estar, o marketplace e o “UB Media”.
Prioridades para 2026 incluem crescimento lucrativo, disciplina de SG&A e expansão internacional
Olhando para o futuro, Steelman disse que o princípio orientador da administração para 2026 é continuar o impulso do faturamento e os ganhos de participação, ao mesmo tempo em que também impulsiona “vendas mais lucrativas” e melhora a alavancagem de despesas. Ela citou especificamente os esforços para trazer o SG&A “de volta à linha” e moderar os gastos de capital após vários anos de investimentos elevados.
Steelman também reiterou a importância das lojas, chamando-as de “nosso maior ativo”, e disse que a empresa está focada em impulsionar um “volume lucrativo” mais alto e melhorar as taxas em locais existentes. Ela apontou para iniciativas de personalização voltadas para a “base de 46,7 milhões de membros de fidelidade” e disse que a empresa planeja expandir internacionalmente por meio da Space NK no Reino Unido, crescimento contínuo de lojas no México (onde ela disse que a Ulta tem “9 lojas abertas”) e expansão no Oriente Médio (onde ela disse que a Ulta tem “3 lojas” abertas).
Steelman acrescentou que a Ulta está “dobrando a aposta” em bem-estar e marketplace, e destacou o uso de IA, incluindo plataformas de atendimento ao cliente e cadeia de suprimentos, expressando entusiasmo por “IA agentica” como uma forma de aumentar a eficiência e reduzir custos.
Foco do merchandising muda para espaços vazios, independentes, marcas emergentes e parceiros estratégicos
Questionada sobre como a Ulta está trabalhando com marcas para garantir produtos de sucesso mais rapidamente em um mercado cada vez mais impulsionado pelas mídias sociais, Steelman disse que a abordagem da empresa mudou de buscar uma longa lista de “grandes marcas” ausentes para encontrar “oportunidades de espaço vazio” que complementam, em vez de canibalizar, o sortimento existente.
Ela descreveu quatro vias para novidades e construção de marcas:
Grandes marcas (com “algumas lá fora” ainda visadas)
Marcas independentes menores, citando “Sacred” como “o maior lançamento de haircare de especialidade na história da empresa”, bem como “Plight Society”
Marcas emergentes, destacando K-beauty e observando que ela e a líder de comércio da empresa, Lauren, recentemente viajaram para a Coreia para se encontrar com fabricantes e marcas
Parceiros estratégicos, com Steelman dizendo que a Ulta quer ser vista como o lugar “onde você constrói, você escala, você lança e você globaliza”
Space NK: “um mais um é igual a três”, com o crescimento no Reino Unido como foco de curto prazo
Steelman disse que está “muito satisfeita” com a aquisição da Space NK, citando o Reino Unido como um “mercado rápido e em crescimento” e destacando a capacidade de reter a equipe e a cultura da Space NK. Ela enquadrou a combinação como “um mais um é igual a três”, com a Ulta fornecendo escala, poder de compra e eficiências operacionais, enquanto a Space NK traz pontos fortes em narrativa na loja, curadoria de prestígio/luxo e desempenho em locais de rua menores.
Steelman disse que o “foco primário” da Ulta é “continuar a crescer eles no Reino Unido”. Ela reconheceu que pode haver um futuro em que os conceitos da Space NK e Ulta “coexistam” nos EUA, mas disse que não é uma prioridade.
Steelman disse que a Ulta é a “maior varejista de K-beauty nos EUA”, chamando marcas como Anua e Medicube de “home runs”. Ela também disse que o uso de GLP-1 está influenciando a demanda, citando impactos na elasticidade da pele e perda de cabelo e impulsionando tendências em direção a “hidratação de volta na pele” e ofertas focadas no cabelo. Steelman acrescentou que as tendências de maquiagem parecem estar se afastando de uma estética “clean girl” em direção a looks mais pesados, incluindo “olho mais pesado”, “batom mais pesado” e contorno renovado.
Sobre fragrâncias, Steelman disse que a categoria continua a crescer, com um consumidor masculino mais jovem entrando e compradores usando cada vez mais vários aromas por dia. Ela reiterou a ambição declarada da Ulta “de ser o destino número um de fragrâncias nos EUA” e disse que a empresa tem um plano para alcançá-lo “em um futuro próximo”.
Abordando o cenário do consumidor, Steelman descreveu beleza e bem-estar como categorias de “autocuidado” que os consumidores priorizam, e disse que o sortimento da Ulta de massa a luxo a deixa “bem posicionada” para navegar na incerteza. Ela observou que em fevereiro a empresa ainda não havia visto impactos no consumidor e disse que compartilharia mais em junho sobre as tendências do primeiro trimestre.
Sobre as premissas de orientação, Steelman disse que o crescimento da categoria para 2026 foi comunicado como “entre 2%-4%”, e que a orientação da Ulta implica um ponto médio em torno de 3%. Ela disse que seu objetivo é ser “um ganhador de participação, não um doador de participação”.
Dilauris, que ingressou em dezembro, disse que está focado em equilibrar o investimento no core com vetores de crescimento mais novos, ao mesmo tempo em que traz “disciplina financeira” apropriada para um “perfil de crescimento mais maduro”. Ele citou ferramentas, incluindo orçamento baseado em zero, alavancagem de investimentos existentes e uma agenda de produtividade voltada para otimizar o crescimento do lucro. Ele também delineou o plano da empresa para o crescimento do SG&A diminuir até 2026, com “altos de quinze” no primeiro trimestre e uma desaceleração à medida que o ano avança, ao mesmo tempo em que ainda investe em todos os trimestres.
Em uma discussão sobre alocação de capital, Dilauris disse que a Ulta planeja aumentar as recompras de ações em “quase 50%” para “cerca de $1,5 bilhão” para o ano, em comparação com um plano inicial de $1 bilhão, citando uma lacuna percebida entre a precificação do mercado e o valor intrínseco. Ele enfatizou uma abordagem disciplinada que busca maximizar o lucro operacional “mas não às custas da margem”.
Sobre Ulta Beauty (NASDAQ:ULTA)
Ulta Beauty, Inc (NASDAQ: ULTA) é uma varejista especializada e provedora de serviços de beleza com sede nos EUA, focada em cosméticos, fragrâncias, cuidados com a pele, cuidados com o cabelo, banho e corpo e ferramentas de beleza. A empresa opera um negócio em formato dual que combina lojas de varejo físicas com uma plataforma de comércio eletrônico, oferecendo uma ampla variedade de marcas nacionais, de prestígio e de massa, juntamente com seus próprios produtos de marca privada. Em muitos locais, a Ulta também oferece tratamentos de salão de serviço completo, posicionando a empresa como um destino único para descoberta de produtos e serviços na loja.
A combinação de produtos da varejista abrange cosméticos coloridos, produtos para o cabelo e styling, cuidados com a pele e corpo, fragrâncias e acessórios, atendendo a uma ampla gama de preferências e faixas de preço do consumidor.