‘ฉันจะสูบบิสโคฟได้ถ้ามีทางเลือก’: วิธีที่คุกกี้เล็กๆ จากเบลเยียมกลายเป็นไฟน์ในโซเชียลมีเดีย

รอบ ๆ 15 ปีที่แล้ว แอชลีย์ มาร์เกิล ได้รับเข้าสู่โลกลับมืด ถูกนำเสนอถึงความลี้ลับของห่วงโซ่อุปทานพิเศษ เธออยู่ที่บ้านลุงของเธอ และในตอนเช้าหนึ่ง เมื่อลุงของเธอทำกาแฟให้เธอ เขาวางคุกกี้ที่ห่อพลาสติกเล็กๆ ไว้ข้างๆ “ฉันไม่เคยเห็นพวกนี้มาก่อน” มาร์เกิลกล่าว เธอกิน: “มันเป็นรสชาติร้อนที่ฉันไม่เคยได้ลองในคุกกี้มาก่อน ฉันว่า นี่คืออะไร?”
ลุงของเธอได้ค้นพบคุกกี้ Biscoff ขนาดเล็กที่เคี้ยวเครื่องเทศเมื่อเป็นของว่างบนเครื่องบิน เขารักมันจนได้ติดต่อผู้ผลิต บริษัท Lotus จากเบลเยียม และขอให้ส่งกล่องไปยังเขาในสหรัฐอเมริกา ในขณะนั้น มาร์เกิลกล่าวว่า “ฉันคิดว่าเขาเป็นคนเดียวที่มีคุกกี้นี้ในบ้านจริง” แต่ทุกคนรู้ว่าโลกเปลี่ยนแปลงไวมาก ปีที่แล้ว Biscoff เป็นยี่ห้อคุกกี้เติบโตเร็วที่สุดในสหรัฐอเมริกา
สร้างขึ้นในปี 1932 คุกกี้คาราเมลเครื่องเทศถูกอธิบายว่าเป็น “การบุกรุกของเจน Z” โดย The Times ในขณะที่ผลิตภัณฑ์ที่มีแบรนด์ Biscoff หรือผลิตภัณฑ์ “คุกกี้คาราเมล” ของบริษัทคู่แข่งดูเหมือนจะปรากฏไปทั่วในฤดูใบไม้ผลินี้ จากไข่เทศอีสเตอร์ถึงขนมปังขาวครอส มีจุดสูงสุดของ Biscoffทุกสองสามปีในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ในปี 2014 รุ่นสามารถแพร่หลายได้ถูกอธิบายว่า “ยาหวิวในขวด” ในปี 2016 Biscoff ถูกปั่นในแนวโน้มของ freakshake จนถึงปี 2021 ได้รับการกระตุ้นจากกระแสการอบขนมในบ้านในช่วง Covid lockdown แบรนด์ได้รับความนิยมในโซเชียลมีเดีย ในขณะที่เชฟ Jon Watts ได้แสดงสามสูตร Biscoff ในระยะเวลาเพียงน้อยกว่าเจ็ดนาทีในรายการทีวีช่วงเช้าที่ชื่อ This Morning “นั่นเป็นการปรากฏตัวของฉันในทีวีที่แย่ที่สุดเท่าที่เคยมี” เขากล่าวด้วยเสียงหัวเราะ
ในเดือนมกราคมของปีนี้ Biscoff กลับมาเป็นที่สนใจอีกครั้ง ด้วยคนทั่ว TikTok และ Instagram ที่หลงใหลกับ “ชีสเค้กญี่ปุ่น” ไวรัล – ชื่อที่ให้เพราะมันเริ่มจากนักสร้างเนื้อหาญี่ปุ่นที่จมคุกกี้ลงในถังโยเกิร์ตและปล่อยไว้ตลอดคืน
มาร์เกิล เป็นคนสร้างเนื้อหาโซเชียลมีเดียที่โพสต์สูตรของว่างทุกวันบนช่องของเธอ เมื่อเธอทำโพสต์ Biscoff – ไม้กวาดเฟรนช์โทสต์และมิลค์เชก ฯลฯ – วิดีโอของเธอจะได้รับการสนับสนุนเสมอ ความพยายามของเธอในการทำชีสเค้กในเดือนมกราคมมีมากกว่า 4 ล้านวิวบน TikTok และคุกกี้ Biscoffสองส่วนผสมจากฤดูร้อนที่แล้วมี 5.6 ล้าน “ฉันคิดว่ามันคล้ายกับการมีแฟนคลับ cult แล้วในจุดนี้” เธอกล่าว
เพื่อนของฉัน Raj ครูคนหนึ่งได้ลองชิม Biscoff รอบ ๆ ปี 2014 หลังจากบุกกระเป๋าของคนอื่น เขาซื้อชุดแทนให้เธอ บวกกับอีก 10 ชุดสำหรับตัวเอง (สั่งซื้อออนไลน์ เขาสับสนไปว่าซื้อมา 10 กล่องเต็มของชุดหลายชิ้น จบลงด้วยสต็อกส่วนตัวที่ใหญ่มาก) ที่โรงเรียนของเขา เพื่อนร่วมงานคนหนึ่งเก็บชุด Biscoff ไว้เป็นสิ่งกระตุ้นให้นักเรียนชั้น 11 มาเรียนพิเศษนอกเวลา “ฉันกินหมดทั้งหมด จากลิ้นชักของเขา” Raj กล่าว “ฉันซื้อชุดแทนให้เขาอีกชุดหนึ่ง ฉันจะสูบบิสโคฟได้ถ้ามีทางเลือก”
อะไรทำให้กระแสอาหารไวรัลเกิดขึ้น? ผู้ผลิตหมดหวังที่จะรู้ ลิซ่า ฮาร์ริส ผู้ร่วมก่อตั้งที่ปรึกษาด้านอาหารและเครื่องดื่ม Harris and Hayes กล่าวว่า Biscoff ไม่ใช่กระแสเดียวในตัวเอง มันเป็น “การแสดงออกของกระแสต่างๆ ที่ค่อยๆ มาพบกัน” องค์ประกอบแรกคือความคิดถึงอดีต Biscoff เป็นรุ่นสมัยใหม่ของ speculoos ดั้งเดิมจากเบลเยียม คุกกี้เครื่องเทศที่มีมาตั้งแต่สมัยกลางครั้ง เมื่อถูกกินเพื่อฉลองงานฉลอง Saint Nicholas ในเดือนธันวาคม สำหรับผู้บริโภคในสหราชอาณาจักรและสหรัฐอเมริกา การรีบรุกของ Proust เป็นปรากฏการณ์ที่ล่าสุดกว่า – คุกกี้ที่ดูหรูพร้อมกระสอบแยกชิ้นและความรู้สึกยุโรปตะวันตก ประเภทที่คุณจะพบที่บริการกับกาแฟบนเครื่องบินในยุค 80 หรือที่ร้านเสริมสวยในยุค 90 “มันเป็นรสชาติที่ดูเก่า” ฮาร์ริสกล่าว “ฉันเชื่อมโยงกับการนั่งข้างถ้วยชา มันมีความหมายในด้านแรงบันดาลใจ” กระแสอีกอย่าง เธอกล่าวว่า “การหรรษาที่เข้าถึงได้ ในราคาที่ส่วนใหญ่สามารถจ่ายได้ ด้วยต้นทุนค่าครองชีพ ผู้คนกำลังมองหาวิธีง่ายๆ เพื่อรู้สึกว่าตนเองได้ทำอะไรพิเศษ”
ความหลากหลายของ Biscoff เธอกล่าวว่าเป็นเหตุผลอีกอย่างที่ทำให้มันได้รับความนิยม “มันสามารถอยู่ในเครื่องดื่ม ไอศกรีม ของหวาน ช็อคโกแลตร้อน” และการร่วมมือของ Biscoff กับแบรนด์อื่น – ตัวอย่างของ “วัฒนธรรมการร่วมมือ” สมัยใหม่ ฮาร์ริสกล่าว – เป็นอีกกระแสใหญ่ บ่อยครั้งที่ผลิตภัณฑ์ที่มีรสชาติเฉพาะหรือแข็งแกร่ง เช่น Marmite Nutella Guinness และ Biscoff จะมีชีวิตชีวาของตัวเองในหมู่ผู้บริโภค “แฟนๆ จะพร่ำเพ้อและรู้สึกเหมือนเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์มากขนาดเท่าที่แบรนด์เองก็เป็นเจ้าของ” ฮาร์ริสกล่าว สิ่งนี้เกิดขึ้นทั่วโซเชียลมีเดีย “เพราะการลดทอนสิทธิ์ในการสร้างเนื้อหา กระแสเหล่านี้จะถูกสร้างขึ้นโดยแฟนๆ มากกว่าแบรนด์ – ถึงแม้ว่าผู้จัดการแบรนด์แน่นอนจะโยกมือด้วยความปิติยินดี” ความสำเร็จของ Biscoff เธอกล่าวว่า “เป็นการไหล่กลองของกระแสใหญ่ๆ เหล่านั้น ส่วนประกอบที่ใช้งานอยู่ ประกายที่แท้จริงคือมันเป็นสูตรโซเชียลมีเดียเป็นอันดับแรก” มันเป็นความสัมพันธ์ที่รักษาตนเอง – นักสร้างเนื้อหาโซเชียลมีเดียรู้ว่าการกระโดดไปบนรถไฟ Biscoff เป็นวิธีที่ง่ายในการได้รับวิวและผู้ติดตาม
นิอาม์ เลโอนาร์ด-เบดเวลล์ บรรณาธิการด้านผลิตภัณฑ์บริโภคชั่งเร็วของหนังสือพิมพ์ด้านการค้า The Grocer ได้ติดตามการเติบโตของ Biscoff เธอกล่าวว่าผู้ผลิตไม่ได้ใช้งานอย่างต่อเนื่องในการผลักดันกระแสโซเชียลมีเดีย แต่พวกเขาตอบสนองต่อกระแสเหล่านั้น โพสต์วิดีโอของลูกค้าและ influencer บนช่องของตัวเอง พวกเขากำลังอยู่ในกระบวนการเอาปั๊ม Lotus บนคุกกี้เองออก แทนที่ด้วยคำว่า Biscoff “ฉันคิดว่านั่นเป็นการตอบสนองต่อความนิยมที่พวกเขาเห็นในโซเชียลมีเดีย พวกเขาอัปเดตแบรนด์ของพวกเขาเพื่อให้เข้ากับผู้ซื้อที่อายุน้อยกว่า” กระแสชีสเค้กญี่ปุ่น เลโอนาร์ด-เบดเวลล์กล่าวว่า “มีผลกระทบจริงต่อยอดขาย ในสัปดาห์ถึงวันที่ 17 มกราคม ยอดขายปริมาณของพวกเขาสูงขึ้น 30% จากช่วงเวลาเดียวกันปีที่แล้ว”
ในผลการดำเนินงานประจำปี 2025 ที่เผยแพร่เดือนที่แล้ว Lotus ประกาศการเพิ่มรายได้ 10% โดยมีมากกว่าครึ่งหนึ่งของรายได้นั้นมาจากแบรนด์ Biscoff (Lotus เป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์อื่นๆ รวมถึงแบรนด์ของว่าง Trek และ Bear และครัวซองต์ Peter’s Yard) ปีที่แล้วบริษัทได้เปิดโรงงานในประเทศไทยเพื่อขยายตลาดภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก (หลังจากเปิดโรงงานในสหรัฐอเมริกา แรกนอกเบลเยียม ในปี 2019) ยังคงเป็นกรรมสิทธิ์ของครอบครัว Boone ผู้ก่อตั้ง (ร่วมกับราชวงศ์อบขนมเบลเยียมอีกตระกูล) ขณะนี้บริษัทถูกบริหารโดยหลานชายของผู้ก่อตั้ง – และมีชื่อเดียวกัน – Jan Boone ซึ่งเป็นที่รู้จักว่าเป็นหนึ่งในห้าคนที่รู้สูตรลับของ Biscoff ปีที่แล้วเขาได้บอกกับ The Times: “เราต้องการจะครองโลก”
มีสัญญาณว่า Biscoff มุ่งสู่การเข้าครอบครองมากกว่าแค่ของหวาน – อาจกำลังมาหาอาหารจานหลักของเรา ในหนังสือทำอาหารส่งเสริมการตลาดที่บริษัทสร้างขึ้น Lotus ได้รวมสูตร “น่าประหลาดใจที่เป็นของมังสวิรัติ” – คำว่า “น่าประหลาดใจ” ทำงานหนักมาก – รวมถึงกุ้งในซอส Biscoff ครีม Biscoff อกไก่ และสลัดเนยแข็งและ Biscoff ร้อน Watts พร้อมหนังสือกล่าวว่าเขาไม่เห็นว่าสิ่งนี้จะได้รับความนิยม ถึงแม้ว่าผลิตภัณฑ์นี้จะเป็นสิ่งจำเป็นในของหวานและขนมปังช่วงบ่าย (เขาเองชอบ “รสชาติคาราเมลที่ชัดเจน” และหนังสือทำอาหารล่าสุดของเขาประกอบด้วยสูตรชีสเค้ก Biscoff)
Watts เริ่มหลงใหลกับ Biscoff ในช่วงโควิด โดยทางรุ่นที่สามารถแพร่หลายได้ในขวด “มันใช้งานได้ง่ายมากในของหวาน: เช่นเบราว์นี่ บลอนดี้ ชีสเค้ก ของที่ไม่ต้องอบหรืออบง่ายๆ ที่ทุกคนกำลังทำในช่วงเวลานั้น” เขากล่าว ความง่ายของสูตรเล่นกับโซเชียลมีเดียของ Watts ได้ดี คุกกี้ชิ้นหนึ่งทำด้วยแค่ขวดสแปร์ทั้งหมด ไข่และโบรคเก้อไบคาเบอร์เกต เมื่อเขาโพสต์สูตร Biscoff เขากล่าวว่า “มันกำลังกลายเป็นไวรัล”
แบรนด์ได้รับการส่งเสริมอย่างใหญ่หลวงในช่วงล็อคดาวน์ ซอยนินน์ ผู้อำนวยการประเภทสินค้าอาหารและเครื่องดื่มที่ Mintel กล่าวว่า “หลังจากนั้น [มีการเพิ่มขึ้นใน] ความเร็วของการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมแบรนด์ Biscoff เป็นพิเศษ” การร่วมมือกับ Mondelēz เจ้าของ Cadbury นำไปสู่แท่งช็อคโกแลตและปฏิทินแอ็ดเวนต์ “และตอนนี้ฤดูใบไม้ผลินี้ คุณมีไข่เทศอีสเตอร์ มันช่วยรักษาความมองเห็นไว้ เพื่อเพิ่มพลังความสนใจนั้นขึ้นอีกเหนือกว่าสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นอย่างเป็นธรรมชาติออนไลน์” เธอกล่าว
ส่วนหนึ่งของความสำเร็จของ Biscoff ซอยนินน์กล่าวว่าเป็นรสชาติ “ที่โด่งดังทั่วไป ถ้าคุณเปรียบเทียบกับกระแสแมชอะ ซึ่งสามารถเข้าสู่ผลิตภัณฑ์อื่นๆ ได้หลายอย่าง แต่เป็นเรื่องที่มีการแบ่งแยกกันมากกว่า” ผู้บริโภครักความใหม่ แต่ก็แค่บางระดับ ดังนั้นการร่วมมือกับแบรนด์ที่รู้จักช่วยเหลือ “ถ้าเป็นการผจญภัยที่ปลอดภัย ซึ่งมีความใหม่สะใจ ความสดชื่น แต่จับคู่กับความคุ้นเคย – นั่นจับเป้าได้กับคนจำนวนมาก”
Biscoff จะรอดชีวิตในกระแสสุขภาพได้หรือไม่? หรือความกังวลที่เพิ่มขึ้นของผู้ซื้อเกี่ยวกับอาหารแปรรูปขั้นสูง (UPF)? คุกกี้ Biscoff มีน้ำมันปาล์ม – คุกกี้แบบแซนด์วิชและสแปร์ทก็มีด้วย – รวมถึงสารกาวตัวผสม “สิ่งที่เราเห็นในการวิจัยผู้บริโภคของเราคือส่วนใหญ่มีทัศนคติในการดื่มด่ำอย่างเหมาะสม” ซอยนินน์กล่าว “มีเปอร์เซ็นต์ของผู้คนที่พยายามกินแบบมีสุขภาพอย่างเต็มที่อยู่ไม่มากนัก คุณมีคนจำนวนมากที่พยายามกินแบบมีสุขภาพส่วนใหญ่ และคิดว่ากินของว่างบ้างก็ไม่เป็นไร” กระแสชีสเค้กญี่ปุ่นได้รับความนิยม เธอกล่าวว่าเป็นเพราะประโยชน์ด้านสุขภาพของโยเกิร์ต – “แต่คุณมีองค์ประกอบที่หรรษาพร้อมกันด้วย”
ความรู้สึกดั้งเดิมของ Biscoff อาจเป็นการป้องกันบางส่วนจากความเชื่อมโยงเชิงลบของ UPF มีความไม่สอดคล้องกัน ซอยนินน์กล่าวว่าระหว่างสิ่งที่ผลิตภัณฑ์จะถูกจัดประเภทจริง “และการรู้สึกแบบตามสัญชาตญาณ ที่ [การรู้สึกแบบตามสัญชาตญาณบอกว่า] ‘ถ้าหยิบยืมได้จากปู่ย่าตายายก็ไม่สามารถเป็นอาหารแปรรูปขั้นสูงได้จริง’”
นักสังเกตน้อยคนมองว่ากระแสนี้จะสิ้นสุดในไม่ช้า “ฉันคิดว่าความจริงที่ผู้ค้าปลีกจำนวนมากใช้ Biscoff เป็นแรงบันดาลใจสำหรับแบรนด์ตัวเองของพวกเขาแสดงให้เห็นว่ามีความปรารถนาที่ชัดเจนต่อรสชาตินั้น” เลโอนาร์ด-เบดเวลล์กล่าว ชี้ไปที่ผลิตภัณฑ์รวมถึงโพรริดจ์ ชา ข้าวโพดพอง และอาหารเช้า “มาร์เกิล ผู้วางแผนสูตร Biscoff เพิ่มเติมกล่าวว่า “ฉันไม่เห็นว่ามีใครตัดสินใจว่าตนเองไม่ชอบ Biscoff อีกต่อไป”